Coco Chanel và 5 bài học bất hủ về kinh doanh thời trang

Ngày đăng: 01/09/21

Không một ai yêu thời trang mà không biết Coco Chanel. Kể cả khi bạn không phải tín đồ của thế giới hào nhoáng này, ít nhất bạn đã từng một lần nghe đến tên của người phụ nữ ấy. Một huyền thoại đã truyền cảm hứng cho biết bao thế hệ yêu thời trang.

Mỗi bước đi, mỗi quyết định đều phản ánh tầm nhìn vượt thời đại của Coco. Sự khôn ngoan của Coco nằm ở việc người phụ nữ này chưa bao giờ phát triển ý tưởng chỉ dựa trên cái tôi của bản thân. Coco làm chủ bản thân và cả đối tượng khách hàng của mình, điều mà các nhà thiết kế đương đại ít ai làm được. Coco đạt đến đỉnh cao của nghệ thuật khi biết khai thác những “ham muốn” bị kìm nén của khách hàng, và biến chúng trở thành những “signature” của Chanel.  

Tư duy mạnh mẽ, ý chí kiên cường và niềm đam mê đã giúp Coco một tay gây dựng nên một trong những đế chế đắt đỏ nhất hành tinh, từ con số 0. Kể cả khi không được ca tụng như một biểu tượng, nhưng với 5 bài học bất hủ về kinh doanh thời trang dưới đây của Coco, chí ít bạn cũng sẽ tìm được lối đi riêng và đặt một dấu ấn cá nhân của mình trên bản đồ thời trang.

1. Không ngừng thử nghiệm những ý tưởng độc đáo

Thực hiện hóa những ý tưởng điên rồ và mới mẻ, sau đó quan sát phản ứng của những người xung quanh (mọi người trong team hoặc trong một vòng quan hệ nhỏ) để đánh giá sự phản hồi cũng như mức độ được đón nhận của sản phẩm đó. Đó mới chính là sáng tạo.

Câu chuyện về những năm đầu của Coco Chanel luôn gắn liền với Balsan. Căn hộ ở Paris nơi Balsan cho bà mượn đã chứng kiến và ghi dấu những viên gạch đầu tiên Coco đặt cho đế chế thời trang của mình. Những ngày không ngừng sáng tạo và kết hợp, Coco đã phá bỏ những quy tắc về trang phục cho nữ giới và nhận ra những “insight” đáng kinh ngạc. 

Một bộ trang phục đi ngược lại với tất cả những gì một người phụ nữ thời đó cần phải tuân theo: áo sơ mi hở cổ và áo khoác tweed của nam, kết hợp cùng quần áo thông thường của phụ nữ. Sau cùng là hoàn thiện set đồ bằng một chiếc mũ rơm vốn dành cho nam giới. Và dưới đây là những điều “quý hơn vàng” Coco đã nhận ra:

• Cảm giác tự do đến thoải mái cho cơ thể khi không phải mặc những chiếc corset thít chặt và gò bó.
• Những phản hồi tích cực (đến đáng kinh ngạc) từ những người phụ nữ đầu tiên trải nghiệm sản phẩm này.

Thành công nằm ở chỗ, Coco đã tự nghiên cứu và cho phát triển những kiểu trang phục theo xu hướng thoải mái, không gò bó mà không cần một khách hàng nữ nào nói với mình: “Tôi rất khó chịu với những chiếc corset này”. Những thử nghiệm thành công ban đầu đã tiếp thêm lửa và động lực để Coco tiếp tục sáng tạo và khởi đầu cho sự chuyển mình của thời trang thế giới: giải phóng người phụ nữ khỏi những phép tắc chuẩn mực, ủng hộ họ là chính mình.

Đừng bao giờ quên mục tiêu cốt lõi của những lần thử nghiệm sản phẩm của mình: thương hiệu của bạn cần phải xoay quanh nhóm khách hàng mục tiêu, thấu hiểu và giải quyết được những vấn đề kể cả khi họ không nói nhưng bạn vẫn phải biết.

2. Tìm một thị trường ngách và lấp đầy khoảng trống đó

Sau cơn sốt của những chiếc mũ, Coco tiếp tục cho ra mắt những kiểu trang phục unisex dành cho phái nữ với chất liệu bình dân, cũng như dòng sản phẩm cao cấp cho những hoạt động thể thao và giải trí. Cũng tại thời điểm đó, đồ bơi dành riêng cho phụ nữ là thứ gì đó không hề tồn tại ngay cả trong ý nghĩ của mọi người, nhưng Coco đã quả quyết rằng cô ấy sẽ tận hưởng kỳ nghỉ trên biển với bộ đồ tắm của-riêng-minh.

Về sau, “phát minh” về đồ bơi của Coco đã trở thành một cơn sốt và là món đồ mọi phụ nữ đều khao khát được sở hữu. Lại một lần nữa phải nhắc lại, thành công mà Coco đạt được hoàn toàn là nhờ bộ óc sáng tạo, tư duy nhanh nhẹn (để nhận ra những gì thị trường còn thiếu cũng như tiềm năng của chúng) và đi trước mọi thời đại. Điều quan trọng hơn là bà luôn kiên định với những ý tưởng của mình.

Trong những năm đầu của thế kỷ 20, liệu có người phụ nữ nào dám nghĩ đến việc mặc những kiểu trang phục với những đường nét mạnh mẽ vốn dĩ chỉ dành cho phái nam, mặc kệ những chuẩn mực cái đẹp của xã hội cũ, nhưng vẫn đầy thanh lịch và quyến rũ?

Tìm được thị trường ngách đã khó, làm sao để duy trì và thuyết phục những người đồng đội cùng đi theo con đường đó cho tới ngày đạt được thành công lại càng khó khăn hơn. Khi đó, hãy quay lại với bài học số 1: thử nghiệm chính là chìa khóa trả lời cho tất cả.

3. Nhân hóa thương hiệu bằng một ví-dụ-sống

Nếu nhân vật Vermouth trong Conan nổi tiếng với câu nói: “Secret makes woman woman” (tạm dịch: Bí mật làm nên sự quyến rũ của phụ nữ), thì sự thành công của Chanel có thể khái quát hóa bằng một câu “Coco makes Chanel attractive” (tạm dịch: Coco khiến Chanel trông hấp dẫn hơn).

Những chiến dịch marketing, những hình ảnh quảng cáo, những thông điệp được truyền tải dù thương hiệu đã cố gắng hết sức, nhưng bằng một cách khó hiểu nào đó, đôi khi nó vẫn sẽ rất xa vời và khó hình dung với khách hàng. Nhưng với một cá nhân điển hình, với những tích cách đặc trưng thú vị, sẽ dễ dàng thu hút và làm xiêu lòng người tiêu dùng hơn.

Trong những năm mới bắt đầu, sự quyến rũ khó cưỡng nhất đối với khách hàng của Chanel là gì? Không phải chiếc Little Black Dress bất hủ, không phải dòng nước hoa No.5 huyền thoại, cũng không phải những chiếc áo vải tweed trứ danh. Mà chính là Coco Chanel.

Từ những năm 1920, ngoài việc trở thành nhà thiết kế hàng đầu thế giới, Coco đã trở thành một thỏi nam châm thu hút toàn bộ ánh nhìn của tất cả mọi người. Mái tóc ngắn đầy kiêu hãnh, kết hợp khéo léo cùng trang sức và phụ kiện, Coco là hiện thân của tất cả những gì mà phụ nữ thời bấy giờ muốn sở hữu. 

Thời điểm đó, Chanel không cần những chiến dịch toàn cầu, cũng không cần những thước phim thời trang đầy mê hoặc. Chanel chỉ cần Coco, một người phụ nữ với đầy đủ những giá trị và phẩm chất mà thương hiệu muốn hướng tới: tự tin, độc lập, kiêu kỳ, và đôi phần nổi loạn. Khi đó, kể cả với những mẫu trang phục được làm từ chất liệu jersey rẻ tiền, nhưng chỉ cần là trang phục Coco diện, người ta vẫn sẵn sàng mua nó với một cái giá cao hơn cả 10 lần. 

Chỉ một phần rất nhỏ là quần áo, phần còn lại là “hào quang” và những giá trị con người (tôn vinh nữ quyền) mà Coco theo đuổi mới chính là yếu tố sống còn giúp bà xây dựng và lèo lái Chanel thành một trong những biểu tượng hàng đầu của thời trang thế giới. 

4. Không bao giờ ngừng sáng tạo và cống hiến

Coco Chanel là một người phụ nữ đầy tham vọng. Bà luôn muốn nhiều hơn, và không ngại “thử” nhiều hơn. Từ một ca sĩ phòng trà, đến những chiếc mũ đầu tiên, sau đó là những bộ trang phục lấy cảm hứng từ nam giới, kiệt tác trứ danh Little Black Dress và những quy tắc ăn mặc kinh điển. Với một vài cá nhân, có lẽ bao nhiêu đó đã là đủ cho cuộc đời của một huyền thoại, và đủ để những thế hệ sau này luôn nhắc về mình. Nhưng với Coco, từng đó là chưa đủ. 

Coco muốn tiếp tục tạo ra một đứa con tinh thần, là “món trang sức” cao cấp và kiều diễm cho phái đẹp trong suốt một thế kỷ qua: dòng nước hoa Chanel No.5 – một mùi hương mang tính cách mạng trong lịch sử thời trang.

Dĩ nhiên, Coco không bao giờ muốn những thứ “bình thường”. Bà muốn một hương thơm đặc trưng của những bông hoa, khác biệt, sang trọng, và không chỉ phụ nữ, mà ngay cả đàn ông cũng phải mê mẩn. Không những vậy, nó phải cho ra đời những mùi hương khác nhau trên những người phụ nữ khác nhau. Sau cùng, bà với bậc thầy về nước hoa thời bấy giờ –  Ernest Beaux đã cho ra đời một công thức nước hoa mang tính biểu tượng cho phái đẹp: sự kết hợp hoàn hảo giữa nét cổ điển của Pháp, sự bí ẩn của giới thượng lưu Nga và sự bay bổng, hiện đại của Tây Ban Nha.

Vậy nên, đừng bao giờ tự hài lòng với những thành công thương hiệu đang có. Không những là nỗ lực để duy trì, mà còn cần đổi mới và cải tiến mỗi ngày để thương hiệu của bạn không bị lãng quên trong một “đại dương đỏ” sắp bão hòa bởi hàng ngàn thương hiệu khác nhau. Thử sức trong một lĩnh vực mới, bắt tay với những cá nhân nổi bật trong lĩnh vực đó để cùng tạo ra một cú “hit” để đời. Thế giới đã chứng kiến biết bao nhiêu màn “collab” thành công vang dội rồi. 

5. Đào thải là điều tất yếu, chỉ những ai dám thay đổi mới có thể tồn tại

Một tên tuổi lẫy lững như Coco Chanel cũng có những lúc phải “thụt lùi”. Bối cảnh chiến tranh khiến cuộc đời bà gặp nhiều ngã rẽ, và phải lưu vong ở Thụy Sĩ sau 2 thập kỷ thống trị làng thời trang thế giới.

Khi đã 70 tuổi, Coco trở lại điều hành Chanel trong một tình huống khó khăn và chật vật hơn. Không còn ở vị thế đỉnh cao, lại tạm xa rời “thương trường” hơn 14 năm, sự trở lại của Coco lúc đó là không đủ để thuyết phục giới mộ điệu, nhất là khi thị trường thời trang nước Pháp đang vô cùng nhộn nhịp với những cái tên như Hubert de Givenchy, Pierre Balmain và Christian Dior. 

Với bản lĩnh của một người đã thay đổi bộ mặt ngành công nghiệp thời trang và tái cấu trúc hoàn toàn thời trang nữ, Coco không hề nao núng và đưa ra một quyết định đầy mạo hiểm. Thay đổi tầm nhìn và tệp khách hàng mục tiêu sang phụ nữ của cường quốc lúc bấy giờ – Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Một lần nữa, Coco đã thành công trong việc kết nối và thấu hiểu nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Bà cảm nhận được sợi dây liên kết rõ ràng giữa mình và phụ nữ Hoa Kỳ (hơn là phụ nữ ở Paris): dễ tính, yêu thể thao, thực tế, và dĩ nhiên là giàu có hơn. Và chỉ sau một năm, Coco khẳng định sự thành công của mình với xu hướng cổ điển và đơn giản, mà điển hình là những bộ suit của đệ nhất phu nhân Hoa Kỳ – Jacqueline Kennedy.

Mọi thương hiệu dù muốn hay không, cũng đều phải trải qua 4 giai đoạn Giới thiệu – Phát triển – Bão hòa – Suy thoái. Và chỉ một số ít những thương hiệu có thể vực dậy từ trạng thái Suy thoái. Lúc này, việc thấu hiểu nhóm khách hàng (hoặc dứt khoát thay đổi tệp khách hàng mục tiêu như Coco) và thị trường là 2 yếu tố hàng đầu giúp thương hiệu tồn tại và chờ thời cơ để hồi phục. Đứng từ góc nhìn của khách hàng, hãy chỉ ra rằng vì sao họ nên mua sản phẩm của thương hiệu, chứ không phải giới thiệu sản phẩm này mang lại những tính năng gì.

Thực hiện: Diana Nguyễn