Bí mật của kinh doanh xa xỉ: Tại sao các thương hiệu thời trang cao cấp lại mở cafe và nhà hàng?

Ngày đăng: 01/08/22

“45% thế hệ millennials coi trọng trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất – nơi mà một người trẻ tuổi có thể đã mua đồ Gucci, giờ họ muốn đến nhà hàng Gucci để có trải nghiệm đa giác quan.” Lennox nói.

Ngày nay, nhiều cái tên trong ngành thời trang cao cấp đang cân nhắc tạo ra những không gian giúp trải nghiệm thực tế hơn với khách hàng. Hãy cùng Style-Republik tìm hiểu về xu hướng này nhé!

“Hai mươi năm trước, cách dễ nhất và rẻ nhất để sở hữu một món đồ hiệu sang trọng là chọn mua các sản phẩm kính mát hoặc dòng nước hoa – bạn có thể không đủ khả năng chi trả cho một bộ quần áo trị giá hàng nghìn bảng Anh, nhưng bạn hoàn toàn có thể chi 50 bảng Anh cho một chiếc kính.” – Alasdair Lennox, giám đốc sáng tạo của công ty tư vấn thiết kế bán lẻ Fitch chia sẻ. “Tất cả hiện đang thay đổi.”

Hiện nay, ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang cao cấp vượt ra ngoài lĩnh vực vốn có để xem xét củng cố trải nghiệm của người tiêu dùng. Nhằm thu hút cũng như thỏa mãn sự tò mò, có vẻ như nhiều thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ đã bắt đầu giới thiệu nhà hàng ẩm thực hay không gian sống đem sự cao cấp và tinh tế của họ đến gần hơn với khách hàng.

Có thể kể đến các địa điểm mà giới mộ điệu yêu thích như: Gucci Osteria, nằm trên con phố thời trang cao cấp Rodeo Drive của Los Angeles; Louis Vuitton’s Le Café V, được đặt bên trong trung tâm thương mại Osaka, Nhật Bản; Blue Box Café của Tiffany trong cửa hàng bách hóa Harrods ở London. Chúng ta còn có thể kể đến Burberry, Comme des Garçons, Prada và Dior.

Ngôi đền của thương hiệu

Đối với các không gian thưởng thức, giữa thời trang và ẩm thực cao cấp chắc chắn có nhiều hơn một sự liên kết. Người tiêu dùng có khả năng chi trả cho ẩm thực cao cấp cũng thường quan tâm đầu tư vẻ ngoài với thời trang hàng hiệu và ngược lại.

Gucci và Louis Vuitton đã lần lượt đưa các đầu bếp ba sao Michelin như Mossimo Bottura và bếp trưởng Yosuke Suga để đảm bảo các nhà hàng luôn mang đến trải nghiệm cao cấp cho khách hàng của họ. Bên cạnh đồ ăn, việc thiết kế không gian cũng thể hiện nét đặc trưng mang tính thẩm mỹ cao của thương hiệu.

Cho dù đó là Blue Box Café nổi bật với màu xanh lam không thể nhầm lẫn của Tiffany hay những tấm sạc đặc biệt dành riêng Le Café V được sáng tạo bởi một trong những nhà thiết kế phụ kiện của Louis Vuitton, Lennox cho biết mục tiêu của những không gian này là tạo ra một “ngôi đền” cho các thương hiệu.

“Về cơ bản đây như là một thánh đường mang tên thương hiệu. Nó không phải là vấn đề về quảng bá mà thiên về khám phá các sắc thái của mối quan hệ với người tiêu dùng.”

Một trải nghiệm vô hình

Mặc dù cách tiếp cận của thời trang cao cấp hiệu quả với quần áo – hãy nghĩ đến thắt lưng Gucci khóa lớn hoặc túi Monogram Louis Vuitton – trải nghiệm hàng hiệu thường dựa trên một khái niệm tinh tế hơn.

“Chúng tôi đang sử dụng vật chất, ánh sáng và hình thức.” Joshua Weiselberg nói. Ông là đồng sáng lập của TBD, Studio thiết kế và kiến ​​trúc đã kết hợp sáng tạo nội thất cho Café Kitsuné của nhãn hiệu thời trang Pháp-Nhật Maison Kitsuné.

“Đó là về cảm giác của chỗ ngồi, vị trí của chiếc bàn như thế nào, điều gì thu hút ánh nhìn xung quanh không gian, góc nào kêu gọi sự chú ý, những nét đặc trưng phải có của thương hiệu…- không có gì trong số đó là cụ thể.”

Nhãn hiệu Maison Kitsuné được biết đến với sự kết hợp tối giản giữa phong cách Pháp và Nhật Bản. Weiselberg cho biết bản thân thiết kế này nhằm tạo ra “một trải nghiệm vô hình”. Sự kết hợp của không gian có “vật liệu tự nhiên gợi lên cảm giác Nhật Bản”, trong khi đồ nội thất bao gồm một số nét đặc trưng của Pháp, như ghế do xưởng mây lâu đời nhất của Pháp, Maison Drucker tạo ra. Tương tự như vậy, quán cà phê còn được kết hợp với hãng thu âm nổi tiếng của Maison Kitsuné, Kitsuné Musique. Ông cho biết, trải nghiệm này đặc biệt dành cho “không gian của cà phê” nhưng đồng thời cũng là địa điểm hoàn hảo cho các buổi tiệc tối.

Thiết kế dành cho những bức ảnh lung linh trên Instagram

Weiselberg nói thêm rằng các địa điểm này có thể được sử dụng để tạo ra nhiều hơn những trào lưu trên mạng xã hội. Trên quầy bar phía sau của quán cà phê, một phiên bản lá vàng của chữ Café Kitsuné thể hiện tính thẩm mỹ của “khái niệm quán rượu / quán cà phê cổ điển”. Trong khi đó điểm nhấn của phòng vệ sinh là một “cánh đồng biểu tượng đồ hoạ logo hình con cáo” (Kitsuné là con cáo trong tiếng Nhật). Những tham chiếu được sử dụng ít nhiều nhắc đến thương hiệu có thể đặc biệt hữu ích trong việc định hình xu hướng trên các phương tiện truyền thông xã hội. 

Theo Sean McEvoy, giám đốc của Portview Fit-Out, công ty đứng sau dự án Tiffany Blue Box Café ở Harrods, có được những “điểm tham chiếu” được khách hàng chia sẻ là một phần thành công của những trải nghiệm không gian này.

Trong trường hợp của McEvoy với Tiffany, việc có “phông nền thương hiệu” không thể nhầm lẫn của Tiffany Blue là vô giá trong việc thu hút sự chú ý trực tuyến. Có thể hiện thực hóa ý tưởng “Bữa sáng tại Tiffany’s” cũng hữu ích tương tự.McEvoy nói: “Thế hệ truyền thông xã hội thực sự đi một chặng đường dài để giúp tiếp thị một địa điểm như thế này. Tất cả là về nhận thức thương hiệu – từ bất kỳ bài đăng trực tuyến nào, mọi người có thể nhận ra nếu một bức ảnh đã được chụp tại Blue Box Café.”

Kỷ niệm là “hàng hóa có giá trị”

Xu hướng đang phát triển này, cả Lennox và McEvoy đều đồng ý, đánh dấu một điểm mới cho ngành bán lẻ. McEvoy nói: “Đối với thế hệ của tôi, mọi người đến cửa hàng để mua một thứ gì đó, nhưng giờ đây, các thế hệ trẻ có thể mua mọi thứ họ cần ở nhà.”

“Giờ đây, các công ty cần cung cấp cho người tiêu dùng lý do để xuất hiện và trải nghiệm thương hiệu thực sự – theo một nghĩa nào đó, ngành bán lẻ đang chết, nhưng theo một cách nói khác, nó đang được tái sinh.”

Thay thế kính mát và nước hoa làm “điểm bước vào” cho các thương hiệu sang trọng, Lennox cho biết trải nghiệm không gian/ nhà hàng thương hiệu ngày nay cho phép người tiêu dùng “dành thời gian với thương hiệu mà họ chưa từng có”, trong khi vẫn giữ được “không khí độc quyền” có thể được tìm thấy trong ngành công nghiệp thời trang cao cấp. Ông dự đoán rằng xu hướng mang lại nhiều “trải nghiệm có thể có được” này sẽ chỉ ngày càng phổ biến khi người tiêu dùng tiếp tục rời xa thói quen chi tiêu truyền thống: “Trong nền kinh tế trải nghiệm, kỷ niệm là hàng hóa có giá trị.”

Thực hiện: C.

Theo Designweek