Năm 2021, Chanel vẫn nói không với bán hàng thời trang trực tuyến. Điều này ảnh hưởng ra sao với một thương hiệu xa xỉ?

Ngày đăng: 23/02/21

Người tiêu dùng có thể mua nước hoa, mỹ phẩm, sản phẩm dưỡng da và kính mát của Chanel trên mạng, nhưng sản phẩm thời trang thì không. Và chiến lược kinh doanh này vẫn sẽ được ngôi nhà thời trang Pháp kéo dài trong thời gian tới đây. 

Trong thời đại thương mại điện tử lên ngôi, nhất là do ảnh hưởng của đại dịch, nhiều nhà mốt phát triển doanh số nhờ vào bán hàng trực tuyến. Thành công của Hermès là một ví dụ. Tuy nhiên, một vài thương hiệu khác lại từ bỏ bán hàng trên các trang trực tuyến hoặc loại bỏ sự xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội, vốn được xem là công cụ phát triển hàng đầu trong thời đại ngày nay. Tháng Một vừa qua, Bottega Veneta không còn hiện diện trên các trang mạng xã hội phổ biến. Câu hỏi được đặt ra, việc lội ngược dòng này là cứu cánh hay sự giãy chết đối với một thương hiệu xa xỉ? 

Doanh số của Chanel từ trước đến nay vốn ít khi được công khai. Doanh số của năm 2020 sẽ chỉ được công bố vào tháng Sáu tới đây. Tuy nhiên theo các nhà phân tích, doanh số của thương hiệu không bị tổn hại quá nhiều do đại dịch. Erwan Rambourg, giám đốc điều hành HSBC và trưởng bộ phận nghiên cứu cổ phần bán lẻ và tiêu dùng toàn cầu, cho biết: “Tôi đoán rằng Chanel, giống như Louis Vuitton và Hermès, sẽ chứng minh được là công ty kiên cường nhất trong số các công ty xa xỉ. Lý do cho điều đó là sự mất kết nối giữa cung và cầu trên một số sản phẩm. Ngoài ra, giống như Hermès, giá của Chanel cao hơn đáng kể, vì vậy bạn đang nhìn vào những người tiêu dùng kiên cường trong thời kỳ khó khăn.”

Sự khác biệt trong giới xa xỉ 

Là một công ty tư nhân độc lập, ngôi nhà Chanel với tính xa xỉ và sang trọng được duy trì và minh chứng qua thời gian. Sự phát triển của Chanel được chú trọng từ việc tạo nên sự thèm khát với thương hiệu. Bruno Pavlovsky, chủ tịch Chanel Fashion và Chanel SAS, chia sẻ với Vogue Business vào Tháng 10: “Ngày nay, thương mại điện tử chỉ là vài cú click và sản phẩm thể hiện trên màn hình. Đó không có trải nghiệm. Bất kể chúng tôi làm việc chăm chỉ thế nào, bất kể việc chúng tôi nhìn vào những gì mình có thể làm, trải nghiệm không nằm ở tầm vóc mà chúng tôi muốn trao cho khách hàng của mình”. 

Ông nhấn mạnh: “Không phải chúng tôi cố chấp. Trong thời kỳ lockdown, chúng tôi phát triển rất nhiều nội dung trực tuyến cho đội ngũ ở cửa hàng có thể kết nối với khách hàng nhưng kinh nghiệm là luôn luôn dừng lại ở các cửa tiệm. Đó là điều chúng tôi chú trọng và giờ nó đang diễn ra rất tốt. Có những lựa chọn thay thế cho thương mại điện tử. Thương mại điện tử thuần túy không phải là tất cả. Dịch vụ quan trọng hơn nhiều”.

Khi được hỏi liệu Chanel có bán sản phẩm trực tuyến nếu công nghệ phát triển đáng kể hay không, Pavlovsky trả lời: “Tôi không biết. Miễn là chúng tôi có thể làm những gì chúng tôi muốn: cung cấp trải nghiệm quan trọng nhất cho khách hàng của mình.”

Chanel gần như khác biệt trong giới xa xỉ ngày nay. Ngay cả Hermès, vốn coi trọng việc bán lẻ tại các cửa hàng cũng coi trọng thị trường trực tuyến. Còn Gucci, bắt đầu bán vào Tháng 12 trên nền tảng thương mại trực tuyến lớn nhất Trung Quốc là Tmall’s Luxury Pavilion.

Vậy tại sao Chanel lại kiên quyết từ chối bán hàng thời trang trực tuyến? Rambourg nói: “Rất ít thương hiệu có thói quen bỏ qua thương mại điện tử… nhưng quan điểm của [Chanel] là nên có sự khác biệt trong giới xa xỉ” Rambourg cho biết, đồng thời so sánh với việc Bottega Veneta rời bỏ mạng xã hội. “Kể từ khi Bottega Veneta công bố động thái đó, chưa bao giờ tiếng vang về thương hiệu lại cao như vậy. Họ thà tiếp cận thị trường bằng các phương tiện khác nhau. Nó cho phép họ thúc đẩy ý tưởng rằng họ không đi theo đám đông.”

Chanel có ứng dụng công nghệ hay không? Có!

Điều này không có nghĩa là Chanel không quan tâm đến công nghệ. Trong vài năm trở lại đây, thương hiệu thử nghiệm digital nhiều lần, bao gồm cả lần hợp tác cùng Farfetch, để thực hiện các sáng kiến kỹ thuật số nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng; hay một cửa hàng pop-up cho dòng trang sức Coco Crush trên Net-a-Porter năm 2015. Chanel còn sử dụng công nghệ số trò chuyện cùng Sofia Coppola cho các khách hàng hàng đầu của mình trong thời kỳ đại dịch; dịch vụ trợ giúp đặc biệt năm sao giao hàng tận nhà; và sự thúc đẩy truyền thông xã hội đang diễn ra với các ứng dụng của Trung Quốc như Little Red Book (Red), WeChat và Weibo.

Sản phẩm nước hoa và làm đẹp, theo ước tính chiếm 36% doanh số của Chanel năm 2019 (nguồn Morgan Stanley). Các sản phẩm này có mặt tại Tmall ở Trung Quốc. Ứng dụng làm đẹp mới của Chanel, Lipscanner – ra mắt bao gồm công nghệ visual tích hợp thương mại điện tử, hứa hẹn sẽ có hơn 400 sản phẩm vào cuối năm 2021. “Sự đổi mới chính là khả năng kết nối cảm hứng và khám phá sản phẩm,” Cédric Begon, giám đốc nước hoa Chanel cho biết. “Một cú nhấp chuột vào bức ảnh này, bạn tải ảnh lên, lần nhấp thứ hai bạn sẽ thấy chính mình với vết son.” Begon cho biết Connected Experience Lab có “các buổi trao đổi” với thời trang Chanel nhưng “hiện tại đây là một trải nghiệm làm đẹp thuần túy”.

Chuyển đổi giữa trực tuyến và trực tiếp 

Về các sản phẩm thời trang, bộ sưu tập hợp tác với Farfetch trong thời gian tới đây mang tính thử nghiệm. Bao gồm việc kết nối với màn hình trình diễn tại cửa hàng flagship ở phố Rue Cambon, app cho phép người bán cũng như người dùng có thêm trải nghiệm và tận hưởng niềm vui mua sắm tốt hơn, điều mà Chanel hướng đến. 

Tuy nhiên, khi cửa hàng bách hóa Galeries Lafayette chuyển sang bán hàng trực tuyến (do phải đóng cửa vì dịch), các thương hiệu tham gia bao gồm Dior, Prada, Celine, Chanel Fashion đã không có mặt, chỉ có Chanel Beauty. 

Các chuyên gia cho rằng Chanel có thể không tiếp tục phớt lờ thương mại điện tử trong tương lai. Chanel muốn doanh số bán hàng thời trang của mình bao gồm cả sự tương tác giữa con người và sự liên hệ cá nhân. Nhưng tương tác được đánh giá cao giữa khách hàng và nhân viên bán hàng có thể diễn ra trên Zoom hoặc live stream. Olivier Abtan, Giám đốc điều hành cấp cao tại Publicis Sapient cho biết: “Biên giới sẽ giảm giữa bán hàng theo truyền thống và thương mại điện tử khi những người bán hàng tiếp cận các công cụ mới. Các thương hiệu xa xỉ sẽ phát triển nhiều hơn việc bán hàng và trở nên chuyên nghiệp hơn nhờ các ứng dụng và nền tảng mới”.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Tôi không cho rằng phân phối kỹ thuật số nhất định sẽ làm hỏng giá trị thương hiệu. Như thường lệ, có một cách tốt và một cách làm không tốt. Sự hiện diện không được kiểm soát trên nhiều trang web với giá cả không nhất quán và trình bày kém chắc chắn là không tốt. Mặt khác, phân phối kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng, được hưởng lợi từ việc thực hiện giá cả nhất quán phù hợp với các cửa hàng trực tiếp vận hành thực tế và được hỗ trợ bởi dịch vụ tiêu dùng chất lượng cao có thể cải thiện – thay vì làm giảm – kết nối cảm xúc tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu.” Solca lưu ý rằng dịch vụ trợ giúp đặc biệt tốt cho Chanel: “Đó là một cầu nối rất thông minh liên kết phân phối vật lý và phân phối kỹ thuật số”.

Sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng xa xỉ cũng có thể khiến Chanel phải suy nghĩ lại. Mario Ortelli, đối tác quản lý của công ty cố vấn hàng xa xỉ Ortelli & Co. cho biết: “Sớm muộn gì họ cũng sẽ bán hàng trực tuyến để cung cấp một dịch vụ mà người tiêu dùng xa xỉ đánh giá cao và tìm kiếm. Như từ chiếc ghế sofa thoải mái của tôi vào một buổi tối mưa trong khi uống một ly rượu với vợ sau khi xem video về show diễn tuyệt vời của họ, đó là một trải nghiệm thương hiệu thực sự. Đối với nhiều người tiêu dùng sang trọng, đó là dịch vụ. “

Chanel bị đại ảnh hưởng ra sao trong đại dịch?

Chanel có độ nhận diện lớn ở châu Á, Thái Bình Dương và nổi tiếng trên mạng xã hội, theo Vogue Business nhận xét. Chanel chỉ đứng sau Dior, so sánh với lượt xem nhiều nhất trên Vogue Runway từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2020. 

Giới chuyên gia vẫn tin rằng, Chanel có thể đã bán được nhiều sản phẩm thời trang hơn trong thời kỳ đại dịch nếu họ sử dụng thương mại điện tử. Các nhà phân tích chỉ ra cách Louis Vuitton, thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới, đã tạo ra khoảng 12% doanh số bán hàng trực tuyến vào năm 2020, tăng từ 6% vào năm 2019.

Nhưng Chanel đang chơi một cuộc chơi dài hơi và luôn làm mọi thứ theo tốc độ của riêng mình. Rambourg của HSBC cho biết: “Rất có thể họ sẽ tiếp tục thực thi chính sách bán thời trang trực tiếp. Nếu họ không bán hàng trực tuyến khi toàn bộ thế giới đóng cửa, họ càng sẽ không làm khi thế giới mở cửa trở lại sau đại dịch”. 

Chuyển ngữ: Koi

Theo Vogue Business

Bình luận