Kinh doanh thời trang: Giữ gìn di sản hay đổi mới thương hiệu? Một bài toán khó!

Ngày đăng: 01/03/19

Câu chuyện thành công của Fendi, Moncler hay Stone Island một lần nữa khẳng định: Đổi mới là cần thiết, nhưng tính di sản của thương hiệu mãi mãi trường tồn với thời gian.

Đổi mới là động lực của tăng trưởng

Đổi mới được đánh giá là mã lực kéo theo tăng trưởng không giới hạn với tốc độ nhanh nhất. Nhưng đồng thời, đây cũng là con dao hai lưỡi, có thể phá hủy thanh danh một thương hiệu và doanh nghiệp của nó nếu sa vào phương thức quản lý tồi. Bởi đổi mới cũng đồng nghĩa với việc chôn vùi nhiều sản phẩm, kiểu dáng, câu chuyện thương hiệu và họ bắt buộc phải liên tục tái tạo các mặt hàng mới.

Nhưng liệu đổi mới có phải là yếu tố đẩy mạnh tăng trưởng tốt nhất? Và sự phá vỡ không hồi kết này có là con đường khôn ngoan để giữ nhịp độ trong thị trường cạnh tranh?

Những thương hiệu có tầm đang biến câu chuyện và “DNA” của mình là chìa khóa thành công. Họ tin tưởng vào yếu tố di sản hơn phá vỡ.

Thương hiệu và Di sản

Thương hiệu cao cấp của làng thời trang thế giới – Fendi là một ví dụ điển hình. Thành lập năm 1925 tại Rome, Fendi trải qua bao nhiêu giai đoạn thăng trầm của lịch sử nhưng vẫn giữ được cốt cách, cá tính riêng với những di sản để đời.

Karl Lagerfeld tham gia Fendi từ năm 1965, họ cùng phát triển Fendi để thương hiệu trở thành bầu không khí quen thuộc và lối sống thượng lưu hàng đầu của người La Mã. Họ đã thiết kế quần áo và phụ kiện cho những nhân vật nổi tiếng như đạo diễn Federico Fellini và vợ của ông – Giulietta Masina, huyền thoại Sophia Loren, diễn viên Catherine Deneuve… Gần đây nhất, họ có hợp đồng với diễn viên Sienna Miller, Sharon Stone, ca sĩ Jennifer Lopez, Rihanna…

Logo hình 2 chữ F xuôi và ngược của Fendi trở thành biểu tượng quen thuộc trên hành lý du lịch cũng như quần áo của Nicki Minaj. Vào năm 2017, hãng ra mắt bộ sưu tập với Fila, tái sinh một thương hiệu thể thao.

Biểu tượng logo hai chữ F xuôi ngược được thiết kế hàng thế kỷ trước được Fendi tận dụng với những cách diễn giải mới và thú vị hơn khi ra các dòng sản phẩm mới đi cùng sự tôn trọng và yêu thương. Khái niệm “Fendi Fur” được dùng vào năm 1965 bởi giám đốc sáng tạo Karl Lagerfeld, và cách lý giải hài hước và thú vị gần đây được thêm vào là “Fendi Fun”.

Năm 2016, hãng bắt tay hợp tác với nhiều thương hiệu khác bao gồm Moncler, khi mà thương hiệu này vẫn chưa phải là cơn sốt của thế giới.

Con đường thành công của Moncler

CEO Remo Ruffini của Moncler gần đây tiết lộ rằng, trong khi đang xây dựng thương hiệu thông qua cuộc tái ra mắt lần này, ông nhận thấy những lỗi lầm xảy ra vào những năm 1980. Đó là thời điểm hiện tượng chiếc áo jacket của nhãn hiệu bỗng xẹp dần và độ mạnh của thương hiệu trở nên suy yếu.

Ruffini quyết tâm tân trang thương hiệu huyền thoại này với tầm nhìn dài hạn và rõ ràng hơn, lấy di sản là yếu tố để tập trung phát triển. Diễn biến tiếp theo là những cú tăng trưởng organic không cần đến một giám đốc sáng tạo tài năng dưới ánh đèn sân khấu để dẫn dắt những bộ sưu tập thú vị trong ánh nhìn chăm chú của khán giả. Câu chuyện thành công của Moncler bao gồm việc hòa quyện câu chuyện thương hiệu, lịch sử và di sản của nó thành một công thức tuyệt vời.

Ra đời vào năm 1952 tại ngôi làng nhỏ, nước Pháp, chiếc áo jacket của Moncler trở thành biểu tượng trong suốt những năm 80 khi mà nhà thiết kế Chantal Thomass hợp tác với thương hiệu. Được Remo Ruffini mua lại vào năm 2003 và niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán 10 năm sau đó, thương hiệu này đã chứng kiến doanh thu 1,1 tỷ euro trong năm 2017.

Trong trường hợp này, Moncler đã trở thành biểu tượng thời trang lâu dài mà không hề có bất cứ sự phá vỡ nào trong những công cuộc đổi mới. Nó chỉ đơn giản tập trung vào cốt lõi di sản – thứ được nhìn nhận là cổ điển và truyền thống, nhưng nhãn hiệu đã chứng minh màn lột xác dành cho di sản của mình như thế nào mà không cần thiết phải vứt bỏ chúng.

“Ice Jacket” của Stone Island

Stone Island, là một câu chuyện thành công khác. Sau bao nhiêu năm, “frozen brand” này vẫn giữ nguyên di sản và sự mới mẻ đầy tính đột phá.

Stone Island được thành lập vào năm 1982 bởi thiên tài Massimo Osti tại Emilia, nước Ý. Với những cuộc tái tạo DNA cùng những nghiên cứu, phát triển tuyệt vời về vải và các chất liệu khác, công ty đã trở thành biểu tượng vượt biên giới Ý.

“Áo quần quá đắt để chỉ đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ. Nó cần phải có chức năng trường tồn về mặt thực tế”. – Massimo Osti.

Bộ sưu tập đầu tiên của thương hiệu ra mắt logo cùng biểu tượng hoa la bàn (compass rose) với loại vải stone washed sáng tạo hai màu có thể đảo ngược lấy cảm hứng từ loại vải canvas phủ xe tải. Vào năm 1987, hãng ra mắt “ice jacket” (áo khoác băng) với màu vải thay đổi tùy theo nhiệt độ môi trường. Sản phẩm này đã chinh phục trái tim của bao người trong giới mộ điệu thời trang.

Rồi tất cả mọi thứ bị đi vào lãng quên và trở nên tồi tệ sau cái chết của Massimo Osti, năm 2005.

Sau 3 năm, thương hiệu một lần nữa được tái sinh với DNA và di sản của chính nó. Trong 10 năm tiếp theo, công ty đã tăng doanh thu gấp đôi từ 64 triệu euro lên 146 triệu euro trong năm 2017. Tầm nhìn nghiên cứu và phát triển của Massimo Osti được phát triển hơn nữa, mang lại luồng gió mới cho thương hiệu với những cú bắt tay hợp tác tuyệt vời cùng Supreme và Nike Lab.

CEO Stone Island, ông Carlo Rivetti, gần đây phát biểu: “Nguồn cảm hứng luôn luôn là học và nghiên cứu các chất liệu mới, sau đó là phong cách quân đội, quần áo bảo hộ lao động với những công nghệ hiện đại để chế tác các trang phục”.

Nhìn về tương lai, hưởng lợi từ quá khứ huy hoàng. Vâng, chúng ta tin rằng di sản chẳng thể nào tàn lụi!

Thực hiện: Trang PS

Theo Luxurysociety