Sự thành công của Burberry trong việc xây dựng “Brand Identity”

Ngày đăng: 18/11/22

Với doanh thu toàn cầu đến từ các thương hiệu thời trang cao cấp đạt xấp xỉ 97,2 tỉ USD trong năm 2022, ngành công nghiệp thời trang được xem là ngôi sao sáng trong nền kinh tế sáng tạo. Ước tính có thể đạt đến 128 tỉ USD trong năm 2027. Nhưng sự cạnh tranh quá khốc liệt và xu hướng dễ thay đổi theo từng thế hệ, nhiều hãng thời trang đã từng phải điêu đứng trong một thời gian dài. 

Do đó, vị trí vững chắc trong ngành thời trang, đặc biệt là phân khúc cao cấp, không hề dễ dàng. Họ đầu tư không chỉ những sản phẩm thông thường mà ẩn đằng sau là những giá trị tinh thần,  câu chuyện lịch sử và những trải nghiệm độc đáo. Mô hình và đặc tính của thương hiệu được xây dựng qua lăng kính thương hiệu trong nhiều năm. Chúng giúp định hướng cho tất cả các chiến lược của công ty ở hiện tại lẫn tương lai. 

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là gì? 

Có thể hiểu nôm na rằng bản sắc và tâm hồn của doanh nghiệp có thể được truyền tải qua nhiều hình thức khác nhau bằng sản phẩm hoặc dịch vụ là nhận diện thương hiệu, đồng thời cũng là những gì họ muốn khách hàng biết và hiểu về thương hiệu. 

Nhiều nhãn hàng đã thành công nhờ vào brand identity bởi vì nhân tố này đã giúp họ trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Họ làm nổi bật lên những thông điệp và lời tuyên ngôn của mình bằng bao bì, logo, slogan,… và còn thời kì chìm nổi của Burberry đa phần lại gắn liền với họa tiết caro. 

Theo Kapferer đã từng nói “Giống như một sinh vật sống, thương hiệu có người sáng lập, lịch sử, văn hóa và nguồn gốc địa lý – nơi đặt vị trí cửa hàng đầu tiên của thương hiệu”. Brand Identity – một công cụ kể chuyện mạnh mẽ như cầu nối giúp tạo ra mối liên hệ tình cảm giữa khán giả với thương hiệu nên họ đã rất chú trọng trong từng bước đi. Vậy thì hãy cùng Style-Republik đặt tìm hiểu xem những yếu tố gì đã mang đến sự thành công cho thương hiệu này.  

Lăng kính thương hiệu của nhà Burberry có những gì? 

Physique – các thiết kế nhận diện thương hiệu 

Là những hình ảnh mà khách hàng có thể nhìn thấy được, như logo, bao bì, kiểu chữ. Như bao nhà mốt xa xỉ khác, Burberry càng ngày càng “đơn giản hóa” logo của họ. Với nửa năm đầu của thế kỉ XX, thương hiệu này gắn liền với hình ảnh một người cưỡi người cùng chiếc kiên. Trên lá cờ có khắc họa chữ “Prorsum” (tiến lên), tên hãng thì được ghi bên dưới với phông chữ serif. 

Logo thứ 2 (1968 – 1999) và logo thứ 3 (1999 đến năm 2018) không có sự khác biệt nhiều, biểu tượng trừu tượng của nhãn hiệu thời trang Anh chỉ còn lại một bóng đen mạnh mẽ đầy huyền bí, tên nhãn hiệu đã được họ nhấn mạnh và đặt ở vị trí trung tâm logo để giúp khách hàng nhớ đến họ lâu hơn. Nhưng điều khác biệt ở đây chính là chữ “s” đã được lược bớt đi, không còn chữ “of” cạnh “London” như những năm 60 đến những 90 nữa. Có thể thấy rằng Burberry đã sang trọng và chuyên nghiệp hóa logo qua từng năm tháng, đồng thời khẳng định chuyên môn và kinh nghiệm dày dặn trong ngành thời trang xa xỉ này. 

Logo được thiết kế vào năm 2018 của nhà mốt này dường như đang mở ra một kỉ nguyên mới. Họ hướng đến sự trẻ trung và hiện đại trong thời đại mới. Ngoài ra còn có sự thay đổi trong phông chữ và tất cả các chữ cái đều được in hoa với mong muốn thể hiện cá tính và sự năng động của mình trên thị trường thời trang. Mặc dù biểu tượng chiến sĩ cùng tấm kiên đã biến mất trên logo nhưng chúng vẫn xuất hiện trên những sản phẩm và bao bì. 

Ngoài nổi tiếng về logo, họa tiết caro nova và trench coat cũng là những “sáng tạo” đã đem đến thành công cho nhà mốt này nhưng lại có nhiều tranh cãi xoay quanh hai sản phẩm này. 

Vào năm 1912, Burberry tung ra sản phẩm mới “trench coat” mà đối thủ cạnh tranh của họ – Aquascutum lại bảo người phát minh ra chiếc áo khoác lại không phải do Burberry thiết kế. Trong thế chiến thứ 1, Quân đội Anh đã sử dụng áo khoác trench coat của hãng Burberry như quần áo thường ngày bất chấp sự tranh cãi trong 100 năm nay, điều đó đã giúp họ tăng độ phổ biến trên thị trường. 

Sau thành công của chiếc áo khoác “đầy drama” này, Burberry đã tiến thêm bước nữa với một thiết kế đặc trưng. Tồn tại âm thầm bên cạnh người anh “trench coat”, họa tiết caro nova màu be, đỏ, đen, và trắng đã đưa tên tuổi của Burberry lên vị trí hàng đầu trong giới sau 5 năm ra mắt và gây sốt trong vài thập kỉ. Dẫn đến hiện tượng làm hàng giả hàng nhái của nhiều nhà mốt khác, đặc biệt là ở thị trường Trung Quốc. Mất đi tính độc quyền của Burberry check, nhiều khách hàng ở tầng lớp thượng lưu đã dần rời bỏ những sản phẩm đến từ thương hiệu này khiến nhà mốt này gần như đứng trên bờ vực phá sản. Trong những năm đầu của thế kỉ XXI, dưới sự lãnh đạo của Christopher Bailey và Angela Ahrendts, Burberry đã thành công vực dậy và củng cố lại vị trí của mình trong ngành thời trang cao cấp. Họ giảm việc sử dụng Burberry check xuống còn 10% và chiến dịch này được xem như là màn “thắng đậm” của thương hiệu. 

Personality – cá tính

Với mong muốn đánh vào tầng lớp thượng lưu nhưng không kém phần trang nhã và quý phái, nhiều bộ quần áo của Burberry vẫn đem đến cảm giác tiện lợi khi khoác vào mà không cần quá nhiều bước. Kết hợp với từng đường may chỉ khâu, chiếc áo khoác trench coat là signature của Burberry và nó có 2 dòng là Heritage và Seasonal. Sự cổ điển và bản sắc lâu đời của thương hiệu được thể hiện qua chiếc áo khoác dòng Heritage được ưa chuộng. Do đó, mỗi khi nhắc đến Burberry, nhiều người thường hay đánh giá rằng phong cách lịch lãm và sang trọng luôn là hai tính từ đi kèm với những thiết kế của hãng. 

Culture – dấu ấn văn hóa

Ở thế chiến thứ I, Burberry không chỉ là nhà sản xuất đồng phục cho quân đội Anh mà còn là nhà thiết kế cho giới quý tộc ở xứ sở sương mù. Trải qua gần 200 năm lịch sử kể từ khi thành lập năm 1856, dường như nhà mốt này vẫn còn lưu giữ được những “hơi thở của văn hóa Anh”. Những sản phẩm lâu đời có thể kể đến như khăn choàng cổ bằng len Cashmere thuộc dòng cổ điển được sản xuất tại một nhà máy 200 năm tuổi ở vùng nông thôn Scotland. Trải qua 30 bước khác nhau, chiếc khăn được dệt trên khung dệt truyền thống. Vải được giặt bằng nước suối địa phương và được chải cẩn thận bằng dây thun để có bề mặt siêu mềm. 

Burberry luôn là những “kẻ tiên phong” trong lĩnh vực thời trang bất kể là ở quá khứ hay hiện tại. Nếu vải Gabardine và các sản phẩm liên quan đến vải Gabardine là “bậc thang đầu tiên” cho sự điên rồ này của hãng thì, bước tiếp theo là bậc thang kỹ thuật số. Họ là nhà mốt đầu tiên mở cửa hàng online, hoạt động trên các mạng xã hội, là nhà thiết kế đầu tiên cho ra mắt show thời trang 3D, và còn nhiều cái “bắt đầu” khác trong thời đại này. 

Relationship –  mối quan hệ giữa người mua và người bán

Những bước tiến trong công nghệ đã kéo gần khoảng cách giữa khách hàng và nhà Burberry hơn, điển hình là trong thế giới kỹ thuật số. Hơn nửa số tiền đầu tư là dành cho các hoạt động trên mạng xã hội và họ tập trung nhiều vào các nền tảng như Instagram, Facebook, You Tube, Twitter and Pinterest. Mục đích của việc đầu tư số tiền khổng lồ như vậy vào mạng xã hội là để giữ chân khách hàng tham gia và tiếp cận khách hàng mới. Bên cạnh đó, nhờ vào các phương tiện truyền thông xã hội, thương hiệu sẽ biết được nhu cầu của khách hàng (đặc biệt là với thế hệ Millennials và gen Z) để luôn tìm ra các chiến lược mới. 

Trang web bán hàng online – Burberry World – đã giúp khách hàng vừa có thể xem những video và hình ảnh giới thiệu sản phẩm, vừa có thể kết nối với các nhân viên bán hàng online để sáng tạo và lựa chọn sản phẩm theo mong muốn. 

Cửa hàng Burberry ở Regent Street, London đã chạy thử trải nghiệm tiên tiến kỹ thuật số mới. Những tấm thẻ RFID được đính kèm ở mỗi item có thể kết nối với điện thoại di động của người mua, sau khi nhấn vào thử, họ sẽ được cung cấp nội dung nghe nhìn như sản phẩm được biểu diễn trên sàn catwalk hoặc cách sản phẩm được tạo ra. Ngoài ra, Burberry còn phát sóng những buổi livestream trên nền tảng Twitch để những tín đồ thời trang đều có thể được chiêm ngưỡng những màn fashion show đẳng cấp của một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Đến với những trải nghiệm mang đến tính cá nhân và xây dựng lòng trung thành của khách, chiến lược của Burberry là sẽ thu thập lại những thông tin của họ thông qua những chương trình tích điểm để thương hiệu có thể gợi ý những sản phẩm phù hợp trong cả hai loại mua sắm là online lẫn offline.  

Reflection – chân dung khách hàng mục tiêu 

Mỗi một hãng khác nhau đều có nhóm khách hàng cho riêng mình và tùy vào đối tượng cũng mà chiến lược của mỗi công ty có thể khác nhau. Hai nhóm hình mẫu khách hàng mà Burberry nhắm đến là những người có phong thái thanh lịch và sang trọng.  

Về độ tuổi nhất định thì trong lịch sử, Burberry phục vụ những người tiêu dùng sang trọng truyền thống. Tuy nhiên, họ nhận thấy những khách hàng thuộc thế hệ cũ thường thận trọng và cân nhắc hơn trong việc chi tiêu của mình. Vì vậy, họ chuyển trọng tâm sang nhóm người có độ tuổi trẻ hơn: Millennials và Gen Z, vì những người tiêu dùng này cho thấy mức độ phục hồi cao hơn, tiếp tục mua hàng xa xỉ bất chấp kinh tế không chắc chắn. Nhận thấy sức mạnh chi tiêu của họ sẽ tăng lên trong những năm tới và với khả năng ảnh hưởng đến các thế hệ cũ, Burberry đã tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình vào những khách hàng trẻ tuổi này, những người được kỳ vọng sẽ thúc đẩy 180% tăng trưởng từ năm 2019 đến năm 2025.

Self-image – sự tự nhận thức

Nhiều khách hàng mong muốn mua một bộ quần áo chỉ vì hình ảnh và phong cách của nhãn hàng đó phù hợp với mình. Đối với họ, thương hiệu như tấm gương phản chiếu chân dung khách dẫn đến hành vi mua hàng của khách mới và lòng trung thành của khách cũ – chủ yếu là những người thành công, tầng lớp giàu và siêu giàu với những phong cách trang nhã và lịch sự. Họ cũng lập ra nhiều phân khúc chuyên biệt để đáp ứng nhu cầu khách hàng, như Burberry Brit, Burberry Childrenswear,… Biết được đối tượng khách hàng mình cần nhắm đến giúp cho Burberry có thể vạch ra những kế hoạch chi tiết hơn, giúp họ thành công trong việc quảng cáo và Marketing. 

Gần hai trăm năm phát triển và tồn tại, sự thành công của Burberry là nhờ khả năng bảo tồn các giá trị và niềm tin của mình mặc dù có nhiều thay đổi bên trong và lẫn bên ngoài. Thương hiệu luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm và mong muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng việc lưu giữ lại những cốt lõi và giá trị trong quá khứ sau đó phát triển nhờ vào những công nghệ tiên tiến ở hiện tại. Như vậy, Burberry có điểm mạnh là tự thích nghi với “dòng xoáy của thời gian” và nhu cầu của khách hàng mặc cho những thay đổi không ngừng. Điều này đã giúp tượng đài thời trang đình đàm của Anh Quốc tạo đòn bẩy về mặt kinh tế và xã hội và giữ vững vị trí của mình trong “đường đua” xa xỉ.

Thực hiện: Mỹ Tâm