Giảm giá – Ưu đãi: Cái bẫy tăng trưởng ngọt ngào. Thương hiệu xa xỉ làm gì để thoát ra?

Ngày đăng: 03/06/23

LVMH một lần nữa công bố kết quả tài chính kỷ lục. Điều này một phần nhờ vào khả năng của tập đoàn trong việc tạo ra sự khao khát đáng kể của người tiêu dùng và từ đó họ tăng giá sản phẩm xa xỉ của mình. Tương tự, Rolex, Chanel, Hermès, Rolls-Royce, Lamborghini và Ferrari cũng đã có thể tăng giá đáng kể và không thương hiệu nào triển khai chính sách giảm giá hay ưu đãi nào.

Kết quả này là sự tăng trưởng mạnh mẽ được thúc đẩy bởi niềm tin của khách hàng đối với các thương hiệu xa xỉ trên — đặc biệt là khả năng đầu tư sinh lời từ mặt hàng của những nhãn hiệu này. Ngược lại, Tesla và Peloton lại nằm trong số rất nhiều những thương hiệu đã chọn cách giảm giá, khiến người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư cảm thấy hoang mang và thụt giảm sự tin tưởng.

Giảm giá và dấn sâu vào các chương trình khuyến mãi thường xuyên là một trong những cách nhanh nhất để phá hủy “brand equity” (tài sản thương hiệu). Hơn hết, trong lĩnh vực cao cấp và xa xỉ, việc giảm giá lại càng là một cái bẫy tăng trưởng nguy hiểm. Nó có thể kích thích doanh số bán hàng trước mắt, nhưng hiệu quả thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và làm giảm đáng kể niềm tin vào một thương hiệu.

Khả năng nâng giá của các thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ là một yếu tố quan trọng để tăng trưởng quy mô. Thành công của các thương hiệu hàng đầu thuộc tập đoàn LVMH là kết quả của việc tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu, kể chuyện thương hiệu và thực hiện chính xác các trải nghiệm thương hiệu.

Những bài học đáng cả gia tài

Phía sau bức tranh thị trường xa xỉ ấy, các nhà quản lý cấp cao của các thương hiệu xa xỉ cũng phải than thở rằng giá cả là một trong những vấn đề đau đầu chính của họ.

Đó là bởi vì những chiến lược làm thương hiệu theo cách truyền thống không còn hoạt động hiệu quả như trước đây. Trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu và kể chuyện tại điểm bán hàng trong nhiều trường hợp vẫn còn quá tập trung vào việc khẳng định tính vượt trội và sự cao cấp. Nhưng vì hầu hết các thương hiệu đều định vị mình là tốt nhất nên việc thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm không còn dễ dàng thành công như trước đây.

Thường thì cách kể chuyện của thương hiệu sẽ tập trung nhiều vào các dấu hiệu hay những ám chỉ về chất lượng sản phẩm. Nhưng, hiện nay, thay vì truyền đạt những điều nổi bật một thương hiệu muốn làm, các thương hiệu thực ra nên truyền đạt về vai trò của họ trong cuộc sống của người tiêu dùng. Chỉ khi khách hàng cảm thấy và nhận ra sự khác biệt thông qua đặc tính/ tính cách và vai trò của thương hiệu thì họ mới sẵn sàng xem xét và chịu chi trả với giá thuộc hàng premium.

Nếu thương hiệu không thay đổi câu chuyện và không thể giải thích rõ ràng cho khách hàng về mô hình tạo ra giá trị cụ thể của họ là gì, thì thương hiệu sẽ không thể tăng giá. Lấy các thương hiệu làm đẹp làm ví dụ. Trong thế giới làm đẹp ngày nay, có bao bì đẹp và một công thức tuyệt hảo là chưa đủ. Bởi điều đó vốn phải có trong giá thành của sản phẩm và là đòi hỏi sẵn có của thị trường. Do vậy, nó không có gì đặc biệt.

Đây là điều mà nhiều thương hiệu bỏ quên. Họ đánh giá quá cao ảnh hưởng của mình đối với quyết định của khách hàng và tin rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian để phân tích các lựa chọn mua hàng.

Với các thuật toán gợi ý hay đề xuất các thương hiệu mà người tiêu dùng được nhìn thấy trên trang feed tài khoản xã hội của họ, cách duy nhất để các thương hiệu có thể tiếp cận mọi người và thúc đẩy mức độ khao khát của người tiêu dùng là tạo ra nội dung cộng hưởng với đối tượng mục tiêu. Để làm được điều đó, cách kể chuyện của thương hiệu phải làm rõ cảm xúc mà thương hiệu mong muốn khơi gợi ở khách hàng tiềm năng. Cách tiếp cận này sẽ tạo điều kiện tốt hơn để các thương hiệu khiến mình nổi bật và khác biệt.

Các thương hiệu xa xỉ tạo ra giá trị của họ thông qua câu chuyện của riêng họ. Nói cách khác, câu chuyện – không phải sản phẩm – mới là vấn đề. Khi một câu chuyện không thể phân biệt được với những câu chuyện kể về thương hiệu khác, thì thương hiệu ấy cơ bản sẽ không có cơ hội để định giá mặt hàng khác đi.

Theo Équité Research, 95% quyết định mua hàng đối với các thương hiệu cao cấp và xa xỉ được quyết định trong hành trình trải nghiệm trên nền tảng số của người tiêu dùng. Có thể thấy, những thương hiệu này có nguy cơ bị tụt lại phía sau.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã mắc sai lầm khi đánh đồng tag giá cao đi liền với nhận thức về sự sang trọng. Việc tạo ra giá trị cực cao phải đi trước giá chứ không phải ngược lại. Các thương hiệu xa xỉ thành công nhất thế giới có thể mở rộng vị trí dẫn đầu so với các thương hiệu cùng ngành, bởi họ tập trung vào cách kể chuyện xuất sắc và cách họ truyền tải câu chuyện của mình. Họ giải thích mong muốn của họ, ảnh hưởng trong văn hóa và định nghĩa về sự thành công của họ.

Các thương hiệu tập trung kể chuyện vào các giá trị truyền thống, hơn nữa, sẽ có ít cơ hội “tương tác số” với tệp khách của họ. Theo Équité Research, 95% quyết định mua hàng đối với các thương hiệu cao cấp và xa xỉ được quyết định trong hành trình trải nghiệm trên nền tảng số của người tiêu dùng. Có thể thấy, những thương hiệu này có nguy cơ bị tụt lại phía sau.

Những thương hiệu có câu chuyện đầy cảm xúc để kể và làm rõ vai trò của họ trong cuộc sống của khách hàng sẽ có nhiều cơ hội hơn để tăng giá vì họ tạo ra được giá trị cực cao. Các thương hiệu tập trung quá nhiều vào việc xác định cụ thể và chi tiết đâu là điều khách hàng mong muốn, sẽ không có nhiều lựa chọn hay cơ hội để tăng giá, từ đó tăng giá trị thương hiệu, dẫn đến việc gây nguy hiểm cho tương lai của họ.

Những thương hiệu có câu chuyện đầy cảm xúc để kể và làm rõ vai trò của họ trong cuộc sống của khách hàng sẽ có nhiều cơ hội hơn để tăng giá vì họ tạo ra được giá trị cực cao.

Đây là một bài viết thể hiện quan điểm dưới góc nhìn cá nhân của tác giả. Được mệnh danh là một trong “Năm nhà lãnh đạo quan trọng hàng đầu về hàng xa xỉ đáng theo dõi trên toàn cầu,” Daniel Langer là Giám đốc điều hành của công ty chiến lược thương hiệu hàng xa xỉ, phong cách sống và tiêu dùng Équité, đồng thời là giáo sư điều hành về chiến lược hàng xa xỉ và định giá tại Đại học Pepperdine ở Malibu, California.

Thực hiện chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: JING DAILY