Drop Retail: Một bước tiến trong sự chuyển đổi kỹ thuật số của các thương hiệu làm đẹp?

Ngày đăng: 27/11/20

Sự ra mắt của “MAC Underground” cho thấy thương hiệu làm đẹp đang nghiêm túc trong việc xây dựng các kênh và cộng đồng riêng cho những sản phẩm được ra mắt với phiên bản giới hạn. Chiến thuật bán lẻ bắt nguồn từ thời trang dạo phố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự phát triển của các thương hiệu làm đẹp hiện nay?

Mô hình “drop” là một trong những xu hướng bán lẻ “hot” nhất trong năm 2019, tạo nên tiếng vang cho sản phẩm trước khi ra nó được ra mắt. Những đợt bán hàng đặc biệt được đặt ra trong khung giờ giới hạn, tạo nên sự hào hứng trong cộng đồng từ đó kích thích khả năng mua sắm của khách hàng. Khởi nguồn từ các thương hiệu thời trang đường phố, sau đó hình thức bán lẻ này được các thương hiệu xa xỉ áp dụng và giờ đây các thương hiệu làm đẹp không thể không vào cuộc. 

Vào ngày 23/06, MAC Cosmetics thông báo ra mắt chương trình “MAC Underground” trong cộng đồng làm đẹp với những sản phẩm giới hạn số lượng. 1000 cây highlighter bán hết veo trong vòng 55 phút. Không giống như những sản phẩm chính thức, MAC Underground được hình thành như một kênh phân phối bộ sưu tập giới hạn độc quyền dành cho những khách hàng thân thiết và thỉnh thoảng sẽ tung ra sản phẩm mới. Theo Giám đốc Tiếp thị của MAC Cosmetics, Ukonwa Ojo, MAC Underground sẽ ra mắt bộ sưu tập mới một hoặc hai lần mỗi quý. 

Phản hồi tích cực đối với bộ sưu tập đầu tiên của “MAC Underground” là điều đáng khích lệ. Do đại dịch, các thương hiệu đã bị ảnh hưởng nặng nề khi phải đóng cửa các cửa hàng chính thức. Trong khi đó, vì giãn cách xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc da tăng cao, tỉ lệ nghịch với điều này là nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trang điểm. 

Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, tổng doanh số bán hàng trang điểm ở Mỹ đã giảm 22% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý đầu tiên của năm 2020, xuống còn 1,4 tỷ USD. Kết quả quý 3 năm tài chính 2020 của Estée Lauder Enterprises (kết thúc vào 31/03) được công bố vào ngày 01/05 cho thấy doanh số bán hàng giảm dần trên mọi danh mục. Doanh số bán đồ trang điểm toàn cầu đã giảm đáng kể 22% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 1,15 tỷ USD.

Mặc dù doanh số thu về từ 1.000 cây highlighter không thấm vào đâu so với hàng triệu đô la thiệt hại vì COVID-19, nhưng nó cũng mang đến dấu hiệu khả quan về sự phục hồi trong thời kì suy thoái này. Mô hình “drop retail” khả quan với các thương hiệu làm đẹp. 

Pat McGrath Labs cũng từng thực hiện chiến lược này. Trong show diễn Prada Spring 2016 các người mẫu với đôi môi mạ vàng xuất hiện trên đường băng. Một tuần sau đó, nhóm của McGrath xuất hiện ở Vườn Tuileries (Paris) trang điểm cho những ngôi sao và cả người qua đường lớp trang điểm mạ vàng. Thông tin sau này xuất hiện ở Instagram và lập tức thu hút cộng đồng mạng. Sản phẩm này ngay sau đó được bán với số lượng giới hạn 1.000 hộp trên trang web Pat McGrath Labs chỉ trong 24 giờ và hết vèo trong vài phút.

Thành công của MAC và Pat McGrath Labs đã chỉ ra, việc chú trọng tạo ra các sản phẩm với số lượng hạn chế đã được chứng minh là một chiến lược hiệu quả đối các danh mục sản phẩm – thậm chí cả làm đẹp. Tuy nhiên, những bản phát hành này cần được tạo ra với tốc độ đáng kể để tạo ra tác động về mặt tiếp thị và thương hiệu.

Cấu trúc sản phẩm được đơn giản hóa và chuỗi cung ứng được sắp xếp hợp lý giúp các thương hiệu “direct to customer” dễ dàng rút ngắn chu kỳ phát triển sản phẩm mới. Điều này khiến cho việc các thương hiệu làm đẹp áp dụng chiến lược này trở nên khả thi. Hiện tại, các thương hiệu làm đẹp thuộc sở hữu của các tập đoàn như Make Up For Ever, Becca và NARS thường xuyên tung ra các bộ sưu tập phiên bản giới hạn theo mùa, liên quan đến lễ hội và theo các chủ đề nào đó. Tuy nhiên, những lần ra mắt này (thường bao gồm một vài chỉnh sửa về màu sắc trong các bảng màu hiện có hoặc chỉ là bao bì được thiết kế đặc biệt) nhưng lại thu hút được người dùng. 

Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng có thể cân nhắc về việc tạo ra các bộ sưu tập đặc biệt trên kênh bán lẻ của mình và tạo nên chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho khách hàng – như MAC đã làm với MAC Underground.

Về mặt tâm lý, điều này khiến người dùng cảm thấy được ưu ái và cảm thấy mình đặc biệt, từ đó thương hiệu có thể xây dựng một cộng đồng, thay vì nhắm vào đại chúng. Mô hình này cũng khai thác nhiều hơn lượng khách hàng hiện có của thương hiệu, để từ các thương hiệu có củng cố các kênh phân phối nội dung của riêng mình và xây dựng một lượng người theo dõi trung thành.

Xây dựng cộng đồng thông qua tương tác cá nhân

Glossier, Milk Makeup và Perfect Diary thành công trong việc tạo dựng được giá trị với cộng đồng. Đối với các thương hiệu làm đẹp ngày nay, xây dựng cộng đồng là bước tiếp theo của chương trình khách hàng thân thiết. Người tiêu dùng ngày nay không còn muốn được coi như một thành phần trong thống kê, bị phân loại theo chi tiêu của họ. Họ muốn được lắng nghe; được đối xử với đặc biệt; và thậm chí được tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm. Việc kết hợp những yếu tố này vào chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm là điều đã đưa Glossier lên vị trí hàng đầu. Người sáng lập Emily Weiss thường thu thập ý kiến và ý tưởng từ những người theo dõi thông qua phương tiện truyền thông xã hội, cũng như blog làm đẹp Into the Gloss của cô ấy, để từ đó phát triển sản phẩm cho thương hiệu.

Thu hút một cơ sở người tiêu dùng lớn hơn

Đối với các thương hiệu làm đẹp lâu đời, “drop” concept còn mang lại cơ hội làm mới hình ảnh của mình và thu hút lượng người tiêu dùng lớn hơn. Sau sự nổi tiếng của sự hợp tác năm 2019 với Kith, Estée Lauder đã chọn làm việc với thương hiệu thời trang dạo phố một lần nữa trong năm nay, phát hành một bộ trang điểm cho Ngày Phụ nữ. Bộ sản phẩm bao gồm son môi, kem nền, chì kẻ viền môi và mascara. Sự hợp tác này giữa một thương hiệu làm đẹp truyền thống và một thương hiệu “streetwear” gợi nhớ đến sự hợp tác giữa Polo Ralph Lauren và Palace được phát hành vào 11/2018 – một dự án đã đạt được nhiều thành công.

Bằng cách áp dụng mô hình này, các thương hiệu làm đẹp truyền thống có thể sử dụng như một cơ hội để hợp tác với các thương hiệu hoặc nghệ sĩ khác để làm giàu thêm các sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu vốn có. Những bộ sưu tập độc quyền này cho phép các thương hiệu làm đẹp tự do thử một điều gì đó khác biệt – thậm chí là phong cách phổ biến, gần gũi hơn với thế hệ trẻ.

Bằng cách áp dụng mô hình này, các thương hiệu làm đẹp truyền thống có thể sử dụng như một cơ hội để hợp tác với các thương hiệu hoặc nghệ sĩ khác để làm giàu thêm các sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu vốn có.

Phát triển trải nghiệm đa kênh

Mô hình bán lẻ “drop” cũng có thể là động lực thúc đẩy các thương hiệu xem xét lại chiến lược thương mại điện tử và đa kênh. Hiện tại, khi các thương hiệu tung ra các sản phẩm và bộ sưu tập mới thông qua các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và Facebook, ý định mua hàng của người tiêu dùng vẫn là một thách thức để nắm bắt, do thiếu tích hợp thương mại điện tử mạnh mẽ trên các nền tảng này. Với các phương hiệu ở Mỹ hoặc châu Âu, khi sản phẩm được quảng bá qua mạng xã hội, người mua phải truy cập các trang web chính thức hoặc các trang web bán lẻ của thương hiệu (như Sephora hoặc Ulta) để hoàn tất giao dịch. Trong quá trình này, nhiều đơn hàng có thể bị mất do người mua đổi ý. 

Tại Trung Quốc, các thương hiệu thời trang xa xỉ như Burberry, Louis Vuitton và Moncler đã khai thác nền tảng WeChat, ra sản phẩm phiên bản giới hạn và gặt hái được nhiều thành công. Bên cạnh những lợi ích rõ ràng của một công cụ xã hội tích hợp không chỉ đẩy thông tin về các đợt bán độc quyền cho người theo dõi và theo dõi hành vi của người dùng, nó còn mang đến cho người mua hàng một hành trình mua hàng liền mạch. Với sự trợ giúp của WeChat Mini Programs, người tiêu dùng có thể khám phá các sản phẩm độc quyền và mua nó trực tiếp trong hệ sinh thái WeChat chỉ với một cú nhấp chuột. Mặc dù rất khả thi đối với các thương hiệu làm đẹp ở thị trường Trung Quốc, nhưng rất ít thương hiệu đã tận dụng được hết tiềm năng của mô hình này.

Ngoài khả năng thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và đạt được lợi nhuận nhanh chóng, “drop detail” cũng nên được các thương hiệu làm đẹp xem như một chiến lược thu về và giữ chân khách hàng trung thành.

Thực hiện: Koi 

Theo Luxury Society

Please follow and like us:

Bình luận