Phi vụ hồi sinh Saint Laurent thành thương hiệu trị giá 2 tỉ euro của Anthony Vaccarello và Francesca Bellettini

Ngày đăng: 19/02/20

Với sự phối hợp chặt chẽ về mặt chiến lược giữa CEO và giám đốc sáng tạo, Saint Laurent đã hồi sinh với giá trị hiện tại lên đến 2 tỉ Euro.  

Trụ sở sáng tạo của Saint Laurent, tòa nhà nằm trên đường l’Université tại phố Paris với cấu trúc riêng biệt, trong tông màu đơn sắc cùng những chiếc ghế lưng vuông bọc da đen được điểm xuyến với họa tiết chấm bi màu trắng, dần được chú ý nhiều hơn. Một cô trợ lý trong bộ trang phục màu đen đang bê một con stockman mặc bộ áo ngực brassiere, một phần thuộc bộ sưu tập Thu Đông 2020 của giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello sẽ được giới thiệu vào một vài tuần tới. 

Màu đen gắn Saint Laurent không chỉ vì phong cách của người sáng lập, Yves Saint Laurent – người được biết đến với những bộ vest tuxedo bóng bẩy và áo choàng nhung đen được chụp bởi Helmut Newton xuất hiện trên tạp chí –  tình trạng tài chính hiện tại của nhãn hàng này có một giai đoạn tương đối ảm đạm. Sau nhiều thập kỷ xoay xở với những khó khăn về tài chính, Saint Laurent giờ đây đã thực sự vững vàng. Kết quả tài chính mới nhất của Kering, tập đoàn mẹ của nhà mốt này tiết lộ, doanh thu của Saint Laurent đã chạm mốc 2,05 tỷ euro.

Lần đầu tiên, thương hiệu này vượt mốc 2 tỷ euro, khẳng định vị thế của mình như một trong những thương hiệu bán chạy nhất của ngành thời trang xa xỉ toàn cầu, và là thương hiệu số hai của Kering chỉ sau Gucci. Sự tăng trưởng đạt được nhờ vào việc tăng gần gấp đôi tỷ suất lợi nhuận hoạt động, từ 13,8% năm 2013 lên 27% vào năm 2019.

Phần lớn sự phát triển này phải kể đến công sức của Vaccarello, 37 tuổi. Nhà thiết kế đã cải tiến những bộ trang và khiến chúng trở nên thu hút hơn. Vaccarello đã lập lại phong cách đặc trưng của nhà mốt Saint Laurent, song song với việc nâng tầm thiết kế gây chú ý với người tiêu dùng hiện nay. Trên thực tế thì nhãn hàng này đã tự thuyết phục chính mình phải có niềm tin khi thực hiện sự thay đổi trên, với những thiết kế của Vaccarello, cùng những chiếc túi xách và sản phẩm làm từ da, tất cả cộng lại đã chiếm 69% doanh số của công ty, theo Saint Laurent công bố. 

Bên cạnh đó, việc đạt được những thành quả trên còn nhờ vào công của Francesca Bellettini, vị giám đốc điều hành 49 tuổi của Saint Laurent. Francesca Bellettini gia nhập Saint Laurent vào tháng 9 năm 2013 sau khi người tiền nhiệm Paul Deneve đầu quân cho Apple. Francesca Bellettini đã kế thừa một doanh nghiệp đang trên đà phát triển: doanh thu vào tháng 12 năm 2013 ở mức 556,9 triệu euro (tăng đáng kể so với 237,5 triệu euro vào năm 2009). 

Năm 2012, Hedi Slimane (hiện tại đang làm việc tại Celine) được bổ nhiệm làm giám đốc hình ảnh và sáng tạo, bắt đầu một chiến dịch tái lập thương hiệu, để tạo sức ảnh hưởng lớn. Trong đó đáng chú ý nhất là việc loại bỏ từ “Yves” trong tên của thương hiệu để khiến nó trở thành một cái tên bóng bẩy hơn, “Saint Laurent”, đồng thời, cho xây dựng lại hình ảnh toàn bộ chuỗi các cửa hàng của thương hiệu này – điều đã bị bỏ dở kể từ lần đầu tiên được Tom Ford đề ra vào đầu những năm 2000 – với mức đầu tư đáng kể.

Khi Bellettini gia nhập Saint Laurent, cô đã gặp người đồng sáng lập, Pierre Bergé và nói với ông rằng cô có kế hoạch để tăng doanh số của Saint Laurent lên 3 tỷ euro – đây là một dự án táo bạo đối với một thương hiệu đang có doanh số thấp 500 triệu euro. “Khi đến với thương hiệu này, bạn đã thấy gì ở đó, bạn đã thấy tất cả ở đó”, Bell Bellettini cho biết. “Chúng tôi có tất cả những sản phẩm đó. Chúng tôi cần phải đảm bảo rằng sẽ tìm ra cách đúng đắn để thúc đẩy tiềm năng mà chúng tôi đang có”, cô nói. “Giữa hai người chúng tôi, đây chỉ là một cuộc trò chuyện bình thường mà thôi”.

Khi Bellettini gia nhập Saint Laurent, cô đã gặp người đồng sáng lập, Pierre Bergé và nói với ông rằng cô có kế hoạch để tăng doanh số của Saint Laurent lên 3 tỷ euro – đây là một dự án táo bạo đối với một thương hiệu đang có doanh số thấp 500 triệu euro.

Danh xưng “hai người chúng tôi” được dùng để chỉ chính cô và Vaccarello, người đang ngồi cạnh cô khi chúng tôi gặp nhau, điều mà vào vài năm trước, việc đồng thời phỏng vấn giám đốc sáng tạo và CEO của một nhà mốt vẫn còn là không tưởng. Từ trước đến nay, những nhân vật này thường được xem là đối thủ của nhau trong những cuộc tranh luận về tự do nghệ thuật và triết lý kinh doanh. Nhưng bây giờ, sự kết hợp hoàn hảo của sáng tạo và thương mại đã trở thành một nguyên nhân dẫn đến sự thành công của cả hai. Bên cạnh giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, Marco Bizzarri đã giúp cho Gucci đạt được doanh thu vượt 8 tỷ euro; Pietro Beccari, giám đốc điều hành của Dior, đã tuyển dụng đồng nghiệp cũ của mình là Kim Jones nhằm hồi sinh lại dòng thời trang nam giới của Dior vào năm 2018, với việc đạt được kết quả ngoạn mục.

Bellettini và Vaccarello có một số điểm tương đồng, bắt đầu với việc cả hai đều mặc màu đen, và họ nói cùng một ngôn ngữ, không phải là tiếng Ý, mà là ngôn ngữ kinh doanh. “Tôi thường gọi Francesca để biết các số liệu”, Vaccarello nói. “Để biết doanh số của công ty sẽ tiến triển như thế nào trong tuần này? Tôi muốn biết những thứ đang diễn ra suôn sẻ, và những thứ thì không”. Còn Vaccarello thì quan tâm đến việc quần áo của mình được bán như thế nào, trước Saint Laurent, ông đã tự điều hành nhãn hiệu của mình và tập trung vào quần áo hơn là phụ kiện. Điều giữ ông lại Saint Laurent chính là doanh số đến từ quần áo. “Vẻ đẹp của nhà mốt Saint Laurent đến từ sự sáng tạo”, Vaccarello chia sẻ. “Đây không phải là một nhà mốt điên rồ, nơi bạn có thể làm thí nghiệm trên quần áo. Vì vậy, chúng tôi biết một chiếc caban là gì, một chiếc áo khoác là gì, cũng như những chiếc quần trousers trông như thế nào. Nhờ đó, sẽ không có bất kỳ tranh cãi nào nổ ra đối với chiến lược thương mại. Khi tôi thiết kế một bộ sưu tập, tôi thường nghĩ về đường phố và về phụ nữ”.

Saint Laurent được biết đến rộng rãi với việc phát minh ra dòng trang phục may sẵn vào những năm 1960. Ông đã thiết kế một tủ đồ với đầy đủ trang phục hàng ngày – bao gồm cả quần dài, thứ đã trở thành biểu tượng của thương hiệu, và áo khoác da, được nâng tầm thành mặt hàng thời trang cao cấp. Những chiếc áo khoác da ấy luôn luôn xuất hiện với những đường chỉ vai mạnh mẽ, và sau đó vào cuối những năm 1970 và 1980, Yves đã tạo ra những chiếc váy dạ hội quyến rũ và sang trọng, đặc trưng với thiết kế ngắn và diềm, định nghĩa cho phong cách ăn mặc về đêm. Những điều này một lần nữa được tìm thấy trong các tác phẩm của Vaccarello.

Bellettini cùng với François-Henri Pinault đã tuyển dụng Vaccarello nhằm thay thế cựu giám đốc sáng tạo Slimane. “Anthony là sự lựa chọn duy nhất của tôi”, cô ấy khẳng định. “Tôi luôn nói rằng tôi đã tức điên vào những ngày đầu, bởi vì chúng tôi đã phải trải qua một giai đoạn khi phải phối những chiếc túi của Saint Laurent và quần áo Anthony Vaccarello lại với nhau”, cô dừng lại. “Tại thời điểm đó, chúng đều trông tuyệt đẹp và đồng điệu với tinh thần của nhà mốt”. 

Về mặt thẩm mỹ, nhiệm kỳ của Vaccarello tại Saint Laurent được xem là một sự tiến hóa hơn là một cuộc cách mạng – thiết kế may mảnh, phụ kiện nổi bật và trang phục dạ hội được thiết kế bởi Slimane vẫn được tiếp tục, tuy nhiên những xu hướng thiết kế này của Slimane đã được thêm thắt bởi phong cách neo-grunge. Vaccarello đã thêm vào đó nét quyến rũ, làm nổi bật đặc trưng về giới và sử dụng da nhiều hơn. Ông đã chuyển hướng trở lại với việc tập trung vào phụ nữ – những người phụ nữ mạnh mẽ, cũng như nhấn mạnh vào việc sử dụng các kỹ thuật cao cấp, chẳng hạn như việc thêu tinh xảo và thêu lông công phu. “Nó cao cấp bởi vì được thực hiện thủ công với sự tỉ mỉ”, Vaccarello chia sẻ. “Việc có những sản phẩm này trong cửa hàng rất quan trọng”. Giá của những thiết kế dạng này rất cao – một chiếc áo khoác lông đà điểu màu xanh axit từ bộ sưu tập Thu/Đông 2019 của Vaccarello có giá bán lẻ lên đến 24.000 euro; trong khi một bộ jumpsuit đính kim sa cho mùa xuân được bán với giá 19.000 euro.

Tất nhiên là những mẫu thiết kế này sẽ không được bán nhiều như quần jean hoặc áo phông xanh của Saint Laurent, tuy nhiên đối với Bellettini, đây là những sản phẩm có giá trị trong việc định vị thương hiệu. Trong mắt cô, Saint Laurent có cùng đẳng cấp với những nhà mốt lớn hơn như Dior và Chanel. “Thực sự việc so sánh quy mô giữa các nhà mốt là điều không quan trọng”, Bellettini nói với vẻ quyết đoán.

“Bởi vì khi chúng tôi chỉ mới đạt được doanh 500 triệu euro, thì các nhãn hàng khác, như Dior, đã đạt được xấp xỉ hơn 2 tỷ euro, và Chanel là gần 10 tỷ euro. Tuy nhiên đối với người tiêu dùng thì những cái tên đều như nhau. Và cả ba thương hiệu này đều nằm ở cùng một đẳng cấp”, cô quyết đoán. “Người tiêu dùng không biết, hoặc họ không nhận thức được quy mô thực sự của từng nhãn hiệu. Do đó, tôi cần một ai đó có thể đưa thương hiệu phát triển theo một cách tự nhiên mà không khiến nó cảm thấy bị ép buộc”.

Và Saint Laurent đã đạt được điều này một cách ngoạn mục tại các buổi trình diễn thời trang ngoài trời của Vaccarello, với những người mẫu đi trên mặt nước hoặc được chiếu sáng bởi đèn hồ quang bên dưới bóng của tháp Eiffel, với hàng trăm khách mời và hàng nghìn khán giả.

“Tôi luôn cảm thấy rằng Saint Laurent là một thương hiệu tuyệt vời, nhưng có lẽ đây không phải là thương hiệu lớn”, Vaccarello nói. “Đối với tôi, điều quan trọng chính là giúp nhà mốt này phát triển ngang tầm với các nhãn hàng lớn khác”. 

Saint Laurent đã phát triển vô cùng ấn tượng, tuy nhiên các nhà phân tích tin rằng họ vẫn còn tiềm năng để phát triển lớn mạnh hơn. Mario Ortelli, cố vấn đắt giá của tập đoàn M&A đã chỉ ra hạn chế về tầm ảnh hưởng ở châu Á, thương hiệu có số lượng cửa hàng tương đối thấp, chỉ có 81(trong số 222 cửa hàng trên toàn cầu của Saint Laurent). “Thông thường, chúng tôi có lợi thế hơn với trên 250 mặt hàng chủ chốt được bán ra tại châu Âu”, Bellettini thừa nhận rằng “thương hiệu đã khá chậm chân trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng tại Trung Quốc”, với việc tung ra dòng sản phẩm chủ chốt đầu tiên tại nước này vào nửa cuối năm ngoái. Nhà mốt cũng đã có những bước đột phá đáng kể trong thị trường béo bở này mặc dù thị trường thường biến động, khu vực châu Á – Thái Bình Dương hiện đang chiếm 28% doanh số toàn cầu, so với 23% trong năm 2016. “Đây là một lợi thế, bởi vì có nhiều người đã khai thác quá mức”, cô nói thêm.

Vì vậy, điểm dừng tiếp theo là gì? “Chúng tôi bắt đầu nói về 3 tỷ euro khi chúng tôi có 500 triệu euro, và bây giờ chúng tôi đang ở mức 2 tỷ euro”, Bellettini nói. “Vì vậy, 5 tỷ euro! Tại sao không chứ?”, Bellettini cười, “Thật lòng, chúng tôi có mọi thứ để đạt được điều đó.”

Chuyển ngữ: Duy Anh

Theo ft.com