Làm thế nào những nhà mốt sang trọng có thể tồn tại lâu hơn người sáng lập ra chúng?

Ngày đăng: 07/01/25

Từ câu chuyện thành công rực rỡ của Alaïa đến những thử thách mà McQueen đang đối mặt, các nhà sáng tạo trong ngành thời trang đang thảo luận những yếu tố quan trọng giúp một thương hiệu duy trì sức sống và phát triển lâu dài sau khi người sáng lập qua đời.

Khi một thương hiệu xa xỉ danh giá mất đi người sáng lập, đó không chỉ là sự kết thúc của một cuộc đời mà còn có thể là sự suy vong của một di sản. Thời kỳ hậu sáng lập chắc chắn đầy rẫy sự bất ổn, với một số thương hiệu thịnh vượng những những thương hiệu khác lại gặp khó khăn trong việc tái tạo hình ảnh.

Vào năm 2024, Alaïa đã vươn lên 12 bậc trong bảng xếp hạng Lyst Index của những thương hiệu hot nhất, mặc dù người sáng lập đã qua đời vào năm 2017. Cháu gái của Vivienne Westwood, Cora Corré, đã rời bỏ thương hiệu của bà ngoại vào tháng 10 vì cho rằng thương hiệu đã “phản bội” các giá trị của bà. Bên cạnh đó, buổi trình diễn đầu tiên của Seán McGirr cho Alexander McQueen nhận được nhiều ý kiến trái chiều. Trong khi đó, Off-White đã gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế dưới tay LVMH, đặc biệt là ở Trung Quốc (nơi thương hiệu này đã đóng cửa một số cửa hàng trong năm nay).

Vấn đề tên tuổi lớn

Adrian Wang, biên tập viên của tạp chí Kind Magazine China và là người sáng lập agency AD Consulting, cho biết: “Khi ảnh hưởng cá nhân quá lớn, ảnh hưởng của thương hiệu sẽ giảm đi, và càng trở nên khó khăn hơn khi bạn muốn tiếp tục duy trì ảnh hưởng của nhà thiết kế khi họ không còn nữa.”

Từ Abloh tại Off-White đến McQueen, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng về mặt cảm xúc khi mất đi một người sáng lập, điều này có thể khiến họ trở nên khắt khe hơn với những người kế nhiệm.

Một stylist ở London gọi sự tiếp nối của McQueen là một “bi kịch.” Cô chia sẻ: “Ngay cả khi thấy những cuốn sổ phác thảo của McQueen được bán với giá 20,000 bảng vào tháng này, chúng là những vật dụng rất cá nhân, và cảm giác như di sản của anh ấy chưa được tôn trọng.”

Gracie Chen, cựu biên tập viên thời trang tại Hypebae China, đồng ý với quan điểm này và bổ sung: “Nhiều nhà thiết kế được người tiêu dùng thần tượng và trong một số trường hợp, lòng trung thành của người tiêu dùng không chỉ dành cho thương hiệu mà còn dành cho nhà thiết kế. Trong những trường hợp cực đoan, nếu ảnh hưởng của nhà thiết kế vượt qua thương hiệu, điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự thành công của thương hiệu khi họ rời đi.”

Sau khi người sáng lập qua đời ở tuổi 40 vào năm 2010, Alexander McQueen chỉ có hai giám đốc sáng tạo, Sarah Burton và sau đó là McGirr (2023), vì vậy có thể vẫn còn quá sớm để thấy một sự tái tạo mạnh mẽ.

Rõ ràng, trong một số trường hợp, những thương hiệu lâu đời đã hưởng lợi từ việc có nhiều giám đốc sáng tạo, như Loewe, Yves Saint Laurent và Dior, những thương hiệu này đã mở ra kỷ nguyên mới và phát triển bản sắc của mình.

Tuy nhiên, Balenciaga đã có sáu giám đốc sáng tạo trong suốt 105 năm lịch sử của mình: Cristóbal Balenciaga (1919-1968), Michel Goma (1987-1992), Josephus Thimister (1992-1997), Nicolas Ghesquière (1997-2012), Alexander Wang (2012-2015) và Demna Gvasalia (2015-nay). Nhưng trong trường hợp này, đã có một sự tái tạo mạnh mẽ. Thương hiệu này cuối cùng đã chuyển mình từ lĩnh vực couture sang phong cách comic, thu hút người tiêu dùng nhờ sự kết hợp giữa “normcore” và các kiểu dáng mới mẻ, tạo nên sức hấp dẫn mạnh mẽ.

Fashion YouTuber Understitch chia sẻ: “Trong cuốn sách Isabella Blow của Crowe, cô giải thích việc các thương hiệu được tiếp quản bởi những người kế nhiệm có tên tuổi như là làn sóng thứ hai và nói rằng đó ‘có thể là phiên bản tốt nhất’ của các nhà mốt. Tuy nhiên, làn sóng thứ ba được miêu tả là ‘vào những năm 90, các bộ suit xuất hiện’, ám chỉ rằng thời trang đã mất đi mọi ý nghĩa cảm xúc và trở thành một ngành kinh doanh.”

Chào đón một kỷ nguyên mới

Mặc dù luôn có xu hướng duy trì di sản của một giám đốc sáng tạo khi họ qua đời, nhưng sức mạnh cũng có thể được tìm thấy trong việc chào đón một kỷ nguyên mới. Balenciaga là một ví dụ điển hình: thương hiệu từng được dẫn dắt bởi nhà thiết kế danh tiếng Cristóbal Balenciaga (người qua đời vào năm 1972) — một thời gian dài trước khi Crocs, Alipay và Erewhon (những đối tác hiện nay của thương hiệu) gia nhập vào danh sách cộng tác viên của họ.

Nhà thiết kế thời trang Ranura Edirisinghe cho biết: “Có sự khác biệt khi chúng ta sống qua thời kỳ của một nhà thiết kế. Ví dụ, chúng ta đã sống qua thời kỳ của Alexander McQueen và sau đó thấy nhà mốt này được tiếp quản bởi Seán McGirr, nhưng cũng có những nhà thiết kế như Cristóbal Balenciaga hay Christian Dior; không phải ai trong chúng ta cũng sống qua sự nghiệp của họ. Balenciaga đã gần như hoàn toàn được làm mới. Thương hiệu đã vượt qua những gì Cristóbal đã làm.”

Cùng đồng quan điểm với ý tưởng rằng các thương hiệu thành công là những thương hiệu không sợ thay đổi và tiến lên với một tầm nhìn mới, nhà báo tự do Kin Woo chia sẻ: “Điều này sẽ dễ dàng hơn nếu thương hiệu được để lại như một trang giấy trắng và nhà thiết kế mới có một quan điểm mạnh mẽ, đó là lý do tại sao Karl Lagerfeld tại Chanel và Hedi Slimane tại Celine lại thành công đến vậy.”

“Đối với các giám đốc sáng tạo gia nhập các thương hiệu di sản hiện nay, sự cân bằng là giữa việc tôn trọng di sản nhưng không bị quá ràng buộc với lịch sử có thể đẩy thương hiệu tiến lên — và quan trọng nhất là có một cơ cấu hỗ trợ từ cấp cao giúp họ hòa nhập và phát triển trong thương hiệu (và không bị đẩy ra quá sớm như nhiều giám đốc sáng tạo khác).”

Woo cũng khen ngợi Pieter Mulier vì đã xuất sắc tại Alaïa trong việc tôn vinh những gì thương hiệu này vốn nổi tiếng, đồng thời dần dần đưa phong cách riêng của mình vào thương hiệu.

Mô hình nhượng quyền thương mại

Nhà nhiếp ảnh tự do Balint Barna nhận xét về cách các thương hiệu đôi khi có thể bị xem như nơi tạo ra sản phẩm của người sáng lập đã qua đời.

“Alexander McQueen như một thương hiệu giờ đây có vẻ khá xa lạ với nhà thiết kế trẻ mà chúng ta từng biết” anh nói. “Cá nhân tôi không thích những chiếc áo phông có hình đầu lâu này, nhưng đôi khi lại có nhu cầu: các công ty cần kiếm tiền, và cách kiếm tiền dễ dàng nhất là bán áo phông, áo len và giày sneakers.”

Mặc dù một số người chỉ trích các sản phẩm rẻ tiền và streetwear của McQueen dưới sự sở hữu của Kering, vào năm 2009, nhà thiết kế quá cố này đã hợp tác với nhà bán lẻ giá rẻ Target của Mỹ. Anh cũng là người sáng lập dòng sản phẩm giá rẻ McQ vào năm 2006, nhưng dòng sản phẩm này đã bị đình chỉ vào năm 2022.

Xem xét những động thái này, McQueen luôn hướng tới việc cung cấp những dòng sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

“Những thương hiệu xa xỉ có thể tồn tại lâu dài sau khi người sáng lập qua đời, miễn là họ tìm ra cách để tái sinh trong phong cách ban đầu và tiếp tục tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường hiện tại” Wang nói.

Một ví dụ khác là Karl Lagerfeld. Thương hiệu mang tên ông hiện nay được đặc trưng bởi những chiếc áo phông in hình các nhân vật hoạt hình và mèo Choupette của nhà thiết kế, hay những chiếc vali monogram Eiffel Tower Paris. Việc gia tăng doanh thu và sự quan tâm mạnh mẽ từ các đối tác cho thấy một cơ hội doanh thu ngắn hạn tiềm năng từ 3 đến 4 tỷ USD vào năm 2030. Trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 /2024, thương hiệu Karl Lagerfeld đã đạt được doanh thu toàn cầu là 475 triệu USD. Việc trở thành một thương hiệu nhượng quyền cho nhà thiết kế quá cố này là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp.

Các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với một sự cân bằng tinh tế giữa việc tôn vinh di sản của người sáng lập và chấp nhận sự tái tạo. Việc chuyển giao thành công thường phụ thuộc vào một tầm nhìn rõ ràng, cơ sở hạ tầng hỗ trợ và khả năng kết nối với khán giả hiện đại mà không bị quá ràng buộc với quá khứ. Cuối cùng, chìa khóa để duy trì sự lâu dài nằm ở việc phát triển bản sắc thương hiệu trong khi vẫn giữ vững những giá trị cốt lõi — một chiến lược có thể biến ngay cả những quá trình chuyển đổi đầy thách thức nhất thành cơ hội để phát triển.

Thực hiện: Elio

Chuyển ngữ theo Jing Daily