Fashion Marketing: Thương hiệu xa xỉ đã áp dụng nguyên tắc 6P như thế nào trong thời đại mới?

Ngày đăng: 20/04/22

Một quan niệm sai lầm phổ biến xung quanh thuật ngữ “brand experience” – “trải nghiệm thương hiệu”: Brand experience chỉ cần diễn ra một lần. Đó có thể là window display, opening event hoặc sự kiện nào đó nhằm đánh dấu một khoảnh khắc đáng để kỷ niệm. Để làm cho mọi thứ trở nên dễ hiểu hơn, những loại sự kiện này thường được gọi là “marketing theo trải nghiệm”. Đây là một chiến lược marketing sử dụng trải nghiệm hữu hình để thu hút trực tiếp khách hàng và được ưa chuộng bởi các thương hiệu cao cấp. 

Ngày nay, việc có thể mang đến những trải nghiệm tuyệt vời là điều cần thiết để các thương hiệu thu hút và giữ chân khách hàng. Sau tất cả, trải nghiệm thương hiệu là mọi thứ kết nối bạn với khách hàng. Mô hình marketing 6Ps ra đời dưới thuyết lý thuộc tổ chức D&P. Hệ sinh thái trải nghiệm thương hiệu được tạo thành từ sáu góc độ tiếp cận: Purpose, Personality, People, Place, Process và Product. 

Chúng ta định nghĩa thế nào về sự sang trọng ngày nay?

Thương hiệu cao cấp được khẳng định bởi tính độc quyền, chọn lọc và những biểu tượng chung của sự giàu có và thành công. Tuy nhiên, giờ đây các khái niệm về sự sang trọng trở nên năng động và khó xác định hơn rất nhiều. Vậy nên, những trải nghiệm dịch vụ sau hậu trường đối với các sàn diễn và đối thoại hai chiều với các thương hiệu trước đây khó có thể áp dụng với thời đại của mạng xã hội.

Trong một nghiên cứu năm 2018 về người tiêu dùng xa xỉ thế hệ Y và Z do Highsnobiety thực hiện, chỉ 6% nói rằng họ mua sản phẩm như một biểu hiện trực tiếp của sự giàu có và 85% tin rằng những gì quần áo của họ đại diện cũng quan trọng như chất lượng hoặc thiết kế của chúng. “Khách hàng thế hệ trẻ đang tìm đến các thương hiệu để giúp mở ra những giá trị bên trong của họ, để cảm nhận sự cá nhân, đặc biệt của bản thân.” – Stylus 2017.

Đến năm 2025, 45% thị trường xa xỉ sẽ được tạo thành từ thế hệ Millennials và Thế hệ Z. Những người tiêu dùng có nguyên tắc và mục đích này đang quay lưng lại với hành vi tiêu dùng của đám đông truyền thống và ưu tiên hơn cho “cái tôi”.

Vậy để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhãn hàng cao cấp đã áp dụng tối ưu hóa hoạt động marketing của mình dưới nguyên tắc 6P như thế nào? 

PURPOSE (Sứ mệnh thương hiệu): Mang tới hành động, không phải lời nói

Với người tiêu dùng cao cấp, họ cần biết xem thương hiệu đại diện cho điều gì, và tìm kiếm những thương hiệu chia sẻ giá trị của họ. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Stella McCartney’s là thương hiệu xa vạch rõ sứ mệnh tiếp cận bền vững trong mọi khía cạnh hoạt động kinh doanh của họ. Sứ mệnh của họ là thiết kế các sản phẩm sang trọng theo cách phù hợp với thế giới chúng ta đang sống ngày nay và tương lai. Rõ ràng hơn là trong chuỗi cung ứng bền vững và cam kết đối với nguyên liệu thuần chay, thậm chí, ma-nơ-canh được làm từ đường mía và ‘không khí (stell)’ được lọc tất cả các chất ô nhiễm.

PERSONALITY (Tính cách thương hiệu): Sự sáng tạo là cần thiết

Tính cách thương hiệu nên hiện diện trong mọi thứ mà thương hiệu làm. Từ hình ảnh, đến ngôn ngữ, cách giao tiếp với khách hàng và cách cư xử với cộng đồng. Tính cách thương hiệu không phải là một biểu tượng hay trải nghiệm tĩnh, mà là một thực thể sống động và phát triển cho mọi khía cạnh trải nghiệm. Trong BST Menswear 2020, Gucci cũng đã phá vỡ thứ hạng gây tranh cãi với logo viết tay phong cách nguệch ngoạc và cá tính của thương hiệu trái ngược hoàn toàn với bản sắc công ty được áp dụng cứng nhắc trên các dòng sản phẩm, truyền thông và ở cửa hàng.

PEOPLE (Nhân tố con người): Cần hiểu tâm lý khách hàng, chứ không phải ngược lại

Con người ở đây không chỉ ám chỉ về khách hàng, nhân viên cũng là một phần thuộc yếu tố con người trong trải nghiệm thương hiệu khi họ đại diện cho thương hiệu trong mọi tương tác mà họ có với khách hàng. Khuôn mẫu của dịch vụ khách hàng cao cấp sẽ không đổi nhiều trong những trải nghiệm xa xỉ, nhưng khi lĩnh vực này phát triển thì vai trò, hành vi và cách thức phục vụ của nhân viên phải đồng thời cập nhật. Có thể sẽ thấy thái độ mở rộng hơn đối với nhân sự, tuyển dụng các cộng tác viên, những người chia sẻ giá trị của thương hiệu và mang lại cách tiếp cận độc đáo. Và những chia sẻ có thể được thực hiện trên blog uy tín như Mr.Porter và Style Council. Trọng tâm sẽ chuyển từ bán hàng sang văn hóa, huấn luyện và nội dung khi khách hàng tìm kiếm các thương hiệu để giúp họ tự hiện thực hóa và ‘trình diễn’ trong câu chuyện họ có thể đồng cảm.

PLACE (Nơi phân phối): Mang lại giá trị cộng đồng bên cạnh việc kinh doanh

Triển lãm trưng bày là một chiến thuật marketing place được ưa chuộng bởi các nhãn hàng thời trang xa xỉ với mục đích quảng bá bộ sưu tập mới hoặc sự kiện lớn. Tuy nhiên, người tiêu dùng sang trọng ngày nay mong đợi các địa điểm tổ chức có mục đích phù hợp với địa phương và mời họ tham gia. Nike và nhà thiết kế Virgil Abloh đã mở một không gian NikeLab pop-up ở Chicago, nơi mà nhà thiết kế tổ chức hội thảo với cộng đồng địa phương song song với việc trưng bày sản phẩm tinh thần bộ sưu tập. Mặt khác, workshop này cũng là địa điểm liên kết với trường giáo dục địa phương hay chính là nơi trình bày dự án cuối cùng của các sinh viên đại học kiến trúc.

PROCESS (Quy trình trải nghiệm): Điều chỉnh để tiếp xúc phù hợp với từng cá nhân

Yếu tố quy trình trải nghiệm được hiểu với góc độ trước, trong và sau khi mua hàng. Trong kỷ nguyên mới của sự sang trọng, mỗi điểm tiếp xúc là một cơ hội để hiểu rõ hơn về khách hàng, tạo nên ý nghĩa, làm hài lòng và phục vụ với một trải nghiệm độc đáo. Với Molton Brown – một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đã áp dụng công nghệ AI với chức năng câu hỏi nhằm tìm hiểu tâm trạng, nhu cầu và lối sống của khách hàng, và đề xuất một sản phẩm phù hợp hoàn hảo giúp khuyến khích khách hàng tương tác sâu hơn với thương hiệu.

PRODUCT (Sản phẩm): Nhu cầu của sự gắn kết với thương hiệu bên cạnh sản phẩm

Yếu tố sản phẩm trong trải nghiệm thương hiệu là cách thức bán hoặc quản lý sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với khách hàng mới và hiện tại. Vài năm về trước, sẽ luôn có những mặt hàng xa xỉ tạo ra sự thèm khát, mang biểu tượng của sự khéo léo và sáng tạo và kể câu chuyện về một thương hiệu và chủ nhân của nó. Tuy nhiên, thời đại ngày nay đang chứng kiến ​​sự chuyển dịch của những dạng thông đa chiều, như NFT, nơi Khách hàng sẽ tìm kiếm quyền sở hữu qua khả năng truy cập, nội dung có thể mua được, dịch vụ và trải nghiệm giúp khách hàng đăng ký bản thân và sự phát triển của họ trong hành trình gắn bó với thương hiệu. Cho dù là một nền tảng chuyên dụng như Masterclass – cung cấp quyền truy cập đặc quyền vào những nhân vật nổi tiếng trong ngành như Anna Wintour và Marc Jacobs, những gì chúng ta đang thấy là phong trào hướng tới một loại hình kinh doanh mới của ‘sự sung túc về trí tuệ’.

Kết luận

Sự đột phá trong thông điệp và ý tưởng ngắn hạn sẽ không tạo dựng được thương hiệu hấp dẫn và thành công về lâu dài. Dưới mô hình 6P, sự trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu cách sẽ được tiếp cận toàn diện hơn, đặc biệt là trong kỷ nguyên trải nghiệm mới này. Đây là điều cần thiết cho một thương hiệu cao cấp khi khách hàng của họ luôn tìm kiếm sự đổi mới trong trải nghiệm. 

Thực hiện: Trung Kisuke