Đại dịch có thật sự kiềm hãm sự phát triển của thời trang nhanh như nhiều người vẫn tưởng?

Ngày đăng: 01/11/21

Thực tại, đã quá rõ ràng về nhận định mô hình kinh doanh thời trang nhanh với việc tạo ra quần áo rẻ tiền, dễ vứt bỏ là quá tồi tệ đối với môi trường. Cách đây vài năm trước, những tưởng người tiêu dùng sẽ quay lưng với những thương hiệu như H&M hay Zara, khi doanh thu và giá cổ phiếu của các doanh nghiệp này tụt giảm.

Nhưng hiển nhiên, những thế lực thời trang nhanh khác đang trỗi dậy, và ngày càng bành trướng hơn, ngay cả khi đại dịch đang gây ảnh hưởng tới nền kinh tế toàn cầu.

Thương hiệu Trung Quốc Shein thành lập sàn thương mại điện tử vào năm 2008, bắt chước theo cách thức tiếp cận của các ông lớn thời trang nhanh Âu châu khác trong việc tạo ra những phong cách thời trang chóng vánh và thương mại chúng ở mức giá rẻ bèo. Hiện tại, Shein đã bùng nổ về mức độ phổ biến và nhanh chóng vượt mặt các đối thủ cạnh tranh khác: vào năm ngoái, doanh nghiệp này đã tăng trưởng gấp đôi doanh thu tới 10 tỷ đô, và ước tính sẽ tiếm ngôi vương của ông lớn Zara vào năm 2022. Vào tháng Năm, Shein trở thành ứng dụng được tải nhiều nhất tại Trung Quốc, vượt mặt cả Amazon. Trong năm nay, ông lớn Alibaba sẽ thiết lập thương hiệu thời trang nhanh và sàn thương mại điện tử của nó mang tên allyLikes để cạnh tranh trực tiếp với Shein.

Những thương hiệu này đang tập trung vào đối tượng khách hàng GEN Z trên toàn thế giới, với mức giá rẻ mạt và tính hợp mốt, nhưng nhiều nhà phân tích dữ liệu và chuyên gia môi trường tin rằng nếu những thương hiệu này không bắt đầu quan tâm đến tính bền vững một cách nghiêm túc thì chính tệp khách hàng trẻ này sẽ quay lưng lại với họ.

Mô hình kinh doanh của thời trang nhanh

H&M và Zara là hai ông lớn tiên phong trong ngành thời trang vào giữa thế kỷ 20, bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng sản xuất những sản phẩm thời trang được cóp nhặt ý tưởng từ các sàn diễn thời trang với tốc độ nhanh chóng và giá thành rẻ. Cả hai ông lớn này giờ đây đang thống lĩnh ngành hàng thời trang nhanh, với doanh thu 20 tỷ đô thường niên. Shein giờ đây đã nhanh chóng bắt kịp và rất thành công trong việc thu hút khách hàng ở phương Tây.

Tờ Economist đã thống kê rằng Mỹ là thị trường lớn nhất của Shein, chiếm tới 35% – 40% doanh thu của công ty, trong khi đó 30% – 35% là đến từ khu vực châu Âu. Nhưng có rất nhiều những thương hiệu khác cũng có cùng tệp khách hàng và thị phần, đó là allyLikes, Fashion Nova (của Mỹ), Boohoo (của Anh) và Asos. Những thương hiệu này cũng thích nghi với mô hình thời trang nhanh ban đầu, nhưng giờ đây chu kỳ sản xuất còn trở nên ngắn hơn và rẻ hơn.

Zara giới thiệu 10,000 sản phẩm mới mỗi năm; Shein giới thiệu 6000 sản phẩm mới mỗi ngày, và allyLikes đang ở mức 500 sản phẩm mới mỗi tuần. Cả Shein và allyLikes đang bán các sản phẩm của mình với mức giá nằm trong khoảng $8 – $30, rẻ hơn 30% – 50% so với Zara và H&M. Tờ Economist cũng thống kê rằng Shein dựa vào dữ liệu để xác định rằng xu hướng thời trang nào đang được quan tâm nhất, và phụ thuộc vào một mạng lưới nhưng nhà máy sản xuất để làm ra các mẻ nhỏ sản phẩm. Nếu như sản phẩm thuộc mẻ đó bán chạy,  Shein mới tiến hành sản xuất số lượng lớn. Với lợi thế có hơn 3000 nhà cung ứng tại Trung Quốc, và thiết lập được các mối quan hệ khắn khít với họ – thường là các nhà máy nhỏ hoặc vừa, Shein vẫn trả tiền cho các nhà cung ứng cho những đơn hàng được sản xuất, ngay cả trong tâm điểm của dịch bệnh.

Không giống như những thương hiệu thời trang nhanh khác đến từ châu Âu, Shein và allyLikes vận hành hoàn toàn trên nền tảng kỹ thuật số, nghĩa là họ hoàn toàn không chú trọng đến các điểm bán hàng truyền thống. Nhờ vậy mà Shein vẫn có thể có được doanh thu trong mùa dịch, trong khi H&M và Zara lại hứng chịu những tổn thất về kinh tế vì phải đóng cửa hàng bán lẻ của mình.

Đồng thời, Shein đã lợi dụng thế mạnh của mạng xã hội để bán những sản phẩm của mình. Shein có hơn 250 triệu người theo dõi trên Instagram, TikTok và những nền tảng khác nhau, và đã chú trọng kết hợp với người nổi tiếng trên MXH và tạo ra trào lưu “hối hả” khui hộp trang phục của Shein. Trong năm nay, Shein cũng sẽ ra mắt cuộc thi thiết kế sẽ được chiếu trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu. Cuộc thi sẽ có dàn giám khảo nổi tiếng bao gồm Christian Siriano, Jenny Lyons, và Khloé Kardashian.

Khách hàng GEN Z đối mặt với tình trạng “Greenwashing”

Trong thập kỷ qua, cả H&M và Zara đã rất nỗ lực để khiến thương hiệu trở nên thân thiện hơn với môi trường bằng việc đưa ra các báo cáo về cách họ đang sử dụng các loại vải và quy trình sản xuất bền vững hơn. Một số chuyên gia tin rằng những thương hiệu này đã phản ứng với nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng về mức độ lãng phí tài nguyên và gây ô nhiễm của ngành công nghiệp thời trang.

“Người tiêu dùng – đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi – dường như hiểu biết hơn về tác động môi trường nghiêm trọng của ngành thời trang,” Veronica Bates-Kassosystem, một nhà phân tích đã viết trong báo cáo The Great Greenwashing Machine cho tổ chức bền vững Eco-Age của Anh. “Những thương hiệu thời trang nhanh này cảm thấy áp lực khi phải đáp ứng chúng.”

Kassenta chỉ ra rằng Shein cũng nói về việc chuyển sang các vật liệu bền vững hơn như polyester tái chế và bông hữu cơ, nhưng vẫn chưa minh bạch, quả quyết hay rõ ràng về mức độ bền vững của các sản phẩm này. Người bình thường rất khó xác nhận hay tin tưởng các tuyên bố vì môi trường của một thương hiệu thời trang, vì chúng [những tuyên bố] hiếm khi được xác minh bởi một bên thứ ba độc lập.

Nói về vấn đề bền vững, người phát ngôn của H&M cho biết rằng tham vọng của thương hiệu là đi từ mô hình tuyến tính sang mô hình xoay vòng. Trong hành trình hướng tới mục tiêu đó, H&M đã đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, chẳng hạn như sử dụng 100% vật liệu tái chế hoặc bền vững hơn vào năm 2030 và hướng mình tích cực hơn với khí hậu vào năm 2040. H&M coi đó là một hành trình dài hơi, liên tục mà việc để khách hàng nhận thức rõ về điều này chính là chìa khóa để đạt được sự thay đổi thực sự . Zara, Shein và allyLikes đã không thể đưa ra lời tuyên bố tương tự.

Tuy nhiên, vấn đề chính của thời trang nhanh là số lượng sản phẩm dư thừa mà nó sản xuất ra. Giống như H&M và Zara, Shein và allyLikes sản xuất quần áo được thiết kế để mặc trong một thời gian ngắn ngủi, sau đó sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng một sản phẩm mới rẻ tiền hơn. Đang có sự tồn tại của các nhóm nhỏ video trên TikTok và YouTube, nơi mọi người nói về chất lượng cực kỳ tệ của các sản phẩm Shein của họ.

Hành vi sản xuất này tiêu thụ các nguồn tài nguyên quý giá, như bông và dầu được sử dụng để sản xuất polyester, đồng thời thải ra khí CO2 gây nên hiệu ứng nhà kính, làm tăng tốc độ biến đổi khí hậu. Không quan trọng việc doanh nghiệp đang sử dụng vật liệu bền vững đến mức nào. Nếu bạn mặc một bộ trang phục sáu lần rồi vứt bỏ nó, bạn đang lãng phí tài nguyên.

Maxine Bedat, tác giả của cuốn “Unraveled: The Life and Death of a Garment” và là người sáng lập nên viện nghiên cứu “New Standard Institute”, chia sẻ rằng chắc chắn có nhiều người tiêu dùng chỉ đơn giản là không quan tâm đến tác động môi trường thông qua hành vi mua hàng của họ. Nhưng có rất nhiều người đã và đang bị lừa dối. Bedat nói: “Khi một người có sức ảnh hưởng tham gia một chiến dịch tiếp thị và nói với những người theo dõi của cô ấy rằng một chiếc áo là bền vững vì nó được làm từ bông hữu cơ, thì cô ấy không nhất thiết phải được biết rằng chỉ có 2% quần áo được làm từ loại bông đó”.

Thiết lập hệ quy tắc là cần thiết

Bedat tin rằng người tiêu dùng có thể giúp định hình tương lai của ngành thời trang bằng cách điểm tên các thương hiệu đang khuyến khích tiêu dùng quá mức và tham gia vào các hoạt động sản xuất không bền vững. Nhưng cuối cùng thì chúng ta cũng cần phải thiết lập nhiều quy định bắt buộc hơn trong ngành. Bà nói: “Người tiêu dùng rất mạnh, nhưng chúng ta không thể dựa vào thị trường để giải quyết vấn đề này. Chính phủ cần phải vào cuộc.”

Kassosystem nhận định rằng có hai loại quy định là cần thiết. Đầu tiên, các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng cần phải tuân thủ các tiêu chuẩn cao hơn về trách nhiệm giải trình. Ví dụ, một cơ quan có thể cấm các thương hiệu tiếp thị sản phẩm may mặc tái chế hoặc hữu cơ trừ khi 70% sản phẩm của họ được làm từ những vật liệu đó. Thứ hai, các chính phủ cần điều chỉnh việc ban lệnh cấm sử dụng các loại vải không bền vững như vật liệu tổng hợp gốc dầu (bao gồm nylon và polyester), loại bỏ các vi nhựa xâm nhập vào chuỗi thực phẩm của chúng ta. Bà nói: “Chúng ta cần chấm dứt việc sử dụng polyester. Thời trang nhanh được cho là sẽ không tồn tại nếu không có polyester – vốn là một loại vải quá rẻ, nó đã cho phép các thương hiệu này bán sản phẩm với mức giá thấp này. Cấm nó sẽ hạn chế việc tiêu thụ lẫn sản xuất quá mức. “

Mặc dù Shein và allyLikes có trụ sở tại Trung Quốc, Bedat tin rằng các quy định ở Hoa Kỳ có thể kiềm chế sự tăng trưởng và phát triển của họ. Ví dụ: chính phủ liên bang có thể ngăn các công ty tiếp thị sản phẩm trên các trang web của Hoa Kỳ là bền vững khi họ không làm như vậy, và Liên bang Ủy ban Thương mại có thể cấm các quảng cáo lừa đảo trên mạng xã hội. Hoặc quốc gia này có thể cấm nhập khẩu hàng may mặc có một tỷ lệ polyester nhất định trong đó.

Bedat kết luận rằng: “Bằng việc khéo léo thiết lập nên các quy định bắt buộc, Hoa Kỳ có thể có tác động đến tất cả các thương hiệu muốn bán sản phẩm trong nước. Nhưng điều này sẽ liên quan đến việc chính phủ thực sự xem xét vấn đề này một cách nghiêm túc.”

Bài viết được chuyển ngữ bởi Fellini Rose

Nguồn: FastCompany