Estée Lauder mua lại Deciem, công ty mẹ của The Ordinary với giá 2,2 tỷ đô la Mỹ
Ngày đăng: 01/03/21
Khả năng cao đây sẽ là thương vụ lớn nhất của Estée Lauder khi mua lại Deciem – công ty mẹ của The Ordinary với mức định giá 2,2 tỷ đô la.
Estée Lauder Cos. Inc. đã đồng ý mua lại phần lớn cổ phần của Deciem, công ty mẹ của thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng The Ordinary, với mức định giá 2,2 tỷ USD.
Lauder đang sở hữu 29% cổ phần của Deciem khi đầu tư vào năm 2017. Theo các điều khoản của thỏa thuận, Lauder đang trả thêm 1 tỷ USD để nâng con số sở hữu lên 76%, đồng nghĩa với việc Deciem hiện đang được định giá vào khoảng 2,2 tỷ USD. Trong 3 năm tới, ELC dự định sẽ mua hết cổ phần còn lại với một con số chưa được tiết lộ.
“Chúng tôi đều cảm thấy đây là thời điểm thích hợp cho các cộng sự, các nhân viên, cho thương hiệu và cơ sở hạ tầng của công ty. Chúng tôi tin rằng đây là thời điểm chín muồi để ELC giúp chúng tôi tiếp cận với nhiều nguồn tài nguyên rộng lớn và củng cố vị trí của mình. Và chúng tôi có một cá tính mạnh mẽ và độc đáo mà không dễ gì bị mai một bởi các tập đoàn lớn”. Giám đốc điều hành của Deciem, Nicola Kilner cho biết trong một cuộc phỏng vấn.
Trong năm 2020, doanh thu của Deciem tăng gần gấp đôi, lên khoảng 460 triệu USD. Phần lớn doanh thu đến từ thương hiệu The Ordinary, được biết đến với các sản phẩm chăm sóc da giá cả phải chăng bao gồm Niacinamide 10% + Zinc 1% (khoảng 136,000VND) và AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution (khoảng 166,000VND)
“Deciem là một công ty vô cùng độc đáo. Nicola và nhóm của cô đã xây dựng và phát triển một thương hiệu uy tín với các sản phẩm thiết yếu có hiệu quả cao bằng cách sử dụng mô hình tích hợp theo chiều dọc, đồng thời tiên phong trong việc quảng bá tiếp thị minh bạch và hấp dẫn.” Đó là lời của Fabrizio Freda, chủ tịch và giám đốc điều hành của Lauder trong một tuyên bố với báo giới.
Kilner sẽ làm việc và báo cáo trực tiếp với Stéphane de la Faverie, chủ tịch tập đoàn Lauder. Nhiều nhân sự của Deciem vẫn sẽ nắm giữ vị trí tương ứng trong ba năm tới.
“Công việc kinh doanh phát triển vô cùng thuận lợi mà vẫn còn rất nhiều chỗ cho sự sáng tạo phần lớn là do những nhân sự sáng lập nòng cốt vẫn còn đang làm việc tại Deciem đến hiện tại. Chúng tôi thực sự may mắn khi giữ chân được người của mình ”, Kilner cho biết rằng các nhà lãnh đạo của Deciem, bao gồm cô ấy, giám đốc khoa học Prudvi Kaka và giám đốc điều hành Stephen Kaplan sẽ vẫn tiếp tục vị trí của mình tại Deciem.
Kilner cho biết Deciem có kế hoạch tận dụng thế mạnh của Lauder trong việc mở rộng toàn cầu để thâm nhập vào các thị trường có nhu cầu lớn như Ấn Độ và Trung Đông. Công ty cũng có kế hoạch tham vấn với Lauder về các vấn đề liên quan đến những động thái đó, bên cạnh vấn đề hàng tồn kho và cơ sở hạ tầng.
“Thật khó để tìm ra sự cân bằng giữa một công ty khởi nghiệp đang cần có không gian để phát triển, đang xây dựng bản sắc riêng và đang tự mình làm mọi thứ, với việc trở thành một thương hiệu lớn – cảm giác như mới xảy ra đêm qua – vì vậy chúng tôi phải cần đến một chút trợ giúp.” Kilner nói.
Sự tăng trưởng của Deciem trong năm 2020 được thúc đẩy bởi sự mở rộng của nền tảng Ulta Beauty và và Sephora trực tuyến. Deciem đã đào tạo nhân viên cửa hàng trở thành nhân viên tư vấn trực tuyến, giúp tăng số lượng đơn đặt hàng trực tuyến.
Cho đến năm 2021, Deciem sẽ tiếp tục mở rộng trên Ulta và Sephora, đồng thời hợp tác với Target và Kohl’s. Deciem cũng sẽ mở rộng ở thị trường châu Âu trên Douglas và Sephora.
Về phía thương hiệu, Deciem đang xem xét tung ra nhiều mỹ phẩm trang điểm hơn nối tiếp sự ra đời của kem che khuyết điểm The Ordinary và tập trung nhiều nguồn lực hơn vào phát triển kế hoạch kinh doanh cho dòng sản phẩm chăm sóc da cao cấp Niod và thương hiệu chăm sóc tóc Hif.
“Sản phẩm chăm sóc tóc của thương hiệu The Ordinary là một trong ba sản phẩm bán chạy nhất hiện nay. Người ta truyền tai nhau về Hair Density Serum của chúng tôi trên TikTok.”
Kilner cho biết, doanh nghiệp cũng có thể tung ra các thương hiệu mới trong tương lai, đúng với ý tưởng ban đầu của tên gọi Deciem, là 10 thương hiệu. Hiện tại, Deciem có sáu thương hiệu: The Ordinary, Niod, Hylamide, Chemistry Brand, Hif và Loopha.
Khi được hỏi liệu Deciem có đang trên đường trở thành một thương hiệu tỷ đô hay không – vị thế mà một số thương hiệu tại Lauder đã đạt được – Kilner cho biết đó cũng là mục tiêu của Deciem.
“Đó chắc chắn là mục tiêu của chúng tôi,” Kilner nói. “Chúng tôi không thực hiện bất kỳ quảng cáo hay chiêu trò tiếp thị nào. “Tiếng lành đồn xa” đã giúp thương hiệu thành công và bên cạnh đó là sự mở rộng phân phối.”
Theo định giá, Deciem là thương vụ mua lại lớn nhất của Lauder từ trước đến nay. Công ty đã trả 1,1 tỷ đô la để tiếp quản phần còn lại của Dr. Jart + với mức định giá 1,7 tỷ đô la vào năm 2019 và trả 1,45 tỷ đô la cho Too Faced vào năm 2016. Lauder cho biết họ hy vọng thỏa thuận với Deciem sẽ có tác động “không đáng kể” đến kết quả tài chính 2021 .
Kilner cho biết cô không nghĩ việc mua lại sẽ thay đổi văn hóa của Deciem, vốn luôn gắn bó mật thiết với thương hiệu. “Họ nhận ra những điều khác biệt chúng tôi làm và những điều khác biệt đó thực sự hiệu quả,” cô nói.
“Họ đã đầu tư, họ đã theo dõi hành trình của chúng tôi như đi trên một chuyến tàu lượn siêu tốc. Khi chúng tôi đạt đến đỉnh cao, họ đã ủng hộ chúng tôi. Và cũng chính họ đã hỗ trợ chúng tôi khi chúng tôi rơi vào những thời điểm khó khăn nhất.” Kilner nói.
Thời điểm khó khăn nhất chính là cái chết của người sáng lập Deciem, Brandon Truaxe, vào năm 2019 ngay lúc công ty đang rơi vào thời kỳ hỗn loạn. Ông đã công khai tuyên bố ngừng làm việc ở công ty trước khi bị tước bỏ vai trò của mình sau khi Lauder đệ đơn xin giảm nhẹ lệnh ở Canada, đưa Kilner lên nắm quyền lãnh đạo.
Trước khi Truaxe trở nên nổi tiếng với những bài đăng khó hiểu trên Instagram, anh được biết đến như một người có tầm nhìn xa. Anh đã xây dựng Deciem với sự minh bạch triệt để ở cốt lõi của nó và kiên quyết rằng sự xa xỉ không liên quan gì đến giá cả.
Truaxe nói với WWD trong một cuộc phỏng vấn năm 2017: “Rẻ hay đắt, phải chăng hay không phải chăng đều không phải là vấn đề – nhưng sự xa xỉ thì không có chỗ cho kẻ ngu ngốc.”
Những tuyên bố đó đã làm chấn động ngành công nghiệp làm đẹp, vốn lâu nay vẫn bị che đậy bởi sự tiếp thị và sự huyền bí hóa. Khi Deciem ra mắt vào năm 2013, nó trở thành một trong những vườn ươm các công ty khởi nghiệp về làm đẹp tích hợp theo chiều dọc đầu tiên. Mô hình kinh doanh đó đã trở nên phổ biến kể từ đó, nhưng Deciem vẫn là ví dụ thành công nhất cho đến nay.
“Anh ấy luôn muốn ELC là bến đỗ cuối cùng,” Kilner nói về Truaxe. “Khi chúng tôi được đầu tư vào năm 2017, chúng tôi đã nghĩ nếu một ngày nào đó thương hiệu của chúng tôi quyết định dừng chân ngụ tại một nơi nào đó, thì đó phải là ELC.”
“Khi chúng tôi gặp Leonard [chủ tịch danh dự của Lauder], anh ấy đã nói với chúng tôi rằng,‘ thương hiệu trước kinh doanh sau. ’Đó là điều mà bất kỳ người sáng tạo và lãnh đạo thương hiệu nào cũng muốn nghe. Anh ấy luôn mong muốn điều này xảy ra.” Kilner nói thêm.
Perella Weinberg Partners đã tư vấn cho Lauder về thương vụ này và Baylor Klein tư vấn cho Deciem. Thương vụ dự kiến sẽ hoàn thành vào quý II năm nay.
Chuyển ngữ: Mei
Theo WWD
