Cú xoay mình của Victoria’s Secret có giúp lấy lại hào quang đã tắt?

Ngày đăng: 01/11/22

Victoria’s Secret được mệnh danh là thương hiệu nội y nổi tiếng nhất thế giới. Đôi cánh thiên thần, những sáng tạo không ngừng nghỉ của họ được thể hiện bởi những người mẫu hàng đầu cho thấy danh xưng ‘thiên thần’ của họ thực sự là điều hiển nhiên!

Từ lâu, Victoria’s Secret đã trở thành thương hiệu và là điểm thu hút chính của các chương trình thời trang hàng năm, rất được mong đợi. Đỉnh điểm là vào năm 2001, hơn 10 triệu khán giả đã theo dõi show diễn của Victoria’s Secret, vốn được biết đến là một sự kiện xa hoa đầy hào nhoáng, lấp lánh. Tuy nhiên, vào năm 2018, lượng người xem đã giảm xuống còn 3,27 triệu và vào năm 2019, chương trình đã bị hủy bỏ. Điều gì nằm sau sự sụt giảm của các đại gia nội y? Và họ đã xoay trục chiến lược của mình như thế nào để định vị lại chính mình? 

Chiến lược tiếp thị

Thách thức nhiều nhất của Victoria’s Secret có thể là do họ gặp khó khăn và không thể thích ứng với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Sự gợi cảm quá mức của các mẫu thiết kế, tuy đã được cải tiến với nhiều lớp đệm, không còn là thứ mà người tiêu dùng tìm kiếm khi mua sắm đồ lót.

Xu hướng đồ lót đã xoay chuyển từ vẻ ngoài cực kỳ sexy – vốn đã giúp Victoria’s Secret nổi tiếng, sang một phong cách phổ biến cho số đông hơn. Tuy nhiên, hình như nhà mốt nội y này vẫn không chịu thoát ra, họ vẫn trung thành với các sản phẩm đồ lót nhằm phục vụ ánh nhìn của nam giới hơn là những gì phụ nữ thực sự muốn mặc. Theo đó, trang phục lót của Victoria’s Secret chỉ phù hợp với các người mẫu siêu mỏng, chủ yếu là người da trắng và được tiếp thị như những nữ thần gợi cảm. Chúng rất khó phù hợp với phần lớn phụ nữ khác. 

Siêu mẫu và thiên thần Victoria’s Secret Karlie Kloss thậm chí còn cắt đứt quan hệ với thương hiệu do họ không phù hợp với các giá trị nữ quyền của cô. “Lý do tôi quyết định ngừng hợp tác với Victoria’s Secret là vì tôi không cảm thấy đó là một hình ảnh thực sự phản ánh con người của tôi và loại thông điệp tôi muốn gửi đến những phụ nữ trẻ trên toàn thế giới về ý nghĩa của việc trở nên đẹp hơn, ”Kloss nói.

Bị mắc kẹt trong một thông điệp tiếp thị lỗi thời không gây được tiếng vang với người tiêu dùng đương thời, doanh số bán hàng giảm sút của Victoria’s Secret đã phản ánh sự sai lệch trong chiến lược đó của họ. Trong quý 4 năm 2016, thời điểm quan trọng trong năm đối với các nhà bán lẻ tập trung nhiều vào các chiến dịch Giáng sinh và các dịp người dân hay ​​tặng quà, Victoria’s Secret đã có tỷ lệ bán hết hàng là 71%. Quý 4 năm 2020, tỷ lệ bán ra của họ đã giảm xuống còn 21%.

Với nỗ lực xoay chuyển thông điệp và thương hiệu của mình, Victoria’s Secret hiện đang trải qua một cuộc chuyển đổi toàn diện về tiếp thị.

Với nỗ lực xoay chuyển thông điệp và thương hiệu của mình, Victoria’s Secret hiện đang trải qua một cuộc chuyển đổi toàn diện về tiếp thị. Chiến dịch mới nhất của họ, có tên là “Undefinable”, là một chiến dịch đổi mới hoàn toàn, thoát khỏi những gam màu vàng và màu hồng thường thấy của họ. Bộ thiết kế được thể hiện bởi một dàn diễn viên thực sự đa dạng, bao gồm võ sĩ MMA Rose Namajunas, vận động viên paralympic Femita Ayanbeku và ca sĩ kiêm nhạc sĩ đồng quê Brittany Spencer, qua đó đã phá tan mọi định kiến về diện mạo gợi cảm thường thấy của một thiên thần Victoria’s Secret.

Đây là một thông điệp đối nghịch với tất cả các thông điệp tiếp thị trước đây của thương hiệu này và thực sự thể hiện kỷ nguyên mới của họ – một kỷ nguyên phổ quát, đa dạng và hướng đến phụ nữ số đông, trao quyền cho họ trở nên đẹp hơn.

Đối thủ cạnh tranh

Khi Victoria’s Secret không thể phù hợp với những gì người tiêu dùng đương đại mong muốn, các thương hiệu khác đã có thể làm được điều đó và giành lấy thị phần. Aerie, thương hiệu quần áo với phong cách gần gũi thuộc sở hữu của American Eagle Outfitters, đã thách thức Victoria’s Secret bằng cách đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị với các khẩu hiệu như #AerieReal và ‘We Are REAL’. Đây là một trong những thương hiệu đầu tiên đẩy mạnh xu hướng tôn vinh cơ thể và khuôn mặt tự nhiên của phụ nữ trong các mẫu quảng cáo. Điều đó có nghĩa là ngay cả những vết rạn da và mụn đều không được che giấu, thay vào đó là sự tôn vinh nét đẹp tự nhiên. Aerie sử dụng những người mẫu có vẻ ngoài gần gũi, trông giống như những phụ nữ bình thường hàng ngày.

Đây là điều mà Victoria’s Secret chưa làm được, và thay vì tôn vinh một điều viễn tưởng, Aerie đề cao tính chân thực và vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ. Trọng tâm của họ là phục vụ và trao quyền cho phụ nữ, thay vì thu hút nam giới bằng cách bán các sản phẩm của phụ nữ. Đối với người tiêu dùng ngày nay – có xu hướng coi trọng sự tích cực và tính phù hợp của trang phục đối với cơ thể họ, chiến lược của Aerie đã tạo nên một sự hợp lý. Nó khuyến khích phụ nữ yêu cơ thể của họ và đầu tư vào trang phục cũng như vậy. Trong 30 ngày qua, Aerie có tỷ lệ bán ra là 39%.

Một thương hiệu nội y khác tôn vinh sự đa dạng là Savage X Fenty. Tính đa dạng là trọng tâm của thương hiệu này, bao gồm các mẫu nội y cho người có cân nặng ngoại cỡ với nhiều tông màu da khác nhau. Được thành lập vào năm 2018, thương hiệu Savage X Fenty chủ yếu tập trung vào việc hình thức kinh doanh qua nền tảng thương mại điện tử, với nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau đặt nền tảng trên sự đa dạng và tập trung. Tính tổng hợp không chỉ thể hiện trong các thông điệp tiếp thị của họ mà còn trong sự kết hợp các loại thương hiệu. Phân tích kích thước của StyleSage cho thấy rằng họ cung cấp áo ngực lên đến kích thước 46DDD, với 48 kiểu khác nhau để lựa chọn theo kích thước đó.

Các buổi trình diễn của Savage X Fenty, với sự góp mặt của các người mẫu ở mọi lứa tuổi, kích cỡ, màu da và sắc tộc, đã trở thành sự kiện thường niên được yêu thích nhằm tôn vinh sự tự tin, không sợ hãi và đa dạng – tất cả những gì còn thiếu trong các show diễn của Victoria’s Secret.

Cả hai thương hiệu nói trên đều đã thành công trong việc tiếp thị và quảng cáo nhằm tôn vinh sự phù hợp với số đông theo nhiều cách khác nhau. Và đây là những gì người mua sắm hiện đại đang tìm kiếm. Khi mọi người nhận ra mình trong các thông điệp tiếp thị, nhiều khả năng họ sẽ mua hàng từ thương hiệu đằng sau nó. Theo một nghiên cứu từ Đại học Maryville, có tới 83% số người cho rằng các chiến dịch tiếp thị có tác động đến số đông theo hướng tích cực sẽ là điều tốt hơn cho xã hội hiện đại.

Sự thay đổi về size đồ nội y

Cho đến những năm trước đây, Victoria’s Secret vẫn miễn cưỡng sử dụng người mẫu là những người có vẻ ngoài hay thân hình bình thường với số đông. Họ vẫn trung thành với các người mẫu mảnh khảnh, dẫn đến một cái nhìn rất hạn hẹp về cái đẹp. Trong các cửa hàng, dường như thương hiệu này đã nói rõ điều đó – nếu bạn không gầy thì Victoria’s Secret không dành cho bạn. 

Tuy vậy, gần đây, là một phần trong quá trình đổi mới thương hiệu và thúc đẩy sự đa dạng, Victoria’s Secret đã phát triển để có quy mô toàn diện hơn trong cả dịch vụ tiếp thị và dịch vụ tại cửa hàng. Cuối cùng, thương hiệu này cũng đã chào đón những người mẫu ngoại cỡ đầu tiên của họ vào năm 2019. Các sản phẩm tại cửa hàng của họ cũng phản ánh sự thay đổi này. Phân tích của StyleSage cho thấy rằng các sản phẩm của Victoria’s Secret hiện tại đã có những mẫu có kích thước lên đến 4XL (áo ngủ) và lên đến 46H (áo ngực).

Mặc dù đây là sự cải tiến đáng kể, nhưng Victoria’s Secret vẫn còn nhiều hạn chế về số lượng. Ví dụ, với mẫu cúp ngực kích thước lớn nhất, họ thậm chí hình như chỉ có một chiếc. So với các đối thủ Aerie và Savage X Fenty cung cấp rất nhiều kiểu dáng cho mọi kích cỡ, Victoria’s Secret vẫn bị lép vế.

Hỗn hợp phân loại

Các bộ sưu tập có tên “Dream Angel” và “Very Sexy” của Victoria’s Secret cung cấp các mẫu đồ lót chỉ nghiêng về sự hấp dẫn và quyến rũ về giới tính hơn là sự thoải mái và đảm bảo công năng bình thường của đồ nội y. Các phong cách bán chạy nhất khác bao gồm “bikini vỏ bom”, thường thêm tối đa 2 kích cỡ cúp ngực cho người mặc, cùng những bộ đồ ngủ và áo choàng quyến rũ. Trong bối cảnh nơi mà người tiêu dùng hiện đại đang tìm kiếm sự thoải mái, mạnh mẽ và dễ dàng, thương hiệu đã buộc phải xoay vòng các loại sản phẩm của họ. Thay vì chỉ cung cấp “kiểu dáng vỏ bom”, thương hiệu đã mở rộng danh mục áo ngực của họ đến nhiều loại đa dạng hơn và chuyển từ hầu như chỉ có đồ lót ren. So với quý 1 năm 2019, năm mà Victoria’s Secret hủy bỏ buổi trình diễn thời trang và bắt đầu đổi thương hiệu, dữ liệu của StyleSage cho thấy sự gia tăng đáng kể của các kiểu dáng ưu tiên sự thoải mái trong phân loại của họ – số lượng sản phẩm trung bình của áo ngực không dây tăng 153% và trang phục liền thân là tăng 66%.

Điểm mấu chốt thứ hai đối với thương hiệu là đặt đúng kích cỡ các loại đồ bơi của họ và biến những món đồ nội y và quần áo ngủ trở thành tâm điểm thực sự. Vào năm 2019, họ khai thác trở lại đồ bơi sau ba năm gián đoạn danh mục này. Sau khi trở lại, đồ bơi chiếm 39% tổng số chủng loại của họ, và đồ ngủ và các đồ khác chỉ 52%. Cung cấp hiện tại của họ bao gồm 71% đồ ngủ và đồ bơi đã giảm xuống còn 28%.

Chiến lược định giá và chiết khấu

Năm 2019, Victoria’s Secret đóng cửa 59 cửa hàng, và ghi nhận doanh thu 6,81 tỷ USD, giảm 7% so với năm trước. Những kết quả tiêu cực này đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong các chương trình khuyến mãi và giảm giá, cùng với tác động của COVID, các chương trình kích thích bán hàng này vẫn tiếp tục cho đến năm 2022. Trong 30 ngày qua, đồ lót, đồ ngủ và đồ bơi của Victoria’s Secret có mức giảm giá trung bình là 52%, trong khi American Eagle’s Aerie trung bình là 40%. Việc dựa vào giảm giá nhiều để bán các mặt hàng có thể là một vấn đề và các chương trình khuyến mãi thường xuyên có thể tác động tiêu cực đến tỷ suất lợi nhuận. Để sửa chữa hình ảnh thương hiệu của mình, giảm các chương trình khuyến mãi để phù hợp hơn với các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu có thể là một lựa chọn khôn ngoan.

Về giá cả, chiến lược cập nhật của thương hiệu nói lên sự thay đổi; họ đã tăng giá khá đáng kể kể từ năm 2019. Giá gốc trung bình trên tất cả các loại hiện là $48, tức là tăng 55%.

Mặc dù rõ ràng rằng Victoria’s Secret đã mất đi một số điểm sáng lợi thế của mình, nhưng dữ liệu cho chúng ta thấy rằng họ đang bắt đầu phục hồi – chủ yếu là do tiếp thị toàn diện hơn và lựa chọn hàng hóa cập nhật, hiện đại hơn. Nhưng xem xét mức độ thay đổi sở thích của người tiêu dùng, con đường phục hồi sẽ thực sự khó khăn và không thể đoán trước được.

Thực hiện: Bảo Lam

Theo stylesage