Thấy gì từ việc hồi sinh của loạt nhân vật hoạt hình Doraemon, Hello Kitty, Totoro… trên các bộ sưu tập thời trang xa xỉ?

Ngày đăng: 26/01/21

Trung Quốc được dự đoán sẽ trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất toàn cầu vào năm 2025, điều này khiến cho các thương hiệu thời trang phương Tây nỗ lực trong việc trong thúc đẩy doanh số ở thị trường này. Và không gì khác hơn việc đem đến những món hàng có khả năng chạm đến cảm xúc của người dùng. 

Phải chăng sự trở lại của những nhân vật hoạt hình, như Doraemon, Hello Kitty, Totoro… nhằm đáp ứng sự công nhận về nhu cầu kết nối cảm xúc chặt chẽ hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu? Remi Blanchard, nhà tư vấn tại công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Daxue Consulting, cho biết những “touchpoint” mang cảm giác gợi nhớ quá khứ có thể nhanh chóng tạo nên “viral” trên mạng xã hội. 

Tìm kiếm đúng thông điệp cho thị trường Trung Quốc trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, hơn nữa là thông điệp cho dịp Tết Tân Sửu năm nay. Đa phần người dân Trung Quốc bị hạn chế du lịch do ảnh hưởng bởi dịch, chi tiêu trong những chuyến đi được chuyển sang chi tiêu cho thị trường nội địa. Chi tiêu của họ cho thị trường xa xỉ vẫn không ngừng lại, tăng 6,5% trong quý cuối cùng của năm 2020.

Đầu năm 2021, sự trở lại của các nhân vật hoạt hình trên các bộ sưu tập thời trang ngày càng nhiều hơn. Tháng 1 này, Loewe đã hợp tác cùng Studio Ghibli để tạo nên bộ sưu tập phụ kiện và thời trang với các nhân vật của My Neighbor Totoro (Nhật Bản). Gucci đã phát triển một bộ sưu tập với nhân vật truyện tranh Nhật Bản Doraemon, ngay sau cú hợp tác với The North Face và Pokémon Go. Balenciaga ra mắt phụ kiện Hello Kitty tại show diễn Xuân/ Hè 2020. Thương hiệu streetwear của Mỹ Kith cũng mang nhân vật hoạt hình Sailor Moon trở lại trong bộ sưu tập Xuân Hè 2020. 

Khi các công ty có thể kết nối với cảm xúc của khách hàng, doanh số thu về có thể rất lớn. Nghiên cứu về mức độ thân mật của thương hiệu năm 2020 của MBLM đã nêu lên cách khách hàng hình thành mối quan hệ tình cảm bền chặt với thương hiệu, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm ít khi nào từ bỏ. Z. John Zhang, chuyên gia marketing tại Wharton và Giám đốc Penn Wharton China Center, cho biết tiếp thị đánh vào ký ức, trong đó thương hiệu đề cập đến văn hóa chia sẻ, thường tạo ra “cảm giác dịu dàng, ấm áp và lửng lơ”.

Cảm giác hoài niệm – có lẽ là điểm chạm khi kết nối với khách hàng châu Á. Blanchard cho biết: “Nhiều thương hiệu có cách tiếp cận khá nông cạn và cứ bản địa hóa sản phẩm của họ bằng cách thêm các biểu tượng của văn hóa Trung Quốc, như một con rồng”. Năm mới này, các thương hiệu xa xỉ như Dior, Stella McCartney và Tory Burch đã đặt một con trâu trên giày thể thao, túi xách, ví và ốp lưng điện thoại. “Tiếp thị dựa trên cảm xúc hoài niệm là một cách tiếp cận tinh tế hơn nhiều.”

Marketing với thị trường châu Á: Kẻ thắng và người thua

Marketing với cảm xúc và hoài niệm có nhiều hình thức, chúng đều ảnh hưởng đến quá trình tạo ra sản phẩm – nhà nghiên cứu Panos Dimitropoulos của Kantar cho biết. Nhưng sai lầm trong việc thấu hiểu sự phức tạp của văn hóa Trung Hoa có thể dẫn đến kết quả tồi tệ, như Dolce & Gabbana với quảng cáo người mẫu Trung Hoa ăn pizza bằng đũa vào năm 2019 đã tạo nên khủng hoảng truyền thông.

Sai lầm trong việc thấu hiểu sự phức tạp của văn hóa Trung Hoa có thể dẫn đến kết quả tồi tệ, như Dolce & Gabbana với quảng cáo người mẫu Trung Hoa ăn pizza bằng đũa vào năm 2019 đã tạo nên khủng hoảng truyền thông.

Balenciaga, cùng với Loewe và Gucci, đã tập trung vào anime Nhật Bản trong năm nay, với sự hợp tác với Hello Kitty. Theo các chuyên gia cho biết, văn hóa Nhật Bản có ảnh hưởng to lớn vào những năm 90 và đầu những năm 2000 tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, giới trẻ Trung Quốc vào những năm này cũng xem phim hoạt hình của các nước khác, chẳng hạn như Disney do Mỹ sản xuất. Blanchard cho biết thêm rằng các phim hoạt hình Nhật Bản như Totoro, Doraemon và Pokémon cũng hấp dẫn thế hệ trẻ ở các quốc gia châu Á. 

Bộ sưu tập Hello Kitty của Balenciaga đã được MatchesFashion nhanh chóng bán hết, theo nguồn tin từ MatchesFashion. Gucci x Mickey Mouse dự kiến cũng có kết quả tương tự.  

Theo Kayla Marci, nhà phân tích thị trường tại Edited, Hello Kitty vẫn là một nhân vật có sức hấp dẫn và tính năng đặc biệt trên một loạt các thương hiệu. Trong danh sách này còn có Dragon Ball Z, Studio Ghibli, Super Mario, Sailor Moon, Pokémon, Doraemon, Totoro và Yoshi trong phân tích toàn cầu của cô. “Với việc người tiêu dùng châu Á có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực xa xỉ, lượng khách mua dành cho các nhân vật này đã tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái”.

Blanchard cho biết phản hồi về bộ sưu tập Loewe x Totoro và Gucci x Doraemon từ người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Weibo và WeChat là “khá tốt”. Điều đó một phần là do các bộ sưu tập đều là phiên bản giới hạn, hấp dẫn khán giả châu Á. Anh ấy nói, sự hợp tác đã giúp Loewe và Gucci tiếp cận lượng khán giả lớn hơn nhiều, “bao gồm cả những người hâm mộ [những nhân vật này] không nhất thiết phải thuộc đối tượng mục tiêu của thương hiệu”.

Dimitropoulos bị ấn tượng bởi chiến lược ưu tiên cho thị trường châu Á của Loewe: thương hiệu đã triển khai chiến dịch của mình ở Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc trước các thị trường khác, tổ chức cửa hàng pop-up tại trung tâm mua sắm IFC của Hồng Kông, Matsuya – Tokyo và The Galleria Luxury Hall East – Seoul. Các diễn viên Nhật Bản Mayu Hotta và Kurumi Nakata cùng người mẫu Makiko Takizawa và Chihiro Kondo là những người đầu tiên mặc trang phục của bộ sưu tập mới này. Bài đăng với hashtag #LoeweTotoro đã thu về hàng chục nghìn lượt thích trên Instagram.

Theo Elijah Whaley, giám đốc marketing tại Launchmetrics, bộ sưu tập Doraemon của Gucci thu hút được ít sự chú ý hơn so với sự hợp tác của nó với chuột Mickey vào năm trước. Sự hợp tác giữa Gucci và Doraemon đã kiếm được giá trị tác động truyền thông ước tính là 9,8 triệu đô la (MIV bao gồm tác động trên tất cả các kênh) so với 37 triệu đô la của Gucci x Mickey Mouse trong MIV. 60% MIV cho Gucci x Mickey Mouse được thúc đẩy bởi Trung Quốc, trong khi 80% Gucci x Doraemon đến từ Trung Quốc, cho thấy rằng manga Nhật Bản vẫn có tác động lớn hơn và nhận biết nhiều hơn trên thị trường, Whaley nói.

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cảm thấy rằng cách tiếp cận này hơi nông cạn. “Tôi đã từng chìm đắm trong thế giới của Ghibli, Sailor Moon và Doraemon khi còn nhỏ”. Bryant Lee, nhà tư vấn thương hiệu và giám đốc marketing tại Seiya Nakamura, một công ty tư vấn có văn phòng tại Paris, Tokyo và Thượng Hải, cho biết “đó thực sự là một vùng đất tưởng tượng để tôi thoát ra và thật hoài niệm khi xem lại những bộ phim này khi trưởng thành. Tuy nhiên, tôi nghĩ sự hợp tác của [Loewe] là một sự thiếu sót. Họ sản xuất hàng hóa Totoro, nhưng có logo Loewe và mức giá xa xỉ. Điều đó khiến tôi không muốn mua bất cứ thứ gì”.

Chiến dịch Doraemon của Gucci cũng bị đặt dấu hỏi ở Trung Quốc. Doraemon tuy thu hút người mua nhưng Elijah Whaley lập luận rằng sự hợp tác này được coi là “một sản phẩm cắt và dán lười biếng vì [Gucci] chỉ tích hợp Doraemon vào sản phẩm của họ”. Ông nói thêm rằng mặc dù việc sử dụng hình ảnh này có thể là một sự đặt cược an toàn, nhưng tất cả các thương hiệu đều có thể sử dụng cách tiếp cận như vậy. Các thương hiệu thị trường đại chúng như Uniqlo cũng đã hợp tác với Doraemon gần đây. “Nhận thức về thương hiệu đối với Gucci bị ảnh hưởng bởi vì nhân vật này đã được liên kết với một đơn vị khác với tầm thấp hơn”. 

Đối với Gucci, chủ đề này tồn tại lâu dài. Kể từ khi gia nhập Gucci với tư cách là giám đốc sáng tạo cách đây sáu năm, Alessandro Michele đã liên tục đề cập đến văn hóa đại chúng, đưa bộ truyện tranh Peanuts vào các thiết kế trong buổi trình diễn Thu Đông 2016 và hợp tác với vô số biểu tượng của Mỹ bao gồm Major League Baseball và Paramount cho Thu Đông 2018.

Cảm giác hoài niệm nên được lồng ghép thế nào?

Lạm dụng cảm giác hoài niệm với sản phẩm cũng có thể nảy sinh vấn đề. Không thương hiệu nào muốn mình trở thành một thương hiệu “ăn mày quá khứ”. “Nếu một thương hiệu tiếp tục sử dụng chiến thuật đó, nó có thể nhanh chóng trở nên lạc lõng hoặc đánh mất sự liên kết”. Thách thức đặt ra là làm sao để đạt đến sự cân bằng. Dimitropoulos cho biết “Kết nối với ký ức của mọi người phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ thêm một yếu tố thiết kế.” Thay vào đó, ông đề nghị khai thác các mã văn hóa của văn hóa Trung Quốc và chuyển đổi chúng thật tốt. 

Nếu một thương hiệu tiếp tục sử dụng chiến thuật đó, nó có thể nhanh chóng trở nên lạc lõng hoặc đánh mất sự liên kết. Thách thức đặt ra là làm sao để đạt đến sự cân bằng.

Chuyên gia Blanchard của Daxue Consulting gợi ý rằng các thương hiệu toàn cầu có thể làm tốt hơn nếu họ trao quyền tự do nhiều hơn cho các đơn vị của mình ở Châu Á, có “rất nhiều bức tường nội bộ giữa các thị trường đó và trụ sở toàn cầu của họ… Thị trường Trung Quốc cực kỳ phức tạp và các đơn vị ở địa phương có thể giúp hiểu các tài liệu tham khảo về văn hóa và đảm bảo rằng họ đang thấu hiểu đúng chứ không tạo nên những bước đi sai lầm có thể gây hại cho thương hiệu.”

Chuyển ngữ: Koi

Theo Vogue Business