Kinh doanh thời trang: Học gì từ những thương hiệu xa xỉ thành công trong năm 2021?

Ngày đăng: 07/08/22

BrandZ / Kantar vừa công bố danh sách những thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất trong năm 2021. Không có gì đáng ngạc nhiên khi Louis Vuitton đang dẫn đầu với mức định giá 75,7 tỷ USD, tiếp theo là ba thương hiệu có giá trị từ 30 đến 50 tỷ USD: Hermès, Chanel, và Gucci. Theo sau là nhóm các thương hiệu bao gồm Rolex, Cartier, Dior, Saint Laurent, Prada và Burberry.

Câu hỏi đặt ra là những người đang kinh doanh thời trang có thể học hỏi gì những chiến lược kinh doanh và hành động của họ?

Mặc dù, bảng xếp hạng của BrandZ / Kantar không hẳn là chính xác hoàn toàn. Ví dụ, Tiffany & Co. đã được LVMH mua lại vào năm ngoái với giá 15,8 tỷ USD và không nằm trong danh sách này. Tuy nhiên, bỏ qua những thiếu sót tiềm ẩn, những bảng xếp hạng này vẫn cung cấp một số thông tin chi tiết thú vị.

Đầu tiên, 6 trong số 10 thương hiệu hàng đầu đến từ Pháp, 2 thương hiệu đến từ Ý, 1 thương hiệu của Thụy Sĩ và 1 thương hiệu đến từ Vương quốc Anh, cho thấy châu Âu rõ ràng là cường quốc của những nhãn hàng/ thương hiệu xa xỉ. Đó là dấu hiệu cho thấy di sản (heritage) vẫn là yếu tố quan trọng trong nhận định tính sang trọng và người tiêu dùng đánh giá cao nguồn gốc thương hiệu cũng như chuyên môn, tay nghề thủ công của họ.

Di sản (heritage) vẫn là yếu tố quan trọng trong nhận định tính sang trọng và người tiêu dùng đánh giá cao nguồn gốc thương hiệu cũng như chuyên môn, tay nghề thủ công của họ.

Một khía cạnh thú vị khác là phải đến ½ trong số mười thương hiệu – Hermès, Chanel, Prada, Burberry và Rolex – là độc lập, trong khi năm thương hiệu còn lại thuộc 3 tập đoàn xa xỉ hàng đầu: LVMH, Kering và Richemont. Điều đó cho thấy cách cả hai mô hình có thể hoạt động thành công: một cách là sự tiếp cận độc lập với sự tập trung chuyên biệt vào một thương hiệu; cách thứ 2 là một loạt các thương hiệu xa xỉ hoạt động trong hệ sinh thái của một tập đoàn.

Khi nói đến chiến lược, có những điểm tương đồng giữa các cách tiếp cận của mười thương hiệu hàng đầu. Tất cả đều đặt cách kể chuyện thương hiệu làm trọng tâm, đặc biệt là 7 thương hiệu hàng đầu. Tất cả các thương hiệu này đều được xây dựng dựa trên sự tập trung sắc bén vào định vị thương hiệu, và phương pháp bán hàng ưu tiên các cửa hàng flagships (những cửa hàng chủ chốt), và định giá dựa trên Giá trị Sang trọng Gia tăng (Added Luxury Value). Còn một điều cũng rất quan trọng: Hầu hết những thương hiệu này không đưa ra các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá.

Trong khi đó, mức độ phù hợp với các khách hàng thuộc Gen-Z hiện đang là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của những thương hiệu hàng đầu này. Louis Vuitton đã làm mới thương hiệu với việc bổ nhiệm Virgil Abloh làm giám đốc sáng tạo. Và ngày nay, thương hiệu liên tục thiết kế lại các sản phẩm đặc trưng như túi xách hoặc túi đeo chéo với màu sắc và hoa văn mới, khiến chúng trở nên đa dạng hơn vào mỗi mùa đồng thời cũng mang giá trị sưu tập. Giờ đây, hoạt động kinh doanh giày của Louis Vuitton đang dẫn đầu xu hướng nhờ vào dòng sản phẩm giày thể thao cùng với ba lô, đây là dòng sản phẩm chủ chốt. Và trong lĩnh vực nước hoa, Louis Vuitton đã là thương hiệu dẫn đầu, mặc dù gia nhập cuộc chơi khá muộn.

Hermès đã thu hút được những khách hàng Gen Z, đặc biệt là ở châu Á, thông qua cách tiếp cận thương hiệu tạo ra giá trị nhất, hậu quả là có một danh sách chờ dài cho những chiếc túi Birkin mang tính biểu tượng của hãng. Nhu cầu lớn đến mức sự chờ đợi kéo dài đang bắt đầu tạo ra phản ứng dữ dội đối với người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc, những người không muốn đợi hàng năm trời hoặc buộc phải chi một số tiền lớn cho các sản phẩm khác của Hermès để có được một chiếc Birkin. Đó là điểm khác biệt của Gen Z so với các thế hệ trước, khiến các thương hiệu được biết đến với việc để khách hàng chờ đợi lâu như (Rolex, Patek Philippe hoặc Ferrari) phải xem xét lại các chiến lược trong tương lai của họ để phù hợp với người tiêu dùng trẻ, giàu có.

Chanel đặc biệt tích cực ở châu Á với một vài sáng kiến ​​số nổi tiếng. Được người hâm mộ đặt biệt danh là “Human Chanel”, một trong những thần tượng hàng đầu của K-Pop, Jennie từ nhóm Blackpink, đã giúp định hình hình ảnh của thương hiệu tại các thị trường châu Á quan trọng, bao gồm cả Trung Quốc, giúp thương hiệu dễ tiếp cận hơn với những khách hàng giàu có trẻ tuổi. Bộ sưu tập gần đây của thương hiệu “No.5 Factory Collection”, ”kỷ niệm 100 năm ngày sinh của Chanel, đã trở thành một hiện tượng trên toàn thế giới bằng việc cung cấp một cách hợp lý để khách hàng có được một “phần” của thương hiệu. Ngôi sao của bộ sưu tập, một chai nước với giá 80 đô la, đã bán hết ngay lập tức.

Những ví dụ này cho thấy rằng các thương hiệu cao cấp hàng đầu rất giỏi trong việc tạo ra những giấc mơ và thông qua tập trung vào định vị thương hiệu và xây dựng giá trị. Họ kích thích khách hàng bằng các sáng kiến mới mẻ ​​về sản phẩm, những người có tầm ảnh hưởng cũng như các sáng tạo được xây dựng dựa trên câu chuyện, biểu tượng, lịch sử thương hiệu. Câu hỏi đặt ra là, tại sao các thương hiệu xa xỉ nhỏ hơn không thực hiện những chiến lược tương tự?

Bài dịch: Nhi Nguyễn

Nguồn: Jing Daily