Burberry có thể lớn mạnh đến mức nào?

Ngày đăng: 29/11/22

Giám đốc điều hành mới của Burberry, Jonathan Akeroyd, đã đề ra kế hoặc đầy tham vọng: tăng doanh số bán hàng của hãng lên 5 tỷ USD mỗi năm trong thời gian tới.

Một vài tháng trước, chương mới của Burberry đã bắt đầu. Sau triều đại lâu dài nhưng rắc rối của Christopher Bailey và 5 năm dưới thời Riccardo Tisci, người đã phục hồi doanh số bán hàng nhưng không thể đưa Burberry trở lại thế giới siêu-xa-xỉ mà thương hiệu muốn đặt mình vào, Burberry sẽ phụ thuộc vào giám đốc điều hành mới Jonathan Akeroyd và đặc biệt là giám đốc sáng tạo mới, Daniel Lee – một tài năng mới được khám phá, để mở ra một giai đoạn mới của thương hiệu.

Và mặc dù chưa có kết quả nào đến từ chiến dịch, bộ sưu tập hoặc sản phẩm mới, nhưng chỉ riêng sự hiện diện của ban quản lý mới đã bắt đầu đem tới những tín hiệu tích cực: vào cuối nửa đầu năm tài chính, ngày 1 tháng 10 vừa qua, báo cáo tăng trưởng doanh thu của hãng là 11%, lợi nhuận hoạt động tăng 21% và cổ phiếu trên sàn chứng khoán cũng tăng 1,8%.

Akeroyd có kế hoạch tăng doanh thu hàng năm từ 2,8 tỷ bảng Anh lên 5 tỷ bảng Anh, đạt mốc 4 tỷ bảng Anh trong vòng 3 đến 5 năm. Trong số những thứ khác, thương hiệu đã thông báo rằng chiến dịch đầu tiên với dấu ấn của Daniel Lee sẽ ra mắt vào tháng 1. Vào tháng 2 năm 2023, bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ ra mắt.

Mục tiêu chính sẽ là đưa Burberry trở thành thương hiệu hàng đầu của Anh về túi xách và đồ da, thúc đẩy làn sóng kinh doanh phụ kiện, chiếm 37% doanh thu trong năm qua. Để giành được vị thế tối cao này, vũ khí bí mật sẽ là bộ sưu tập túi xách và phụ kiện của Daniel Lee, nhưng trọng tâm của công ty vẫn là củng cố các bộ sưu tập quần áo nữ, phát triển dòng sản phẩm giày dép, vốn không hoạt động cho đến nay, để tăng gấp đôi doanh số bán hàng, cũng như đồ da.

Để đạt được những mục tiêu này, thương hiệu đã bắt đầu từ từ tăng giá một số sản phẩm và thúc đẩy doanh số ở các cửa hàng của mình lên mức trung bình 25.000 bảng Anh. Các mức tăng cho đến nay đã theo kịp lạm phát và duy trì tỷ suất lợi nhuận, nhưng đủ tự nhiên để không gây ra sự phản đối của khách hàng.

Nói chung, nguồn gốc đậm chất Anh Quốc của Burberry sẽ là một trọng tâm mới và do đó, quay trở lại những điều cơ bản sẽ là hướng đi được mong đợi, ít nhất là về mặt lý thuyết. Nói chuyện với các nhà phân tích, Akeroyd đã chỉ ra cách những khách hàng thực sự quen thuộc của Burberry giờ đây tiếp tục mua những chiếc áo khoác dạ cổ điển – ngầm chỉ ra rằng tính thẩm mỹ hiện đại, luôn chạy theo xu hướng mà Tisci theo đuổi đã không thuyết phục được những khách hàng trung thành như thế nào, và thay vào đó, giờ đây sẽ có sự quay trở lại việc nghiên cứu các sản phẩm có phong cách vượt thời gian.

Ngoài các sản phẩm, sự tăng tốc của Burberry cũng có nghĩa là tăng đầu tư vào marketing, được dự kiến sẽ trở nên quan trọng trong những năm tới và sẽ liên kết chặt chẽ với hệ thống cửa hàng. Việc thiết kế lại các cửa hàng sẽ được thực hiện trên toàn thế giới vào năm 2026, trong khi thương mại điện tử sẽ phải tăng gấp đôi doanh số bán hàng, và hiện chỉ mới chiếm 10% tổng doanh số bán hàng. Nhiệm vụ này sẽ đầy thách thức, nhưng không phải là không thể vượt qua đối với Akeroyd, người đã chịu trách nhiệm mở rộng và phát triển Versace trong những năm gần đây, dựa trên sự đầu tư vào phần di sản cốt lõi của thương hiệu. Tuy nhiên, thách thức sẽ đến vào thời điểm mà doanh số bán hàng xa xỉ dự kiến sẽ tăng: như BoF nói, trên thực tế, theo Bain, doanh số bán hàng xa xỉ sẽ tăng từ 3% lên 8% vào năm 2023 so với 22% trong năm nay.

Thực hiện: Lexi Han

Theo NSS Magazine