Cơ hội nào cho Thorakao – niềm tự hào một thời mỹ phẩm Việt Nam?

Ngày đăng: 21/08/20

Được thành lập từ năm 1961, Thorakao với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu hoa bưởi, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine & Brillantine… Thương hiệu nhanh chóng trở nên nổi bật và thống lĩnh thị trường làm đẹp Việt Nam thời bấy giờ. 

Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu cũng như chế tạo sản phẩm làm đẹp mới. Từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế đầu tiên của mình. Năm 1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các sang các nước Ðông Nam Á. Ngày nay, Thorakao đã mở rộng thị trường của mình ngoài thị trường quốc nội sang nhiều nước như Singapore, Ðài Loan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập Saudi, DuBai, Ai Cập, Nga, Châu Phi…

Tuy nhiên, tại thị trường mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam, tên tuổi Thorakao bây giờ không mấy ấn tượng với thế hệ Gen Z, có chăng cái tên thương hiệu này chỉ còn loáng thoáng trong tâm trí người Việt tầm 40 tuổi trở lên hoặc Việt Kiều xa xứ. Giờ đây Thorakao phải nỗ lực để cạnh tranh với những thương hiệu Quốc tế không ngừng tấn công thị trường Việt Nam, mà theo đánh giá của các chuyên gia là rất giàu tiềm năng phát triển.

Trong làn sóng phát triển của mỹ phẩm organic, tâm lý bài trừ quảng cáo quá mức của người tiêu dùng, tâm lý ủng hộ hàng Việt Nam tăng cao, tất cả có đủ giúp Thorakao quay trở lại thời hoàng kim lần nữa? 

Vì sao thương hiệu làm đẹp từng thành công lại không thể trụ được trong tâm trí người tiêu dùng ngày nay? 

Bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao, có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi đó, gia đình ông Trân cũng có 6-7 đời theo nghiệp y học cổ truyền. Đây là sự kết hợp đặc sắc trong việc tạo nên chất lượng cốt lõi cho sản phẩm. Điều thú vị là giờ đây khi xu hướng sử dụng mỹ phẩm organic lên ngôi, sử dụng các loại nguyên liệu tự nhiên, nói không với hóa chất để làm đẹp bền lâu, thì thương hiệu Thorakao đã tạo nên sản phẩm kem dưỡng được chiết xuất từ các loại thảo mộc thiên nhiên từ rất lâu rồi. Thương hiệu tận dụng các loại nguyên liệu sẵn có và phổ biến ở Việt Nam như nghệ, bưởi, gừng, lô hội, bồ kết… để đưa vào sản phẩm chăm sóc cơ thể và làm đẹp của mình. 

Có một chiêu marketing đã giúp Thorakao thành công vào ngày đầu sáng lập. Đó là doanh nghiệp cho người ra chợ hỏi về những sản phẩm của mình, để tạo tâm lý tò mò về sản phẩm trong cộng đồng. Sau đó, khi sản phẩm được tung ra trên thị trường, nhiều người tò mò tìm mua để dùng thử. Nhờ đó, thêm vào mức giá thành hợp lý, vào thời hoàng kim của mình, các sản phẩm của Thorakao vô cùng bán chạy trên thị trường. 

Tuy nhiên, cũng như Biti’s, vào những năm 1990, khi thị trường mở cửa. Các thương hiệu Quốc tế vào Việt Nam, khách hàng càng có nhiều sự chọn lựa hơn thì Thorakao mất dần thị phần của mình.

“Thorakao yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế chỉ cần tốn tiền nhiều sẽ làm được. Nhưng nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào sản phẩm” –  Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao cho biết. 

Trong khi các thương hiệu Quốc tế cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi nơi có thể: báo chí, khung giờ vàng trên tivi… thì Thorakao lại không chú trọng nhiều về mặt quảng cáo. Thương hiệu tin vào quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” – cho rằng sản phẩm tốt mọi người sẽ tự biết đến. Thương hiệu cũng cố chấp không muốn quảng cáo vì như thế sẽ tạo nên chi phí phát sinh trên sản phẩm, mà chi phí này người tiêu dùng sẽ gánh lấy. Vô tình chung điều này khiến thương hiệu bị lãng quên. 

Thorakao tạo lợi thế mức giá thành rẻ nhiều năm không đổi, tuy nhiên lợi thế này chỉ hấp dẫn giới tiêu dùng nông thôn và người thu nhập thấp. Trong khi giới tiêu dùng Gen Z bên cạnh chất lượng còn yêu cầu sản phẩm có tính gắn kết với các giá trị cá nhân, như sản phẩm có thể “khoe” trên mạng xã hội – điều mà các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, (đang thống lĩnh thị trường làm đẹp Việt Nam hiện nay), Trung Quốc, Thái Lan đã làm được. Các sản phẩm từ các nước khác có bao bì bắt mắt, thiết kế đáng yêu và được quảng bá bởi những ngôi sao điện ảnh, âm nhạc đầy cuốn hút. 

Mặt khác, bao bì của Thorakao cho đến ngày nay cũng không mấy hấp dẫn về mặt hình thức. Trong khi theo nghiên cứu của AC Nielson, bao bì đẹp và bắt mắt luôn nằm trong top các đặc tính ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu, càng quan trọng với nhóm tiêu dùng phía Bắc và người tiêu dùng trẻ từ 14-18 tuổi. Mặc dù có câu “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, nhưng trong thời đại ngày nay, tốt cả gỗ lẫn nước sơn là điều cần thiết. 

Thorakao, cuộc chiến thương hiệu Việt và thương hiệu ngoại 

Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2.3 tỷ đô la vào cuối năm 2018. Một thị trường đầy tiềm năng, khi mà tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33 triệu người. Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại.

Thái Lan, đất nước hiện đã được công nhận là một đối thủ nổi bật trên thế giới ngành làm đẹp. Trong số các nước ASEAN, Thái Lan và Singapore là các nước xuất khẩu chủ lực. Singapore được coi là hàng đầu thương mại, trong khi Thái Lan được coi là nhà sản xuất hàng đầu trong vùng. Quy mô thị trường mỹ phẩm Thái Lan là 250 tỷ baht; 150 tỷ baht dành cho tiêu dùng trong nước và các khoản khác 100 tỷ baht cho việc xuất khẩu. Thái Lan đã chia sẻ giá trị xuất khẩu cao của khu vực ASEAN, đặc biệt, sản phẩm tóc (> 50% thị phần) và chăm sóc da sản phẩm (20% thị phần). 

Tuy nhiên, theo thống kê của Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm TP.HCM, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm của Việt Nam chỉ chiếm được gần 10% thị phần nội địa. Một con số vô cùng khiêm tốn. 

Năm 2013, một thương hiệu ngoại đã ngỏ lời mua Thorakao với giá 30 triệu USD nhưng ông Trân đã từ chối. “Gia đình tôi luôn kiên định lập trường là dù thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để dành tiền cho chúng. Vì thế, chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao” – Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao.

Cơ hội nào cho sản phẩm của Thorakao?

Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua Facebook chiếm 69%, kế tiếp là bạn bè 48%, sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang tin dành cho phụ nữ.* (*Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên, vào tháng 1 năm 2020).

Mặc dù ngành bán hiện hiện nay gặp nhiều khó khăn do Covid-19, theo báo cáo của Sở Kế hoạch và Đầu tư TPHCM, 5 tháng đầu năm 2020: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt hơn 506.000 tỷ đồng, giảm 4.9% so với cùng kỳ năm 2019. Tuy nhiên, số tiền chi tiêu bình quân của nữ giới cho mỹ phẩm trong tháng 01/2020 tăng so với năm 2019. Thorakao có nhiều cơ hội để phát triển nếu biết tận dụng các thế mạnh của mình để làm truyền thông tốt hơn. 

“Tôi tin rằng thương hiệu mỹ phẩm Việt luôn có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Việt, nếu chúng ta phục vụ khách hàng bằng cái tâm thể hiện qua giá trị thật, chất lượng sản phẩm và giá thành hợp lý” – Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao.

Các mỹ phẩm của Thorakao được chiết xuất từ các nguyên liệu tự nhiên, không sử dụng các loại hóa chất, phù hợp với xu hướng ưa chuộng sản phẩm organic trên thị trường làm đẹp toàn cầu.  

Hiện nay, Thorakao cũng cố gắng mở rộng thị trường, sản phẩm của Thorakao có mặt ở cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị cùng các sàn thương mại điện tử. Thorakao cũng có bán hàng trên website, tuy nhiên nếu thương hiệu có thể tạo nên bao bì bắt mắt hơn, tạo thêm các hiệu ứng truyền thông lôi kéo sự chú ý của cộng đồng vào đặc tính của sản phẩm. Đồng thời, nâng cao niềm tự hào hàng Việt chất lượng cao, Thorakao có thể lần nữa trở lại thời hoàng kim của mình. 

Thực hiện: Koi