Cơ hội nào cho sự chuyển mình của Victoria’s Secret?

Ngày đăng: 01/07/21

Liệu thương hiệu nội y lớn hàng đầu của Mỹ – Victoria’s Secret có thể thay đổi hình ảnh của mình cho một thế hệ khách hàng mới trong khi các đối thủ như Aerie và Adore Me đang theo dõi sát sao?

Vài giờ sau khi tập đoàn L Brands công bố thương hiệu Victoria’s Secret sẽ có sự thay đổi toàn diện theo xu hướng đa dạng hoá vào ngày 16 tháng 6 vừa qua, các giám đốc điều hành của đối thủ cạnh tranh Adore Me đã họp khẩn cấp để đánh giá tác động kinh doanh có thể xảy ra. Thông qua trang web của Victoria’s Secret, hãng hứa hẹn mở rộng kích cỡ quần áo. Đối thủ của Victoria’s Secret cân nhắc liệu người tiêu dùng có thích ý tưởng rằng thương hiệu trước đây của các thiên thần da trắng, thân hình mảnh mai, đánh vào thị hiếu của nam giới đột nhiên thay đổi hình ảnh đa dạng hơn, phù hợp với nhiều cơ thể thực sự của phụ nữ.

Đến tháng 8, Victoria’s Secret sẽ được đổi tên thành Victoria’s Secret & Co., tách khỏi công ty mẹ L Brands và với một hội đồng quản trị mới gồm bảy thành viên, trong đó có sáu phụ nữ.

Cho đến thời điểm hiện tại, Victoria’s Secret vẫn là thương hiệu thống trị ngành đồ lót của Mỹ với 1.460 cửa hàng và doanh thu đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020 (giảm 8,3% so với năm trước đó). Vì vậy, khi Victoria’s Secret tung ra những kế hoạch ấn tượng cho một hình ảnh mới mẻ, các đối thủ nhỏ hơn của họ phải đánh giá lại các chiến lược và kế hoạch đổi mới của chính họ. Ranjan Roy, Phó chủ tịch chiến lược của Adore Me và là một trong những giám đốc điều hành tại cuộc họp ngày 16 tháng 6 của công ty cho biết: “Đó không phải là một mối đe dọa hiện hữu, nhưng đó chắc chắn là điều cần quan tâm nhất.

Các cuộc đánh giá tương tự đã diễn ra giữa vô số thương hiệu đồ lót của Mỹ đã dần chiếm lấy thị phần từ gã thống trị một thời trong thập kỷ qua. Tại Aerie, Chủ tịch thương hiệu toàn cầu Jen Foyle lưu ý rằng ngôi sao bóng đá nữ Mỹ Megan Rapinoe là một trong những đại đại sứ thương hiệu đã ký hợp đồng với Victoria’s Secret trong khuôn khổ “VS Collective”. Điều này lặp lại sự lựa chọn đại sứ thương hiệu của chính Aerie. “Chúng tôi đã có Aly Raisman.” Foyle nói khi nhắc về vận động viên thể dục dụng cụ nổi tiếng của Mỹ.

Cách các thương hiệu khác trở thành đối trọng của Victoria’s Secret trong cuộc chiến thị phần

Ngành thời trang nội y tại Mỹ đã thay đổi trong thập kỷ qua khi một loạt các thương hiệu mới lấn át vị trí thống trị của Victoria’s Secret bằng cách cung cấp nhiều kích cỡ hơn, thể hiện màu da, độ tuổi và hình dạng cơ thể trong hình ảnh, đồng thời thu hút các xu hướng tình dục và bản dạng giới đa dạng. Đây cũng là động lực khiến Victoria’s Secret hủy bỏ show diễn nội y với sự xuất hiện của dàn thiên thần hàng năm vào năm 2019 – sự thừa nhận rằng thương hiệu đã tụt hậu trước những sự thay đổi của xã hội.

Startup như Third Love, Cuup, Savage by Fenty và Playful Promises đã phát triển bằng cách xem xét những vấn đề mà Victoria’s Secret từ lâu đã không giải quyết được: nhu cầu và mong muốn của phụ nữ đối với nội y – nhiều kích thước hơn, ôm sát cơ thể và cung cấp thiết kế hấp dẫn cho các sản phẩm cần thiết như áo lót dành cho phụ nữ mang thai hay những người đã phẫu thuật cắt bỏ ngực.

“Lông vũ, cánh, giày cao gót. Chúng tôi chưa bao giờ tin vào thế giới tưởng tượng đó, đó là lý do tại sao chúng tôi bắt đầu Third Love vào khoảng năm 2013,” Heidi Zak, Giám đốc điều hành của Third Love, chia sẻ trong một cuộc trao đổ. “Chúng tôi tự hào đã định hình lại ngành công nghiệp, tạo ra một định nghĩa mới về ý nghĩa của cảm giác gợi cảm. Tính toàn diện, tính tích cực và sự đa dạng của cơ thể là cốt lõi cho mọi thứ chúng tôi làm. Bạn thấy điều đó ở kích thước và sản phẩm chúng tôi cung cấp. Chúng tôi tồn tại để truyền cảm hứng về sự gợi cảm thông qua quyền tự do của cơ thể và cảm giác vừa vặn để mọi phụ nữ có thể cảm thấy tự tin và thoải mái trong suốt cả ngày. ”

Aerie, thuộc sở hữu của American Eagle Outfitters, đã đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2020 và có kế hoạch đạt ít nhất 2 tỷ USD vào năm 2023. “Theo cách nhìn của tôi, chúng tôi đang làm tốt. Vào năm 2014, chúng tôi đã đưa ra một quyết định rất mạo hiểm là không chỉnh sửa hình ảnh của người mẫu. Chúng tôi đã mang đến hình ảnh chân thực của phụ nữ,” Foyle cho biết và thương hiệu Aerie sẽ bám sát kế hoạch khi đối mặt với sự cạnh tranh cao độ từ Victoria’s Secret. Aerie hiện có khoảng 360 cửa hàng và dự kiến sẽ mở thêm 40 đến 60 cửa hàng trong năm nay. Foyle nói: “Tôi thích sự cạnh tranh. Nó làm cho chúng tôi phát triển tốt hơn.”

Victoria’s Secret từng bước nỗ lực trong quá trình chuyển mình

Vẫn còn phải xem liệu Victoria’s Secret có thể tạo ra một trong những bước chuyển mình triệt để nhất trong lịch sử ngành công nghiệp may mặc hay không. Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành lâu năm của L Brands, Leslie Wexner, đã từ chức vào tháng 5 năm 2020 trong bối cảnh hoạt động tài chính sa sút của công ty cũng như một loạt vụ bê bối liên quan đến mối quan hệ tài chính và tình bạn của anh ta với Jeffrey Epstein – tội phạm tình dục đã bị kết án vào năm 2019. 

Mặc dù không liên quan đến ban quản lý của Victoria’s Secret nhưng những tin tức gần đây trên phương tiện truyền thông đã làm nổi bật cách hội đồng quản trị của công ty bị chi phối bởi những người đàn ông da trắng, cao tuổi – một sự tương phản khó chịu với khách hàng của công ty. (Người phát ngôn của Wexner nói với tờ Washington Post vào năm 2019 rằng Wexner đã cắt đứt quan hệ với Epstein vào năm 2007. Wexner phủ định mọi thông tin liên quan đến bất kỳ hoạt động bất hợp pháp nào của Epstein.)

Ngoài nữ cầu thủ bóng đá người Mỹ – Megan Rapinoe và Hoa hậu Thế giới năm 2000 – Priyanka Chopra Jonas, dàn gương mặt mới đại diện cho Victoria’s Secret còn gồm vận động viên trượt tuyết tự do người Mỹ gốc Trung Eileen Gu (17 tuổi), người mẫu plus size từng xuất hiện trên bìa tạp chí Vogue – Paloma Elsesser, người mẫu mang hai dòng máu Sudan – Úc Adut Akech, người mẫu chuyển giới đầu tiên của Victoria’s Secret – Valentina Sampaio và nhiếp ảnh gia Amanda de Cadenet.

Cơ cấu cho cuộc “thay máu” đã được thực hiện trong một năm hoặc lâu hơn, với việc Victoria’s Secret mang đến vị trí lãnh đạo mới trong chỉ đạo thiết kế, kinh doanh và sáng tạo, cũng như bổ sung một giám đốc về tính đa dạng và giám đốc nhân sự mới. Các nhân viên hiện thường xuyên tham dự các hội thảo nơi họ gặp gỡ và đặt câu hỏi với Giám đốc điều hành Martin Waters, người sẽ sớm trở thành nam giới duy nhất trong hội đồng quản trị.

Amie Preston, Trưởng bộ phận quan hệ nhà đầu tư cho biết: “Tôi đã gắn bó với công ty được 27 năm và Martin thực sự đang tạo ra một môi trường hoàn toàn mới trong văn hóa công ty của chúng tôi.”

Các sản phẩm mới sẽ được cẩn thận đưa lên trực tuyến khi chúng hoạt động thông qua thiết kế và chuỗi cung ứng mới trong một hoặc hai năm tới. Áo lót dành cho phụ nữ có thai sẽ được tung ra thị trường vào mùa thu năm nay. Preston nói rằng mẫu áo ngực dành cho người trải qua phẫu thuật cắt bỏ ngực sẽ được lên kế hoạch cho năm 2022.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Vogue Business