Giải mã chiến lược định giá mới của Telfar

Ngày đăng: 12/04/23

Đối với bộ sưu tập quần áo mới nhất của mình, thương hiệu sẽ giới hạn giá cho các mặt hàng có doanh thu cao. Ý tưởng này nhằm mục đích giúp các sản phẩm thời trang trở nên dễ tiếp cận hơn và từ đó tối ưu hóa việc quản lí hàng tồn kho. 

Thương hiệu thời trang đến từ Mỹ – Telfar sẽ phát hành một bộ sưu tập quần áo mới vào tuần tới và trở lại với một chiến lược định giá mới. Khi các loại quần bóng rổ, áo lưới và áo hoodie sẽ được ra mắt vào thứ Hai, chúng sẽ được bán với giá bán sỉ và sẽ giảm khoảng một nửa so với giá bán lẻ. 

Live Price đã bắt đầu từ thứ hai ngày 10/4/2023

Telfar giải thích trên trang web của mình rằng cứ sau mỗi giây, giá sẽ tăng lên cho đến khi sản phẩm được bán hết. Điều đó có nghĩa là những mức giá sau này sẽ trở thành “mức giá cố định” của mặt hàng ấy. Một chiếc áo len cổ tròn có thể bắt đầu ở mức 65 USD và tăng lên 260 USD chỉ một khoảng thời gian sau đó. Chiến lược này của Telfar đã thể hiện được sự chênh lệch giá cả giữa giá bán lẻ và chi phí sản xuất là gấp bốn lần. 

“Ý nghĩa sâu xa” của sự kiện lần này nhằm thúc đẩy thời gian bán mặt hàng ấy. Bởi vì giá của một thiết kế sẽ càng thấp nếu như chúng được tiêu thụ trong một thời gian ngắn. Điều này trái ngược với chiến lược bán lẻ thông thường, người mua sẽ thường cho rằng giá của một mặt hàng sẽ tăng lên nếu cầu vượt quá cung. Bản thân thương hiệu đã gọi Telfar Live là “sự đảo ngược hoàn toàn cơ cấu bán hàng giảm giá của ngành thời trang – hay còn tên gọi khác là bán hàng đảo ngược”. 

Camo Hoodie - Navy – shop.telfar
Chiếc áo hoodie có giá 280 USD

Bằng cách đánh giá mức độ phổ biến của từng phong cách trong thời gian thực, Telfar sẽ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và từ đó dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai. Nếu chiếc áo len cổ thuyền đó bán hết trong vài giây, Telfar có thể đặt hàng lớn với nhà máy của mình để bổ sung hàng dự trữ, có thể với giá sản xuất thấp hơn. Chiến lược này sẽ giúp Telfar giảm thiểu khả năng thêm hàng tồn kho và loại bỏ sự lãng phí trong chuỗi cung ứng.

Theo Yasen Dimitrov, đồng sáng lập dịch vụ thông tin chi tiết về bán lẻ Intelligence Node, việc định giá không cố định thậm chí có thể giúp tăng tỷ suất lợi nhuận của Telfar.

Tất nhiên, các nhà bán lẻ còn có một cách khác để đánh giá nhu cầu tiềm năng và tránh tình trạng thừa hàng mà không cần phải nghĩ ra một phương pháp định giá mới: đặt hàng trước. Đây cũng có thể xem là một cách tiếp thị thông minh. Hầu hết các nhà bán lẻ sử dụng định giá động để tăng giá một cách có chiến lược, đảm bảo rằng họ có thể thu được càng nhiều tiền càng tốt từ khách hàng của mình.

Điều đó phù hợp với cách tiếp cận khách hàng của Telfar Clemens đối với thương hiệu do ông thành lập năm 2005: rằng thời trang chất lượng cao phải có sẵn cho bất kỳ ai muốn sở hữu.

The Telfar: The 'Bushwick Birkin' bag that is the holy grail accessory of 2020 | IMAGE.ie
Bushwick Birkin của nhà Telfar

Hiện tại, mặt hàng “Bushwick Birkin” cực kỳ nổi tiếng của nhà Telfar được bán lẻ với mức giá tương tự như năm 2014: 150 USD cho chiếc mini, 257 USD cho chiếc túi cỡ lớn. Trong thị trường bán lại, những chiếc túi thường đắt gấp đôi giá đó, cho thấy Telfar có thể tăng giá đáng kể nếu muốn. Rất nhiều đối thủ cạnh tranh của họ đã làm như vậy: các nhãn hàng xa xỉ đã tăng giá 25% từ năm 2019 đến năm 2022, theo công ty tình báo bán lẻ Edited.

How Telfar's Shopping Bag Became the 'Bushwick Birkin'
Chiếc túi iconic của thương hiệu

Telfar đã không đi theo con đường như các nhãn hiệu thời trang khác. Họ đã không tổ chức buổi trình diễn Tuần lễ thời trang New York truyền thống và tung ra một ứng dụng phát trực tuyến có tên Telfar TV nhằm thu hút khách hàng. Những quyết định kinh doanh độc đáo này cũng gắn liền với sứ mệnh mang tính xã hội của Telfar và đồng thời cũng đã thể hiện được cách xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu.

Telfar không phải là công ty thời trang đầu tiên sử dụng chiến lược giá cả để gửi thông điệp. Một ví dụ khác có thể kể đến là Everlane đã xây dựng hoạt động kinh doanh của mình dựa trên khái niệm “đính kèm giá thực” của từng mặt hàng bên cạnh giá bán lẻ. Tuy nhiên, chiến lược này vẫn đi kèm với rủi ro: Vào năm 2020, các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên đã cáo buộc Everlane đã tạo ra “văn hóa môi trường độc hại” trái ngược với khẩu hiệu đạo đức của công ty. Và chiến lược này cũng không đủ để khiến khách hàng bị cuốn hút vào. Do đó, thương hiệu hiện đang tập trung vào một chiến lược truyền thống hơn để thúc đẩy doanh số bán hàng: tạo ra những sản phẩm khác biệt.

Everlane Presents Customers With Moral Dilemma By Letting Them Choose The Price On Certain Items – Consumerist
Chiến dịch cho phép khách hàng lựa chọn giá của sản phẩm  của Everlane

Chiến lược tương tự sẽ bị coi là phô trương và không phù hợp khi một nhãn hiệu không có quá nhiều đặc tính văn hóa trong sản phẩm. Và khái niệm này sẽ khiến nhiều người mua sắm cảm thấy không thích khi họ áp dụng vào chuỗi cửa hàng lớn như Old Navy Live hoặc Macy’s Live. Qua đó có thể thấy những nhà bán lẻ này sẽ cần nghĩ ra những cách riêng cho thương hiệu của họ để thu hút khách hàng.

Lần thử nghiệm Telfar Live kéo dài đến hết ngày 24 tháng 4. Nhưng điều này không có nghĩa là chiến lược này sẽ thay đổi chiến lược định giá truyền thống cho người tiêu dùng. Nhưng chúng có thể “thuyết phục” nhiều công ty thử chiến lược này. Và đây dường như là một động thái “giúp đỡ” Telfar trong sứ mệnh dân chủ hóa thời trang.

Giá cả của những sản phẩm mới đang dần tăng lên

 Chuyển ngữ: Mỹ Tâm

Theo BOF