Chiến lược mới của Tiffany & Co. đằng sau Flagship store cao cấp ra mắt tại New York

Ngày đăng: 04/05/23

Có những thương hiệu đang rục rịch chuẩn bị các dự án lớn để đẩy mạnh doanh thu và tạo ấn tượng lâu dài. Và Tiffany & Co. sẽ là “một ứng cử viên” sáng giá cho bài viết lần này! 

Đối với các thương hiệu xa xỉ, New York là thành phố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh. Và Tiffany cũng vậy, công ty sẽ mở trở lại cửa hàng của họ trên Đại lộ số 5 sau nhiều năm tu sửa. Ngoài việc đây là cửa hàng nổi tiếng nhất của thương hiệu, khi độ phổ biến đã gia tăng đáng kể từ bộ phim “Breakfast at Tiffany’s” năm 1961, đây còn là “đầu tàu” kinh doanh khi chiếm khoảng 10% doanh thu trước khi đóng cửa. Có thể thấy các thương hiệu xa xỉ tầm cỡ như Tiffany & Co. ít nhiều đều phụ thuộc vào vị trí địa lí thuận lợi.

LVMH đã từng trả 15,8 tỷ USD để mua lại Tiffany vào tháng 1 năm 2021, do đó chiến dịch đổi mới là một quyết định “gây sốc và kinh ngạc” của họ để tăng giá trị cạnh tranh với Cartier và Bulgari. Cửa hàng ấy đã mang đến cơ hội tuyệt vời để du khách từ khắp nơi trên thế giới có thể chiêm ngưỡng hình ảnh từ màn hình LED, salon, nhà hàng và không gian triển lãm trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Tiffany chỉ là ví dụ mới nhất về cách mà các thương hiệu xa xỉ “tiêu” một khoản tiền khổng lồ để “nâng cấp” chiến lược bán lẻ truyền thống. Flagship mới của nhà Tiffany & Co. được đặt tên là “Landmark” và soán ngôi Dior – thương hiệu đã cho tái tạo lại khu phức hợp Avenue Montaigne vào năm ngoái. Dior đã kết hợp sáu tòa nhà thành một khu phức hợp rộng 10.000 mét vuông với các cửa hàng thời trang cao cấp, spa, khu vườn trên sân thượng, nhà hàng và cửa hàng bánh ngọt cũng như bảo tàng thời trang lớn nhất thế giới dành riêng cho nhà thiết kế đại tài Christian Dior.

Ngoài ra còn có những thương hiệu đình đám khác đã triển khai “siêu cửa hàng” nhằm tạo ra một ấn tượng lâu dài với khách hàng và doanh thu lớn bằng cách mở rộng quy mô. Năm 2018, Chanel đã cải tạo và mở rộng cửa hàng Rue Cambon phía sau Paris Ritz, Gucci công bố “Garden” chứa osteria và bảo tàng tọa lạc tại Florence. Trong khi Kering Boucheron trưng bày kho lưu trữ đồ trang sức cao cấp và ảnh trong một trung tâm đa cấp ở Paris Place Vendôme.

Nhưng có vẻ số lượng flagship sẽ không ngừng tăng lên khi các tập đoàn khác đang cố gắng đẩy mạnh đầu tư bán lẻ để theo kịp mức độ tăng trưởng của đối thủ của họ – như Prada.

Dior và Tiffany đã đẩy xu hướng này lên một tầm cao mới, coi bán lẻ là đấu trường mới nhất của các tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới – LVMH và điều này là cách để mở rộng sự thống trị của họ trong lĩnh vực này. Louis Vuitton – thương hiệu trực thuộc LVMH có thể sẽ khai trương một cửa hàng lớn nhất của họ trên đại lộ Champs-Élysées (trụ sở cũ của HSBC) hoặc trụ sở Rue du Pont-Neuf.

Robert Burke, một nhà tư vấn bán lẻ cho biết: “Tôi nghĩ [LVMH] hiểu rõ hơn bất kỳ ai khác về những điều cần thiết để nâng cao trải nghiệm mua sắm. Họ không muốn mối quan hệ giữa khách hàng chỉ là giao dịch”. 

Bàn tay của Peter Marino cho dự án Tiffany & Co.

LVMH có lẽ sẽ “tái định nghĩa” lại thương hiệu Tiffany. Trước khi mua lại, Tiffany đã gắn liền với nhẫn đính hôn và các sản phẩm từ bạc. Hình ảnh này đã khiến họ không thể so sánh với các đối thủ châu Âu như Cartier trong việc thu hút những khách hàng trong tầng lớp siêu giàu hay những người chi tiêu từ hàng chục nghìn đến vài triệu euro trong một chuyến shopping.

Đó là một trong những lý do tại sao LVMH đã chi một số tiền “kỷ lục” để tái tạo thương hiệu và dự án này được được giám sát bởi Peter Marino – vị kiến trúc sư cho các siêu dự án cao cấp gần đây như trung tâm Avenue Montaigne của Dior, Chanel Rue Cambon và khách sạn Cheval Blanc.

Dự án lần này của Tiffany đã phản ánh quy mô chưa từng có khi thương hiệu là trung tâm câu chuyện. Tại khu kiến trúc này sẽ bao gồm một cầu thang nằm tại trung tâm được thiết kế để gợi lên những đường cong của thiết kế Elsa Peretti nhằm thu hút du khách khám phá từ tầng ba cho đến tận tầng tám. Ngoài ra, các tấm gỗ lót tầng trệt của Tiffany đã được thay thế bằng các màn hình LED treo tường.

Củng cố lại dấu ấn thương hiệu 

Giống như Disney World tràn ngập “hình bóng của chuột Mickey” – hình tai chuột được đưa vào mọi thiết kế, từ hàng rào sắt và đồ khảm cho đến nắp cống – đây được xem là mã “code” – dấu ấn đặc biệt của hãng. Thế thì mã code của Tiffany được cho là họa tiết chú chim – khiến ta gợi nhớ lại tác phẩm “Bird on a Rock” của nhà thiết kế Jean Schlumberger năm 1965.

Nhưng những tín đồ hàng hiệu sẽ đánh giá cao những chiến lược này. Và một khách hàng đáp ứng được những điều kiện để được mời vào phòng ăn riêng trong dãy phòng mua sắm chỉ dành cho khách VIP ở tầng 10 sẽ có cơ hội ngắm nhìn chú vẹt nạm đá quý đứng trong một góc của bức tường ở Southampton.

Dior cũng đã từng triển khai chiến thuật tương tự. Khu phức hợp được trang hoàn bằng màu xám tía đặc trưng của thương hiệu và hầu hết họa tiết nội thất của họ đều gắn liền với những bông hoa yêu thích của nhà sáng lập. Những chiếc bàn sắt trong quán cà phê được lựa chọn theo kiểu cannage thường được thấy trên chiếc túi Lady Dior đã trở thành động lực bán hàng lớn nhất kể từ những năm 1990.

Sự liên kết của lịch sử và hiện đại

Cửa hàng đầu tiên của Tiffany & Co. được khai trương vào năm 1940 và thương hiệu được biết đến nhiều hơn nhờ Audrey Hepburn – người xuất hiện trong bộ phim “Breakfast at Tiffany’s”. Đối với một thương hiệu xa xỉ, có được khoảng khắc lịch sử và vị trí địa lí thuận lợi đó là “tài sản” vô giá. 

“Địa điểm rất quan trọng đối với các thương hiệu, chúng là một phần lịch sử và huyền thoại của thương hiệu” – Delphine Dion, chủ tịch LVMH, giáo sư tiếp thị và quản lý thương hiệu xa xỉ tại Trường Kinh doanh ESSEC ở Paris, cho biết – “Nếu bạn đến Chanel trên Rue Cambon thì đó không phải là một cửa hàng thông thường… đó là cửa hàng nơi Coco Chanel từng làm việc và đây cũng là nơi bà từng sống”.

Nghệ thuật đóng vai trò cầu nối giữa quá khứ, hiện tại và tương lai. Sự liên kết này gần đây cũng được Prada thể hiện ở Milan, hay lần hợp tác Louis Vuitton với Yayoi Kusama.

Flagship của Tiffany & Co. bao gồm khoảng 40 tác phẩm, nhiều tác phẩm có kích thước rất lớn và màu sắc rực rỡ được tạo ra từ những cái tên như Jean-Michel Basquiat và Julian Schnabel, những người sẽ nổi tiếng với cả những người hâm mộ nghệ thuật hiện đại bình thường.

Mỗi bức là chìa khóa để gợi lên lịch sử, thể hiện sự sáng tạo của nghệ thuật hiện tại. Bức tranh “Equals Pi” của hoạ sĩ Jean-Michel Basquiat, có vị trí nổi bật ở tầng trệt, mô tả về một New York rất sang chảnh. Đồng thời nó cũng gợi nhớ đến chiến dịch đầu tiên của thương hiệu sau khi ký hợp đồng với Beyoncé và Jay-Z làm đại sứ. Trong chiến dịch lần ấy, hãng đã công bố thiết kế màu vàng kim cương nổi tiếng nhất của thương hiệu và cũng được trưng bày gần đó.

“Đó là một cách để thể hiện sự quý giá của những món đồ trang sức, để cho thấy rằng chúng rất độc đáo, chúng giống như những tác phẩm nghệ thuật. Chúng không phải là một món đồ bình thường mà chúng còn là hàng hóa siêu độc đáo đầy tính nghệ thuật”.

“Lời chào tạm biệt” những sản phẩm bằng bạc

Đáng nói nhất chính là “Trải nghiệm Audrey Hepburn” trên tầng năm, một căn phòng cho phép những tín đồ của thương hiệu có thể chiêm ngưỡng các video và ảnh của một nữ diễn viên trong chiếc váy đen và nhìn chằm chằm vào một thiết kế đến từ thương hiệu nổi tiếng Givenchy.

Không phải ngẫu nhiên, tầng này cũng là nơi du khách có thể ngắm nhìn BST nước hoa và ví của Tiffany và những sản phẩm khác với giá phải chăng. Ngoài ra, Tiffany & Co. còn trưng bày bộ sưu tập các thiết kế bạc (thay vì các trang sức bằng vàng đắt tiền hơn) ở tầng dưới, về nhẫn đính hôn thì sẽ được bày ở tầng thứ ba.

Khách hàng mục tiêu của LVMH từ đầu là những vị khách hàng giàu có hơn. Vì vậy, họ đã “tấn công” vào hai phân khúc chính: thứ nhất là cung cấp nhiều sản phẩm hơn trong danh mục trang sức cao cấp, bao gồm cả vòng tay “hình chiếc móc khóa” (tên tiếng Anh là Lock) được ra mắt vào năm ngoái và một còn lại là bộ sưu tập vòng tay vàng có giá từ 7.000 đến 36.000 USD.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF