Mạng xã hội mà không thuật toán: Điều này có ý nghĩa gì với thời trang?

Ngày đăng: 14/10/23

Khi các nền tảng mạng xã hội bị hạn chế sử dụng thuật toán trong tương lai, các thương hiệu thời trang và làm đẹp sẽ triển khai cách thức marketing thế nào? Dưới áp lực từ các cơ quan quản lý, các nền tảng truyền thông xã hội đang mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn về những nội dung họ nhìn thấy trên feeds của mình – với những ưu và nhược điểm đối với các thương hiệu thời trang và làm đẹp.

Các bài đăng được thuật toán đề xuất đã định hình nội dung trên feeds nền tảng mạng xã hội trong vài năm qua, mang lại cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu thời trang và làm đẹp. Điều đó có thể sẽ thay đổi – ít nhất là ở một số khu vực – khi các quy định kỹ thuật số sắp ban hành sẽ tìm cách kiểm soát lượng theo dõi dữ liệu và lập hồ sơ người dùng mà các nền tảng truyền thông xã hội thường thực hiện. Đối với các thương hiệu, điều đó mang tới một ngã rẽ khác trong chiến lược của họ.

Đầu tháng 8, TikTok đã thông báo rằng người dùng ở khối EU sẽ sớm có thể tắt thuật toán xác định nội dung họ nhìn thấy trên trang “Dành cho bạn” (For you) khi Tiktok cần chạy đua để tuân thủ Đạo luật dịch vụ kỹ thuật số mới của khu vực trước khi nó có hiệu lực vào 28 tháng 8. Twitter (nay là X) và Instagram đã chuyển sang cho phép người dùng chuyển đổi giữa nguồn cấp dữ liệu được hỗ trợ bằng thuật toán và nguồn cấp dữ liệu chỉ chứa các bài đăng từ tài khoản họ theo dõi, được hiển thị theo thứ tự thời gian. Khi nền tảng mạng xã hội phụ dựa trên văn bản mới của Instagram là Threads ra mắt vào tháng 7 này, người dùng đã nhanh chóng yêu cầu và đã được cấp chức năng tương tự.

Đối với những thương hiệu đã dựa vào các thuật toán này để đưa bài đăng của họ đến với hàng trăm nghìn – đôi khi là hàng triệu – người dùng, những thay đổi này có thể có tác động lớn. Joe McDonnell, giám đốc mảng Insight và Phong cách sống tại công ty dự báo xu hướng WGSN cho biết: “Nếu người dùng rời xa nội dung thuật toán, thì đương nhiên họ sẽ khám phá ít nội dung hơn từ các thương hiệu”.

Điều này cũng có thể mang tới một số lợi ích nhất định. Sunny Williams, người sáng lập thương hiệu quần áo nữ House of Sunny, cho biết: “Là một thương hiệu độc lập nhỏ, chúng tôi đã làm việc rất chăm chỉ để xây dựng sự chân thành, gia đình và cộng đồng. Mục tiêu chính của chúng tôi luôn là để những người theo dõi xem nội dung của chúng tôi hơn là việc tiếp cận đối tượng mới. Mặc dù khả năng tiếp cận đại chúng có thể là một lợi thế lớn thông qua thuật toán, nhưng nhược điểm lớn nhất là việc cộng đồng những người theo dõi vì yêu thích thương hiệu thường không được xem nội dung mới nhất của chúng tôi.”

Thích ứng với văn hóa thuật toán

Facebook là nền tảng đầu tiên bắt đầu tổ chức các nội dung trên feeds của mọi người bằng một thuật toán – thử nghiệm thuật toán này vào năm 2009 và ra mắt phiên bản máy tự học phức tạp hơn vào năm 2011 – nhằm nỗ lực cải thiện chất lượng và mức độ liên quan của những nội dung người dùng đang xem và nói rộng ra là để kéo dài được sự chú ý của người dùng. TikTok đã bám sát điều này kể từ khi ra mắt vào năm 2016 bằng một thuật toán phức tạp học hỏi từ hành vi của người dùng để liên tục điều chỉnh trải nghiệm nội dung của họ trên trang web.

https://www.tiktok.com/@hypebae/video/7253194440624311553?lang=en

Đối với các thương hiệu thời trang và làm đẹp, điều này mang đến cơ hội kéo nội dung lên vị trí cao hơn trên bảng tin của người dùng mạng xã hội. Các thương hiệu đã học cách “chơi” với hệ thống thuật toán bằng cách bắt kịp các xu hướng đang viral mới nhất, bao gồm việc sử dụng âm thanh, cũng như tạo ra các chiến dịch tiếp thị vui nhộn, hấp dẫn về mặt hình ảnh. Quảng cáo mascara Sky High gần đây của Maybelline là một chiếc xe buýt hai tầng và một tàu điện ngầm ở London được gắn lông mi giả ở đầu xe. Chiếc lông mi giả này sẽ được chải bằng cây mascara lớn phi thực tế khi xe buýt hay tàu điện ngầm được lái ngang qua nó. Là sản phẩm của phần mềm AI, video đã thu được 71,4 triệu lượt xem trên Instagram và 500.000 trên TikTok.

McDonnell cho biết: “Khái niệm về ‘thuật toán’ đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng”. “Không có gì lạ khi thấy người dùng trên TikTok bình luận [trên một video] ‘cái này để làm đúng thuật toán và lên xu hướng thôi’. Tất cả chúng ta đều biết về nó và cách khai thác nó, và các thương hiệu cũng không ngoại lệ. Thông thường, nếu bạn nhìn vào tài khoản TikTok của một thương hiệu lớn, bạn hầu như không thể nhận ra sự hiện diện của họ trên đường phố. Nếu bạn không tạo ra xu hướng thì nhanh chóng bắt kịp chúng là cách duy nhất để duy trì sự nhận diện trên mạng.”

Thương hiệu thời trang dạo phố Broken Planet, ra mắt trong thời gian giãn cách vì Covid vào năm 2020, ghi nhận sự đóng góp thành công bởi thuật toán TikTok và việc áp dụng các xu hướng viral để nâng cao nhận diện thương hiệu. Indre Narbutaite, đồng sáng lập và giám đốc thương hiệu cho biết: “Chỉ trong tháng đầu tiên tích cực tạo nội dung, chúng tôi đã gặp may khi một trong những video đã được lan truyền mạnh mẽ một tuần trước khi Broken Planet ra mắt chính thức”.

Đoạn video quay lại quá trình anh Narbutaite đang xem một đoạn video quay cảnh hai người qua đường mặc nhãn hiệu Broken Planet với dòng chữ “khi bạn nhìn thấy ai đó mặc áo hoodie của chúng tôi”. Đây là một thủ thuật thông minh để tạo tính viral vào thời điểm ấy. Thủ thuật này là tạo video nhận xét về người khác và phân tích chính xác điều gì khiến người xem phải chú ý trong nội dung và bối cảnh ấy. Kiểu nội dung này tạo ra 10.000 người theo dõi trên Instagram và 30.000 người theo dõi TikTok chỉ sau một đêm mà không mất phí.

Nội dung Tiktok

Bằng cách cung cấp tùy chọn tắt thuật toán, các thương hiệu mới mà không có bất kỳ sự hỗ trợ nào từ nhà đầu tư hoặc mối liên hệ trong ngành – như Broken Planet tại thời điểm ra mắt, thì họ sẽ mất khả năng tăng cường sự nhận diện và nắm bắt được nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Narbutaite tiếp tục: “Nhờ thuật toán hoang dã của TikTok, giờ đây chúng tôi có một cộng đồng toàn cầu đáng kinh ngạc. “Chúng tôi có thể giới thiệu các sản phẩm mới, hiểu rõ hơn về những điều mọi người thích [hoặc] không thích ở sản phẩm và đơn giản là có mối liên hệ cá nhân với những người ủng hộ thương hiệu.”

Thời đại ô nhiễm nội dung

Những thay đổi này phần lớn được thúc đẩy bởi Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số của Liên minh Châu Âu, trong đó kêu gọi tăng cường giám sát các hệ thống thuật toán được sử dụng bởi các nền tảng truyền thông xã hội và công cụ tìm kiếm lớn, bao gồm cả cách họ kiểm duyệt nội dung và đề xuất thông tin cho người dùng.

Các nhà lập pháp Mỹ cũng đang cố gắng áp chế luật lên các đơn vị cung cấp nền tảng mạng xã hội. Giám đốc điều hành TikTok Shou Zi Chew đã được triệu tập trước Quốc hội vào đầu năm nay để giải đáp những lo ngại về ứng dụng này, bao gồm cả nguy cơ thuật toán của nó có thể truyền bá thông điệp có hại. Chew trả lời rằng TikTok sử dụng 40.000 người kiểm duyệt để theo dõi nội dung có hại cũng như thuật toán gắn cờ nội dung gây tranh cãi. Ông nói thêm rằng công ty sẽ sử dụng các bên thứ ba để xem xét các thuật toán của mình. Tuy nhiên, bang Montana đã cấm TikTok trên tất cả các thiết bị cá nhân, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2024.

Những người phê bình mạng xã hội cũng đã kịch liệt phản đối các thuật toán bắt buộc. Năm ngoái, người dùng Instagram đã phản đối khi ứng dụng này cố gắng bắt chước thuật toán của TikTok. Một số người sáng tạo TikTok đã phàn nàn về hiện tượng #TikTokMadeMeBuyIt, theo đó ứng dụng này bị cáo buộc khuyến khích chủ nghĩa tiêu dùng quá mức của người dùng.

Khi các thương hiệu đã học cách thích ứng với thuật toán và theo đuổi tính viral khi tạo content, các nhà phê bình đã chỉ ra sự suy giảm khả năng sáng tạo góp phần tạo ra sự lặp lại nhàm chán hàng loạt cho các nội dung trên mạng xã hội này.

Khi các thương hiệu đã học cách thích ứng với thuật toán và theo đuổi tính viral khi tạo content, các nhà phê bình đã chỉ ra sự suy giảm khả năng sáng tạo góp phần tạo ra sự lặp lại nhàm chán hàng loạt cho các nội dung trên mạng xã hội này.

Lydia Pang, đồng sáng lập studio chiến lược sáng tạo Mørning, cho biết: “Trong một thế giới mà mọi người đều la hét, tranh giành một phần sự chú ý từ thuật toán, các thương hiệu sao chép những gì đang hoạt động (thường là quá muộn), tạo ra thứ nước dùng thương hiệu nhạt nhẽo và giống nhau này.

Mạng xã hội có tiềm năng sáng tạo và kết nối đáng kinh ngạc, tuy nhiên chúng ta thường thấy các thương hiệu phản ánh và bắt chước văn hóa thay vì thực sự thiết lập nó. Những câu nói thông tục mất hết ý nghĩa, lối chơi định hướng nghệ thuật thiếu đi sự hóm hỉnh. Influence là cụm từ không còn phù hợp”. Cô ấy kết luận rằng “thời đại ô nhiễm nội dung đã chết”.

“Ngày nay, mạng xã hội đã bão hòa đến mức không chỉ dừng lại ở việc chạy theo mọi xu hướng và đăng ba lần mỗi ngày. Mà đó là việc tập trung vào chất lượng của video và thông điệp mà chúng tôi gửi đến khán giả của mình,” Narbutaite đồng ý với quan điểm trên. Narbutaitecũng là người cảnh báo về sự nguy hiểm của việc một thương hiệu bị gắn mác là “thương hiệu TikTok” – cụm từ nhằm làm suy yếu tính hợp pháp và độ tin cậy của một thương hiệu bằng cách ngụ ý rằng thương hiệu ấy thiếu tính độc đáo. Đó là điều mà Broken Planet đã tránh được bằng cách kết hợp chiến lược marketing mạng xã hội của mình với các hoạt động đời thực và bằng cách phát triển các định dạng và khái niệm truyền thông mạng xã hội thể hiện tầm nhìn của Broken Planet thay vì chạy theo các video thời thượng.

Hơn nữa, tính lan truyền không có nghĩa là sẽ luôn chuyển đổi thành lượng khán giả tương tác với nhiều lần mua hàng từ thương hiệu. Chris Gove, người sáng lập nhãn hiệu quần áo nam Percival, đưa ra quan điểm: “Tôi tin rằng bạn phải [tham gia TikTok], nhưng tôi nghĩ không có nhiều người đạt được doanh thu một cách khôn ngoan. Bạn có thể có khán giả, nhưng bạn phải biến điều đó thành doanh số bán hàng. Nếu không thì tại sao bạn lại làm điều đó? Chúng ta phải phát triển TikTok cho hình ảnh thương hiệu [của mình] nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng nhận được sự giới thiệu nào từ nó. Nếu bạn định trở thành nô lệ của thuật toán, thì tôi không nghĩ nó sẽ mang lại lợi ích trừ khi khán giả của bạn thực sự đến từ khán giả của nền tảng mạng xã hội này.”

Các thương hiệu đang thay đổi chiến thuật marketing của họ như thế nào?

Việc loại bỏ nguồn cấp dữ liệu thuật toán sẽ đòi hỏi phải thay đổi chiến lược. McDonnell nói: “Điều quan trọng nhất cần nghĩ đến là tính chân thật và sự đồng sáng tạo. Hãy nhìn vào sự gia tăng đánh giá của người dùng về mọi thứ, từ sản phẩm nấu ăn sang trọng đến túi xách sang trọng. Người tiêu dùng muốn biết liệu những sản phẩm này có đáng tiền hay không. Có những kênh nội dung về cắt túi da và phân tích chất lượng da với lượng người theo dõi rất lớn,” ông nói. “Tìm hiểu xem tệp đối tượng ngách của bạn là gì và tìm ra cách có thể tận dụng người sáng tạo nội dung phù hợp để truyền bá thông điệp ứng với nhận diện thương hiệu của bạn.”

Các chuyên gia đồng ý rằng các thương hiệu có hiểu biết sâu sắc về khách hàng vẫn có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để nâng cao nhận thức và bán sản phẩm. Pang cho biết: “Lượng khách organic vẫn có thể tiếp cận được nếu một thương hiệu sẵn sàng bứt phá và đảo ngược kênh marketing truyền thống. Các chiến dịch tiếp thị thông minh, đơn giản, lấy khán giả làm trung tâm chắc chắn vẫn có thể tạo tính lan truyền. Hãy khơi dậy sự sáng tạo một lần nữa. Xây dựng thương hiệu của bạn một cách đa dạng. Làm chủ vị trí của bạn trong thế giới khán giả. Hoặc có POV hoặc là có gì cả.” Cô nói thêm rằng thành công không chỉ được đo lường bằng phạm vi tiếp cận mà bằng cách “nhận được thông điệp đến đúng người so với muốn chạm tới tất cả mọi người”.

Người sáng lập Isabella Weatherby cho biết thương hiệu thời trang nữ độc lập của Anh Peachy Den đã thề sẽ không theo đuổi thuật toán. “Làm cho nội dung trở nên lan truyền chưa bao giờ là trọng tâm của chúng tôi; chúng tôi luôn ưu tiên tìm hiểu loại nội dung mà người theo dõi muốn và chia sẻ lại UGC (user-generated content – nội dung do người dùng tạo ra) của cộng đồng chúng tôi khi mặc trang phục Peachy Den để tôn vinh họ.”

Thương hiệu mỹ phẩm làm sạch RMS Beauty có trụ sở tại Hoa Kỳ chọn hình thức cộng tác để xây dựng phạm vi tiếp cận tự nhiên trên mạng xã hội. Giám đốc chiến lược Elaine Sack cho biết: “Tham gia vào các mối quan hệ đối tác là một phương tiện tuyệt vời cho chúng tôi và mở rộng đối tượng của chúng tôi. Bằng cách sử dụng việc cộng tác làm phương tiện để thu hút khách hàng mới, chúng tôi ít phải chú ý đến thuật toán hiển thị nội dung cho người dùng mới. Cộng tác cũng giới thiệu thương hiệu của chúng tôi tới một nhóm khách hàng mà chúng tôi biết là phù hợp vì chúng tôi chọn những thương hiệu có mối quan hệ thân thiết với mình.”

Khi ngành công nghiệp thời trang và làm đẹp buộc phải suy nghĩ lại việc phải khuất phục trước những thuật toán không thể đoán trước trong tương lai gần, Narbutaite tin rằng đây sẽ là một điều tốt – cho cả thương hiệu và khách hàng. Cô nói: “Chúng ta đang trải qua kỷ nguyên tiếp thị truyền thông xã hội sáng tạo nhất với nhiều thương hiệu hiện thực hóa những tầm nhìn điên rồ nhất của họ – những đơn vị ưu tiên tính xác thực, POV và cộng đồng hơn là việc nắm bắt xu hướng vô hình dạng dựa trên dữ liệu.”

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Vogue Business