Sản phẩm của các thương hiệu xa xỉ được định giá như thế nào? Bài học từ Chanel!

Ngày đăng: 24/02/23

Vì sao các thương hiệu thời trang xa xỉ lại có mức giá cao chót vót nhưng nhiều người lại muốn sở hữu cho bằng được? Đâu là những yếu tố quyết định giá cả sản phẩm của một thương hiệu? Tìm hiểu qua câu chuyện thực tế của thương hiệu Chanel ở bài viết dưới đây.

Ngành công nghiệp thời trang có thể vừa hay ho, thú vị lại vừa gây khó hiểu cho bất kỳ ai. Một mặt, nó là một trong những nơi giúp trí sáng tạo được bay bổng. Và mặt khác, bạn phải hiểu được các khái niệm hay thuật ngữ “mơ hồ” có thể không có ý nghĩa cố định nào. Chúng ta hãy lấy thuật ngữ thương hiệu cao cấp làm ví dụ. Nếu là một người đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thời trang, bạn phải hiểu rõ ràng về ý nghĩa của sự sang trọng, cao cấp. Nó sẽ giúp bạn quyết định xem bạn có đủ khả năng định vị thương hiệu của mình là một thương hiệu cao cấp hay không.

Điểm chung của các thương hiệu xa xỉ là mức giá sản phẩm cao chót vót của họ. Một vài cái tên đầu tiên xuất hiện khi người ta nghĩ về các thương hiệu xa xỉ trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang bao gồm như Chanel, Gucci, Dior… Đây là một số thương hiệu thời trang hàng đầu có mức giá không hề bình dân, tất nhiên, nhưng đó không phải là bản sắc duy nhất của họ.

Những thương hiệu này không được gọi là thương hiệu xa xỉ vì họ bán sản phẩm giá cao. Ngược lại, họ có mức giá cao như vậy vì họ là những thương hiệu xa xỉ. Định nghĩa về “thương hiệu cao cấp” rất linh hoạt, vì nó không chỉ liên quan đến chức năng mà còn cả khía cạnh khát vọng và cảm xúc gắn liền với thương hiệu.

Cả trong và ngành ngoài thời trang đều có những cuộc tranh luận xung quanh việc liệu mức giá cao như vậy có hợp lý đối với các thương hiệu xa xỉ hay không. Trong khuôn khổ bài viết, hãy lấy trường hợp của Chanel, một trong những thương hiệu thời trang rất được yêu thích làm ví dụ. Giá cả của Chanel được quyết định như thế nào? 

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của các thương hiệu cao cấp

Trước khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả, chúng ta hãy xem tại sao khách hàng lại chọn một thương hiệu xa xỉ như Chanel thay vì một thương hiệu bình dân. Lý do quan trọng nhất khiến khách hàng thích một chiếc váy Chanel là uy tín liên quan đến việc sở hữu nó. Bạn có thể sẽ tự hỏi làm thế nào uy tín của một người lại gắn liền với hình ảnh của họ?

Đó là cảm giác độc quyền gắn liền với việc sở hữu một món đồ từ một trong những thương hiệu quần áo đắt nhất thế giới. Tính độc quyền này có thể là do sự khéo léo đáng kinh ngạc của nhà thiết kế gắn liền với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu được xây dựng bởi hoạt động tiếp thị của thương hiệu hoặc cảm giác hài lòng, tự hào mà một người có được khi sở hữu chiếc váy. Một yếu tố chính khác đối với khách hàng muốn mua một thương hiệu xa xỉ là số lượng sản phẩm có hạn.

Khi Chanel quyết định giá sản phẩm của họ, có thể là chiếc Túi nắp gập cổ điển Chanel mang tính biểu tượng hay mẫu đầm Little Black Dress, họ xem xét tất cả các nhu cầu về quan niệm, cảm xúc, tình cảm của khách hàng mà họ đang đáp ứng. Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về điểm giá bao gồm:

• Chất lượng sản phẩm
• Tay nghề độc quyền
• Tiếp thị thương hiệu

Tại sao giá bán sản phẩm lại cao?

Trên đây là 3 yếu tố liên quan đến quyết định định giá cho các sản phẩm của Chanel. Dưới đây là những phân tích chi tiết về việc làm thế nào những yếu tố này giúp cho Chanel trở thành một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới:

• Chất lượng sản phẩm

Khi khách hàng quyết định mua một mặt hàng xa xỉ, họ đang tìm kiếm những sản phẩm chất lượng tốt, bền lâu. Các thương hiệu thời trang cao cấp, trong đó có Chanel, hoàn toàn hiểu điều này. Do đó, các vật liệu được thương hiệu sử dụng để làm quần áo và phụ kiện thời trang của họ đều trải qua quá trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt.

Ví dụ như sản phẩm Túi nắp gập cổ điển của Chanel được làm từ da chất lượng tốt nhất. Mỗi chiếc túi đều trải qua một số bước được xác định trước để kiểm tra chất lượng nhằm đảm bảo độ bền của túi. Sự tập trung tối đa vào chất lượng và độ bền này là một trong những lý do lớn nhất khiến giá các sản phẩm của Chanel cao hơn.

• Tay nghề thủ công độc quyền

Đây là một trong những yếu tố thu hút chính đối với trang phục của Chanel. Một video được công ty phát hành vào năm 2017 cho thấy tất cả các yếu tố của trang phục đều được làm thủ công đến mức hoàn hảo. Cho dù đó là vải vẽ tay, những chiếc lông vũ được khâu thủ công hay những hạt sequin được đính kết tỉ mỉ. Có thể thấy, sự khéo léo đằng sau mỗi chiếc váy Chanel đều có sự tinh tế gần như tuyệt đối.

Trải nghiệm xem một chiếc váy Chanel được tạo ra như thế nào cũng đáng mơ ước như việc bạn sở hữu một chiếc váy vậy. Chính vì vậy, sự khéo léo làm cho mỗi chiếc váy trở thành một “kho báu” là một trong những lý do chính khiến giá thành sản phẩm cao. Chanel đã tìm kiếm những chuyên gia lành nghề tạo ra những chiếc váy với sự tinh tế như vậy, dành thời gian và công sức để tạo ra từng chiếc váy thủ công. Và tính độc quyền của những chiếc váy này đảm bảo khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho bất kỳ chiếc váy nào của Chanel.

• Tiếp thị thương hiệu

Một cân nhắc quan trọng khác thường được sử dụng để xác định một thương hiệu cao cấp chính là giá trị khao khát sở hữu nó ở người tiêu dùng. Một khách hàng có thể mua bất kỳ trang phục nào nếu họ cần quần áo để mặc. Nhưng mua một chiếc váy Chanel có nghĩa là họ đã đạt được điều gì đó trong cuộc sống và có sự xa xỉ khi sở hữu một sản phẩm. Giá trị khao khát này được quy cho thương hiệu thông qua các nỗ lực tiếp thị chuyên sâu.

Xuất hiện trong tất cả các buổi trình diễn thời trang lớn, sự chứng thực của người nổi tiếng, buổi chụp hình lộng lẫy với những người mẫu nổi tiếng, duy trì sự hiện diện kỹ thuật số và một loạt các hoạt động tiếp thị khác, nhằm đảm bảo giá trị khao khát đó cho các thương hiệu quần áo đắt tiền như Chanel. Mỗi hoạt động này làm tăng thêm chi phí chung cho công ty và những chi phí này luôn đi vào mức giá của sản phẩm.

Duy trì tính độc quyền của thương hiệu

Có thể nói, Chanel đã thực hiện được một nhiệm vụ tuyệt vời để chinh phục khách hàng là làm ra những sản phẩm vượt quá sự mong đợi của họ – có thể là chất lượng hoặc thoả mãn niềm khao khát sở hữu những món đồ giá trị. Việc duy trì các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt như vậy về chất liệu và tay nghề thủ công đòi hỏi chi phí nhất định. Nhưng đây là điều cần thiết trong việc duy trì tính độc quyền của thương hiệu.

Những nỗ lực cần thiết để tạo ra từng tác phẩm đảm bảo các sản phẩm của Chanel rất hiếm và do đó, khách hàng sẵn sàng trả thêm giá cho để được sở hữu chúng. Khi tất cả những điểm này được xem xét cùng nhau, rõ ràng là mức giá cao mà các thương hiệu xa xỉ như Chanel đưa ra là hợp lý.

Minh chứng cho điều này là công ty đã tăng giá Túi nắp gập cổ điển trung bình không phải 1 lần mà là 3 lần vào năm 2021 và khách hàng vẫn sẵn sàng trả tiền để sở hữu nó. Không chỉ là chi phí, mà giá trị khách hàng nhìn thấy trong các sản phẩm của Chanel khiến họ sẵn sàng trả giá cao.

Như chúng ta đã thấy, với một ví dụ điển hình từ một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu nhất thế giới – Chanel cho thấy mức giá cao của các thương hiệu xa xỉ là hợp lý. Điều này đặc biệt phù hợp trong ngành thời trang, vì họ không chỉ đơn thuần bán quần áo, trang sức, phụ kiện hay giày dép, mà họ còn bán di sản, giá trị và “niềm khao khát” đi kèm.

Thực hiện: Bảo Lam

Theo Fashinza