Thời trang bền vững nên được tiếp thị như thế nào?

Ngày đăng: 25/02/21

Đối với doanh nghiệp thời trang, quảng cáo sản phẩm mới là điều giúp ích cho việc tăng trưởng doanh thu, phát triển doanh nghiệp, nhưng điều này cũng tạo ra sự mâu thuẫn nếu thương hiệu định hướng là thời trang bền vững. Để thật sự bền vững thì thương hiệu buộc mình phải bền vững ở mọi khía cạnh hoạt động của nó, bao gồm cả việc cách thức để thương hiệu quảng cáo tới khách hàng.

Một vài thương hiệu thời trang bền vững nhận thức rõ về sức ép từ trách nhiệm của chính mình, và có những chiến lược tiếp thị khả quan, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ với các influencers (người có sức ảnh hưởng) hay tái thiết lập chiến lược và các kênh tiếp thị.

Sự tái thiết lập này tập trung vào nghĩa vụ chia sẻ kiến thức nhiều hơn là cố gắng tạo ra sự mới mẻ. “Tiếp thị cho sản phẩm thời trang bền vững cũng cần phải được triển khai theo một cách bền vững”, nhận định của Nick Spensley – quản lý quan hệ công chúng và tiếp thị tại hai thương hiệu Togetherband và Bottletop tại Anh Quốc. “Không thể nào in và rải cả nghìn tờ rơi quảng cáo để rồi chúng sẽ bị quăng bừa bãi, gây ô nhiễm đường phố, cảnh quan; thay vào đó, chúng ta nên tuyên truyền và giúp cho khách hàng nhận thức được vấn đề để họ có thể đưa ra những quyết định đúng đắn trong hành vi mua sắm”.

Chính sách tặng quà vô tội vạ của các thương hiệu mỗi lần có sản phẩm mới từ lâu đã khiến cho những người làm công tác tiếp thị bền vững cảm thấy chán nản, bởi họ (những người ủng hộ sự bền vững) là những người sẽ chỉ tặng quà cho đúng người, đúng việc và thường sẽ luôn hỏi thăm ý kiến của người nhận về sản phẩm sẽ được họ tối ưu sử dụng để chống lãng phí, cũng như những hộp quà tặng sẽ phải được chứa đựng trong các hộp giấy phân hủy tự nhiên hoặc có thể tái chế được để giảm thiểu tối đa khí thải carbon.

Một doanh nghiệp, dĩ nhiên, cần phải bán được sản phẩm thì mới có thể tồn tại và phát triển, nhưng các thương hiệu sẽ chẳng thể nào duy trì được mô hình kinh doanh lâu bền theo thời gian, nếu họ không biết cách để phát triển bền vững. Dưới đây là những điều mà thương hiệu thời trang cần lưu tâm khi tiếp thị bền vững.

Thông điệp truyền tải về bền vững cần phải rõ ràng, khiêm tốn và minh bạch

Chiến dịch “Everything but the teeth” (mọi thứ trừ răng khóa kéo – ám chỉ mọi thứ đều được làm từ chất liệu tái chế, trừ khóa kéo) của thương hiệu Patagonia vào năm 2019 được nhận định là một case study tốt về tiếp thị bền vững. Chiến dịch đã thừa nhận thẳng thắn rằng chiếc áo khoác được quảng cáo sẽ cần đến nhiều công đoạn để có thể tái chế được hoàn toàn. Quan trọng là nó đã chỉ rõ được hành trình bền vững của một sản phẩm là như thế nào. Sẽ chẳng có một thương hiệu nào là hoàn hảo khi nói về vấn đề bền vững, vì thế mà sản phẩm thời trang bền vững và tiếp thị bền vững sẽ luôn luôn tồn tại những mâu thuẫn nhất định.

Lĩnh vực tiếp thị thường có xu hướng phóng đại, tuy nhiên, khi tiếp thị bền vững thì thông tin đưa ra cần phải khiêm nhường. Mọi hành vi phóng đại hay thổi phồng sự thật sẽ khiến cho thương hiệu bị đánh giá là greenwashing và chỉ quan tâm đến việc kinh doanh, thay vì đề cao yếu tố bền vững. Rất nhiều thương hiệu lạm dụng ngôn từ của bền vững và hoạt động xã hội, môi trường, hay tự đề cao về những đóng góp của mình khi theo đuổi tính bền vững của thời trang.

Ít bị ràng buộc bởi pháp lý, thời trang dường như bị soi xét và trở nên nhạy cảm với khái niệm greenwashing hơn bất kỳ một ngành công nghiệp nào khác (chẳng hạn như thực phẩm). Vậy nên tránh cường điệu, thái quá mà tập trung vào sự rõ ràng, minh bạch là điều cẩn trọng. Chẳng hạn như đừng dùng từ “xanh” trong thời trang xanh, mà nên chỉ dùng từ xanh để nói về màu sắc. Sự rủi ro về danh tiếng của thương hiệu sẽ xảy ra, nếu như thương hiệu không thể đưa ra những minh chứng cụ thể, rõ ràng.

Các thương hiệu có thể tận dụng được một số ích lợi nhất định từ việc để các chuyên gia trong lĩnh vực bền vững kiểm định về những yếu tố bền vững mà thương hiệu đang cam kết. Việc đưa ra những kiểm định rõ ràng và số liệu thống kê lẫn tính pháp lý cũng cần thiết (nếu có). Thường thì các thương hiệu bền vững sẽ dễ dàng bị ảnh hưởng bởi thiên kiến tự đề cao do họ đầu tư rất nhiều vào quá trình xây dựng thương hiệu. Tuyệt nhiên không nên tuyên truyền rằng thương hiệu thời trang của doanh nghiệp bền vững tuyệt đối và nên thẳng thắn đối diện với những điều chưa làm tốt.

Tính minh bạch là vô cùng cần thiết. Theo chia sẻ của Hannah Levitt – đảm nhiệm vai trò tiếp thị cho các tổ chức bền vững lớn như Eco-Age, Mother of Pearl và thương hiệu Stella McCartney, nay là nhà sáng lập của công ty truyền thông Green Banana tại Anh Quốc, thì việc thương hiệu thời trang bền vững ở một vị thế nhất định nhưng không thể đưa ra những thông tin minh bạch về tính bền vững của mình, thì đó sẽ là một cuộc khủng hoảng lớn.

Các doanh nghiệp greenwashing thường sẽ bỏ sót nhiều thông tin không công khai xác thực, và đó không được xem là minh bạch. Một trong những phương thức tuyên truyền được áp dụng bởi thương hiệu Birdsong – một thương hiệu đi theo tuyến tính bền vững tại London, là luôn phải đối thoại với khách hàng của mình một cách rõ ràng. Nội dung đối thoại có thể mang tính cá nhân, bởi khách hàng và những người quan tâm sẽ có rất nhiều câu trả lời khác nhau dành cho một thương hiệu bền vững như Birdsong. Thậm chí, đồng sáng lập thương hiệu là Sophie Slater phải tự mình soạn thảo nội dung của email tiếp thị để gửi cho khách hàng đã đăng ký.

Chiến dịch “Everything but the teeth” của Patagonia.

Xem lại cách thức tiếp thị cùng với người ảnh hưởng

Influencer marketing sẽ rất có lợi với thương hiệu thời trang, nếu như nó được áp dụng đúng.

Leah Thomas – influencer ủng hộ bảo vệ môi trường mạnh mẽ trên social media với lượng người theo dõi 179k và từng làm việc tại phòng ban truyền thông và ngoại giao của thương hiệu Patagonia chia sẻ với tờ Vogue Business về việc mình vừa mới đây làm mẫu cho chiến dịch đầu tiên của thương hiệu Allbirds, cùng với những nhà hoạt động của tổ chức BIPOC (tổ chức hoạt động vì quyền lợi bình đẳng cho người da đen, tộc người thiểu số và da màu).

Thông qua việc hợp tác cùng thương hiệu, Thomas đã có thể gây quỹ cho hoạt động của tổ chức và thắt chặt mối quan hệ với những người đứng đầu các thương hiệu, nơi cô được trọng dụng để tư vấn cho các thương hiệu về việc phát triển bền vững, cũng như đề cao sự đa dạng và hòa nhập của thương hiệu với cộng đồng, văn hóa, xã hội.

“Nếu một thương hiệu không bền vững ngay từ đầu mà chỉ đang tiếp cận quá trình để chuyển mình sang tuyến tính bền vững thì tôi cho rằng đó là một hướng đi đúng đắn, cần ủng hộ và không phải là greenwashing. Điều quan trọng là với cương vị của mình, tôi có thể chỉ ra cho những người quan tâm, theo dõi của mình rằng có những đường hướng phát triển để các doanh nghiệp như vậy có thể tạo ra một di sản mới cho mình”, Thomas chia sẻ.

Jazmine Rogers – một influencer tại California, thường xuyên chia sẻ những phương cách để sống bền vững với hơn 40,800 người theo dõi trên Instagram của mình. Rogers cũng là một influencer thuộc tổ chức BIPOC bởi cô từng bị trả công thấp hơn những influencer da trắng dù phải làm cùng một công việc, và influencer da đen như cô sẽ có nhiều tiêu chuẩn phải đáp ứng hơn là đồng nghiệp da trắng.

Để tránh không phải gặp tình huống bất công như vậy, cô thường sẽ dành thời gian để tìm hiểu về thương hiệu đang muốn cộng tác cùng mình, bên cạnh việc đặt ra câu hỏi trực tiếp, Rogers cũng cẩn trọng lục lọi những tấm hình được khách hàng đăng tải có gắn thẻ tag của thương hiệu và xem họ nhận xét thế nào về thương hiệu. Một thủ thuật khác được áp dụng là xem xét có một ai đó mà cô cũng nể trọng và tín nhiệm cũng đang theo dõi thương hiệu này hay không. Hầu hết mọi influencer trong ngành đều có thói quen như Rogers.

Birdsong London luôn hợp tác lâu dài cùng với những đại sứ thương hiệu – là những người được chọn bởi sự kĩ tính và phản hồi mang tính xây dựng. Mục tiêu của thương hiệu là tạo điều kiện và thêm nhiều việc làm cho phụ nữ tại phía Tây London, vì thế mà đại sứ thương hiệu sẽ không được nhận quà tặng mà thay vào đó là được mua sản phẩm mình thích với chi phí sản xuất thuần. Đại sứ thương hiệu không có nghĩa vụ phải đăng bài quảng cáo cho Birdsong London, nhưng nếu nhân lực gia công cần có thêm nhiều việc làm để có thêm tiền công thưởng thì thương hiệu sẽ nhờ cậy đến đại sứ của mình để thúc đẩy doanh số.

Ngoài ra, các thương hiệu thời trang bền vững cũng có học hỏi từ cách tiếp thị của các thương hiệu thời trang cao cấp. Sản phẩm cần phải khiến cho người dùng khao khát để có thể trở nên bền vững. Nếu sản phẩm đáng khao khát thì người dùng sẽ muốn giữ gìn nó cẩn trọng hơn, giúp kéo dài thời hạn sử dụng của nó. Thời trang cao cấp là bậc thầy trong việc tiếp thị giá trị của tính thủ công và kỹ năng lành nghề của các nghệ nhân.

Thương hiệu Bottletop đã áp dụng điều này cho mình, khi luôn nhấn mạnh quá trình và thời gian cần thiết để sản xuất ra một chiếc túi xách hoàn toàn làm bằng tay tại xưởng thủ công ở Brazil. Những chi tiết như vậy luôn được thương hiệu chia sẻ với các influencer để họ có thể tường thuật thông tin lại theo giọng điệu phù hợp khi đăng tải trên mạng xã hội.

Thông điệp đơn giản, có thể xác thực

Trong khi những tuyên bố có phần “đao to búa lớn” và định nghĩa mơ hồ của với khái niệm bền vững mà thương hiệu đang cam kết sẽ dễ dàng bị nhìn nhận là greenwashing, thì có một yếu tố khác mà thương hiệu nên nhận thức rõ là vốn hiểu biết của người dùng về khái niệm “bền vững” thực sự là như thế nào.

Những từ khóa như “bền vững”, “đạo đức” hay “xanh” sẽ không có nhiều giá trị về tiếp thị như trước nữa, bởi những từ khóa này đã được nhắc đi nhắc lại và dễ hiểu nhất cho mọi đối tượng. Thêm hơn, các thương hiệu lớn với khả năng tài chính tốt có thể dễ dàng mua những từ khóa SEO để thu hút lượng truy cập về cho mình, khiến cho các thương hiệu nhỏ nhưng cam kết bền vững tốt hơn khó lòng có thể cạnh tranh được.

Khi COVID-19 xảy ra vào tháng Ba, thương hiệu Birdsong đã tạo tài khoản trên Patreon để người dùng có thể trả một khoản chi phí nhỏ hàng tháng để hỗ trợ thương hiệu trong bối cảnh khó khăn, đổi lấy những bài viết có nội dung giá trị hay mã khuyến mãi để mua sản phẩm. Hành động này của thương hiệu đã giúp thiết lập mối quan hệ đơn thuần là kinh doanh giữa người bán – người mua, trở thành một sự liên kết để giúp nhau cùng phát triển, thương hiệu vẫn tồn tại được giữa thời điểm xã hội suy thoái, còn khách hàng có thể dung nạp những kiến thức mới, cũng như cảm thấy tốt hơn khi biết rằng mình đang đóng góp công sức trong việc phát triển thời trang bền vững. Những bài viết được chia sẻ của Birdsong xoay quanh thời trang bền vững như cách thức bảo quản chăm sóc để kéo dài hạn sử dụng của quần áo, thảo luận về chi phí sản xuất trong thời trang một cách minh bạch, hay là cách thức để tái chế nhựa…

Tiếp thị thời trang bền vững nhất là giúp cho người tiêu dùng có thêm hiểu biết về tính bền vững của thời trang và những khía cạnh khác trong cuộc sống, hơn là chỉ xoay quanh sản phẩm của doanh nghiệp không thôi. Nhận thức của người tiêu dùng hiện tại là thương hiệu nào tiếp thị bền vững nhiều nhất sẽ là thương hiệu có nỗ lực và bền vững nhất, nhưng đây không hoàn toàn là sự thật.

Rất nhiều thương hiệu nhỏ, mới thành lập có định hướng đi theo tuyến tính là thời trang bền vững với hoạch định và cách thức vận hành rất hiệu quả, và đáp ứng được quy chuẩn của thời trang bền vững, chỉ là người tiêu dùng nên nhận thức được vấn đề này để đưa ra những quyết định đúng đắn và ủng hộ đúng đắn tới những doanh nghiệp đang góp công lớn trong việc thay đổi bộ mặt của ngành thời trang.

Bài viết được chuyển ngữ từ trang Vogue Business

Thực hiện: Fellini Rose