Điều gì đằng sau sự trở lại của bộ đôi Rihanna và Puma?

Ngày đăng: 10/03/23

BST Fenty x Puma đánh dấu lần hợp tác đầu tiên giữa Rihanna và Puma đã trở thành một ví dụ sống động cho sự hợp tác thành công giữa người nổi tiếng và thương hiệu. Cặp đôi này sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn để có được sự đón nhận như thế này trong một thị trường hiện đã bão hòa với những lần ra mắt giày thể thao và nơi mà sự thanh lịch đang lấn át trang phục đường phố trên sàn diễn.

Puma và Rihanna đang quay lại với nhau khi có thông báo rằng họ sẽ cho ra mắt BST thứ hai sau một khoảng thời gian dài từ lần hợp tác trước. Trong tuần này, gã khổng lồ đồ thể thao của Đức đã công bố sự hợp tác mới với Rihanna thông qua thông cáo báo chí chỉ với vài từ đơn giản từ giám đốc điều hành Puma, Arne Freundt.

“Cô ấy đã trở lại.” Cuộc hội ngộ với hãng Fenty của cô ấy ước tính đã trôi qua 5 năm sau khi mối quan hệ hợp tác trước đó của họ kết thúc vào năm 2018. Lần trước, sự hợp tác Rihanna đã được chứng minh là một bước đột phá. Ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Barbadian đã giúp hồi sinh văn hóa thương hiệu dưới thời cựu giám đốc điều hành Bjørn Gulden, người đã tạo ra bước ngoặt cho công ty. Vào giai đoạn của ông công ty đang gặp khó khăn vì danh tiếng đã mất, sản phẩm trình diễn cũng không có gì nổi bật. Khi ấy Bjørn Gulden đẵ bắt đầu tiến hành một “cuộc cách mạng đổi mới” vào năm 2013.

Sự kiện ấy cũng đã đánh dấu một hình thức mới về cách các thương hiệu có thể hợp tác với người nổi tiếng cho ra mắt sản phẩm mới. Những thỏa thuận này bất ngờ cho phép các siêu thương hiệu phát triển dấu ấn văn hóa bằng cách liên kết với một ngôi sao có lượng người theo dõi toàn cầu và trao đối tác của họ một cơ hội sáng tạo. Đối với dòng sản phẩm riêng biệt này, giúp họ tiếp cận người tiêu dùng mới mà không làm giảm bản sắc chung của thương hiệu.

Ngày nay, cẩm nang này có ở khắp mọi nơi: chỉ cần nhìn vào ảnh hưởng do mối quan hệ đối tác của Yeezy và Adidas; Nocta – thương hiệu con của Nike tập trung vào thời trang dạo phố và bóng rổ của rapper Drake; Vai trò cổ đông – cộng tác viên duy nhất của Roger Federer tại thương hiệu giày chạy bộ đến từ Thụy Sĩ – On; hay việc Pharrell Williams gần đây được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo trang phục nam tại Louis Vuitton.

Nhưng những gì trông có vẻ táo bạo và mới mẻ trong năm 2014 có nguy cơ biến thành một chiêu trò tiếp thị vào 10 năm sau nếu nó không được thực hiện một cách hoàn hảo.

Nhưng những gì trông có vẻ táo bạo và mới mẻ trong năm 2014 có nguy cơ biến thành một chiêu trò tiếp thị vào 10 năm sau nếu nó không được thực hiện một cách hoàn hảo. Sự hợp tác nổi tiếng vẫn có thể khiến người tiêu dùng xếp hàng bên ngoài cửa hàng hoặc tham gia livestream trực tiếp vào ngày ra mắt, nhưng hầu hết đều nhanh chóng bị lãng quên. Những dự án này có thể sẽ bị chỉ trích vì mang tính cơ hội hoặc tệ hơn nữa là bị chỉ trích. Màn bắt tay gần đây giữa Nike và Tiffany đã khiến giới mộ điệu giày thể thao khó chịu vì họ cho rằng cả hai thương hiệu chỉ đang mô phỏng lại Air Force 1 mà không có bất kì sự sáng tạo nào mới. 

Jojo Vandalkidd – một nhà chiến lược thương hiệu cho biết – khi các thương hiệu ngày càng áp dụng cách tiếp cận như thế này, người tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên vô cảm. Điều này không đảm bảo doanh số bán hàng. Như Adidas đã nhận ra rủi ro này vào năm ngoái, một thỏa thuận không thành với người nổi tiếng có thể là một sai lầm đắt giá. Cùng với việc mất hoạt động kinh doanh với Yeezy, doanh thu của dòng Ivy Park với Beyoncé đã giảm hơn 50% xuống còn 40 triệu USD vào năm 2022 – thấp hơn nhiều so với dự đoán của Adidas là 250 triệu USD doanh thu trong năm đó, theo báo cáo của The Wall Street Journal.

Nike cũng buộc phải chấm dứt hợp tác với ngôi sao Vận động viên bóng rổ Kyrie Irving và chấm dứt sản xuất dòng giày thể thao này vào năm ngoái, sau khi người này chia sẻ một bộ phim mang chủ nghĩa bài trừ người Do Thái và ban đầu còn từ chối xin lỗi về hành động của mình.

Rihanna dường như không khiến Puma phải đau đầu trên mặt trận thương mại hay chính trị. Và cô ấy đã chứng tỏ sức ảnh hưởng của mình với các sản phẩm thuộc Savage X Fenty và Fenty Beauty.

Nhưng tư duy kinh doanh và sự nhạy bén của cô ấy không thể gọi là đủ khi mà ngày nay, văn hóa giày thể thao đã ở một vị trí khác. Nhiều người tin rằng thị trường đã đạt đỉnh. Ở Milan và Paris trong mùa này, các thương hiệu đã quay trở lại với việc ưu tiên sự thanh lịch hơn là tính thẩm mỹ của trang phục dạo phố thông thường vốn đã trở nên xa xỉ trong suốt những năm cuối thập niên 2010. Những món đồ thời trang dạo phố như áo hoodie, áo khoác phao và giày thể thao đã không thấy xuất hiện.

“Rất nhiều sneakerhead (được hiểu là một người chuyên sưu tầm, trao đổi hoặc bày tỏ sự ngưỡng mộ dành cho sneaker như là một sở thích) dường như đã có tư duy trưởng thành. Giờ đây, mọi người quan tâm đến những đôi giày lười (sneaker loafer) phiên bản giới hạn hơn là những đôi giày thể thao sẽ giảm giá trong tuần này” – Vandalkidd nói.

Tuy nhiên, thương hiệu quần áo thể thao tiếp theo đạt giải vàng có sự hợp tác với người nổi tiếng có thể đạt doanh thu hàng tỷ đô la và cuộc đua vẫn đang tiếp diễn. Gulden, người đóng vai trò rất quan trọng trong sự hợp tác ban đầu của Fenty X Puma, gần đây đã rời thương hiệu để đến với adidas, nơi anh được giao nhiệm vụ tìm kiếm sự thay thế cho hàng tỷ đô la doanh thu trong tương lai mà công ty đã mất đi sau khi chia tay Yeezy do vụ bê bối.

Trước khi tung ra sản phẩm hợp tác với Fear of God của Jerry Lorenzo, adidas gần đây đã công bố một dòng sản phẩm lifestyle tập trung vào Gen-Z, với một chiến dịch do nữ diễn viên “Wednesday” Jenna Ortega và các đại sứ thương hiệu khác như Hàn Quốc đứng đầu, bao gồm ngôi sao bóng đá Son Heung-min và Vận động viên bóng rổ Trae Young. Tại Puma, một trong những động thái cuối cùng của Gulden trước khi rời Adidas vào tháng 12 là ký kết hợp tác với rapper người Anh Skepta, mở đường cho một nhãn hiệu phụ đồng thiết kế tập trung vào quần áo nam và giày thể thao.

Vị thế của Nike với tư cách là công ty sản xuất quần áo thể thao lớn nhất thế giới, một phần là nhờ vào sự thành công của những lần hợp tác với những người nổi tiếng, chẳng hạn như nhãn hiệu phụ Nocta dành cho trang phục dạo phố, đồng thiết kế với Drake, cũng như nhãn hiệu phụ trị giá 5 tỷ USD của Jordan hợp tác với huyền thoại bóng rổ Micheal Jordan.

Puma và Rihanna đã có một khởi đầu thuận lợi. Lần bắt tay ấy giữa Fenty x Puma là một thành công to lớn đến nỗi, 5 năm sau khi đôi giày thể thao cuối cùng của họ ra mắt, tin tức về sự “tái hợp tác” đã gây ra sự phấn khích rộng rãi trên mạng. Giày thể thao và giày trượt tuyết bằng lông thú Fenty x Puma “Suede Creepers” vẫn được mua đi bán lại trên các nền tảng như StockX và Goat với giá tương ứng là 310 USD và 215 USD.

Nhưng sẽ cần nhiều hơn thế để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Vandalkidd nói: “Họ cần sản xuất một sản phẩm thực sự kích thích các sneakerhead. Chỉ vì Suede Creepers đã ra mắt cách đây mười năm không có nghĩa là nó sẽ được yêu thích năm 2023.”

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF