Subscription Box là gì? Dịch vụ này phát triển như thế nào tại Việt Nam?

Ngày đăng: 22/12/20

Trong ngành thời trang, việc liên tục phát kiến ra những ý tưởng kinh doanh mới lạ để kích thích nhu cầu mua sắm và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng là tốc biến. Subscription box là một trong những ý tưởng như vậy, và hiện nó đã cập bến tại thị trường Việt Nam.

Subscription Box là gì?

Hộp đăng ký ra đời vào năm 2010 với sự ra mắt của Birchbox – một hộp mẫu làm đẹp có giá $10 một tháng. Kể từ đó, mô hình kinh doanh này đã lan rộng ra hầu hết mọi loại sản phẩm mà bạn có thể mua. Trên thực tế, hiện nay có hàng nghìn dịch vụ hộp đăng ký khác nhau trên thế giới, từ thời trang, làm đẹp, thực phẩm, giải trí đến cả thức ăn cho động vật. Bài viết sẽ chỉ tập trung vào hai dịch vụ subscription box của làm đẹp và thời trang.

Các kiểu dịch vụ Subscription Box làm đẹp, thời trang phổ biến trên thế giới

Làm đẹp và grooming

Birchbox khai sinh ra khái niệm này nên có được lợi thế nhất định khi là doanh nghiệp có những hộp đăng ký được biết tới rộng rãi, với hơn một triệu người đăng ký.

Với $10 mỗi tháng hoặc $110 mỗi năm, Birchbox cung cấp một hộp chưa loạt năm sample làm đẹp – tất cả đều được tuyển lựa để đáp ứng sở thích cụ thể của từng cá nhân. Các mặt hàng làm đẹp bao gồm son môi, mascara, kem dưỡng da, dầu gội khô và nước hoa, tất cả đều từ các thương hiệu cao cấp.

Nếu bạn thích các mẫu trong hộp hàng tháng của mình, bạn có thể đặt các sản phẩm có dung tích thực, lớn hơn từ trang web của Birchbox. Birchbox hiện cũng cung cấp hộp có sản phẩm grooming dành cho nam giới như gel vuốt tóc, lăn khử mùi và dầu dưỡng râu.

Tuy nhiên, các biến thể của dịch vụ này cũng nhanh chóng được khai triển bởi các doanh nghiệp khác, nhằm để có vị thế cạnh tranh. Chẳng hạn như GlossyBox, có chi phí dịch vụ đắt hơn Birchbox, dao động từ $17,50 đến $ 21 tùy thuộc vào thời hạn hợp đồng của khách hàng. Khác với Birchbox, GlossyBox cung cấp cả mẫu và sản phẩm đủ kích cỡ (từ sample đến full-size) từ các thương hiệu cao cấp.

Rất dễ để khách hàng đăng ký có dịp được trải nghiệm một thỏi son full-size có giá trị thực tế $20 trong một hộp đăng ký, và đây chỉ là một trong những sản phẩm có trong hộp. Tuy nhiên, không giống như Birchbox, dịch vụ của GlossyBox thường gửi các mặt hàng giống nhau cho tất cả người đăng ký mỗi tháng.

Julep – một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ subscription box khác lai tập trung vào sản phẩm sơn móng tay, mặc dù Julep cũng bao gồm các sản phẩm làm đẹp khác. Không giống như Birchbox hay GlossyBox, Julep cung cấp cho người dùng tiện ích là xem trước các lựa chọn hàng tháng và chọn ra các mặt hàng cụ thể mà họ muốn.

Một doanh nghiệp khác cũng có biến thể khác của subscription box là GoodBeing – trước đây được gọi là Goodebox. Doanh nghiệp này cung cấp dịch vụ hộp đăng ký gồm các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường được tuyển lựa. Sự đa dạng cũng là yếu tố mà khách hàng cảm thấy hào hứng, khi GoodBeing đưa ra hai lựa chọn – một hộp làm đẹp toàn diện chứa sản phẩm trang điểm và các sản phẩm chăm sóc da, và một hộp “lifestyle” bổ sung các mặt hàng chăm sóc sức khỏe như kem chống nắng, thực phẩm uống bổ sung và các sản phẩm dinh dưỡng cho cả gia đình.

Cô nàng Michelle Phan – beauty blogger đình đám gốc Việt cũng đã thành lập công ty của riêng mình là MyGlam chuyên cung ứng dịch vụ subscription box kể từ năm 2011 (sau này đã đổi tên thành Ipsy Glam Bag) với mức giá đăng ký chỉ với $12. Tuy nhiên, đến năm 2017, Michelle Phan đã nhượng lại Ipsy để tập trung vào EM Cosmetics – thương hiệu mỹ phẩm do cô từng đồng sáng lập với L’Oreal Paris, nhưng nay do cô toàn quyền sở hữu.

Thời trang, phụ kiện

Ngày nay, các dịch vụ hộp đăng ký có thể tân trang cho người dùng từ đầu đến chân. Doanh nghiệp cung ứng subscription box quần áo nổi tiếng nhất là Stitch Fix. Dịch vụ đăng ký này hơi khác biệt so với các hộp đăng ký khác ở hạng mục làm đẹp. Với $20 một tháng, khách hàng sẽ nhận được một hộp có năm sản phẩm từ quần áo, giày dép và phụ kiện – được tuyển chọn cho khách hàng dựa trên sở thích phong cách của họ. Tuy nhiên, nếu khách hàng muốn giữ lại các mặt hàng, họ sẽ phải trả tiền riêng cho từng món.

Stitch Fix cung cấp dịch vụ hộp đăng ký cho cả nam và nữ từ các thương hiệu thời trang đại chúng như Joie, Citizens for Humanity, Original Penguin và Converse. Mỗi sản phẩm của các hãng có giá trung bình là $55, và $20 “phí phụ thu tư vấn styling” được trừ vào chi phí. Nếu khách hàng chọn giữ tất cả năm sản phẩm trong cùng một hộp, họ sẽ được giảm giá tới 25%. Nếu không, khách hàng có thể gửi lại những sản phẩm họ không muốn.

Thêm một ví dụ về dịch vụ subscription box khác đến từ Nice Laundry – doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm tất. Cứ ba tháng một lần, Nice Laundry sẽ gửi cho khách hàng sáu đôi vớ dài, được chọn theo nhu cầu cho họ. Mỗi subscription box theo quý như vậy đều có trọng lượng và kiểu dáng tất phù hợp với từng mùa. Tất chỉ sản phẩm sẽ chỉ có một kích cỡ, nhưng được đảm bảo sẽ phù hợp với hầu hết nam giới lẫn phụ nữ có bàn chân lớn. Hộp đăng ký của Nice Laundry có giá $49 cho mỗi 3 tháng, hoặc 99 đô la cho cả năm.

Các dịch vụ subscription box về mặt hàng thời trang và phụ kiện rất đa dạng, và các doanh nghiệp thường phải liên kết với rất nhiều những thương hiệu thời trang để tạo ra một vùng tùy chọn rộng lớn cho khách hàng đăng ký dịch vụ. Hầu hết những khách hàng có gu ăn mặc tốt sẽ thường muốn tự lựa chọn những sản phẩm cho hộp đăng ký của mình (nếu như doanh nghiệp đó có tùy chọn dịch vụ này), còn đa phần sẽ nhờ cậy đến khả năng tư vấn và sự giám định của các tư vấn viên của doanh nghiệp để được trải nghiệm những sản phẩm mà doanh nghiệp tin là phù hợp với nhu cầu thiết thực của khách hàng – trước khi họ muốn giữ lại món nào đó và thanh toán.

Những lợi ích và hạn chế của Subscription box

Những ích lợi của dịch vụ subscription box này như sau:

• Các mặt hàng được tùy chỉnh lựa chọn. Với nhiều hộp đăng ký, các mặt hàng nhận được mỗi tháng được chọn đặc biệt dựa trên nhu cầu và sở thích cụ thể của người dùng. Đây có thể là một lợi ích lớn cho những người gặp khó khăn trong việc tìm kiếm những gì họ thích trong các cửa hàng hoặc những người không thích mua sắm. Và đối với nhiều người, biết những món đồ được chọn chỉ dành cho họ càng làm tăng cảm giác hồi hộp khi mở một chiếc hộp mới.

• Tiện dụng: Có các mặt hàng được giao tự động mỗi tháng có thể tiết kiệm thời gian mua sắm. Hầu hết mọi dịch vụ của Subscription box với các gói chi phí đã bao gồm phí vận chuyển. Việc tiết kiệm thời gian mua sắm là một trong tính năng tối ưu nhất của loại hình dịch vụ này.

• Tiết kiệm. Các sản phẩm trong một hộp đăng ký thường rẻ hơn so với việc mua riêng từng mặt hàng đó. Tùy thuộc vào doanh nghiệp mà các dịch vụ đăng ký thậm chí còn tiết kiệm nhiều hơn. Ví dụ, GlossyBox cho biết hộp tháng 10 năm 2017 của họ chứa sản phẩm làm đẹp với tổng trị giá $69 nhưng khách hàng đăng ký dịch vụ có thể sở hữu chỉ với giá khoảng $20.

Bên cạnh những lợi ích thì hạn chế của subscription box cũng cần phải được cân nhắc, tham khảo kỹ lưỡng bởi người dùng:

• Mua sắm quá nhiều. Mặc dù một hộp đăng ký thường có giá thấp hơn khi so với mua riêng tất cả các mặt hàng trong đó, nhưng có nhiều khả năng người dùng sẽ không mua tất cả các mặt hàng đó nếu chúng không có trong hộp đăng ký. Ví dụ: đăng ký BarkBox $29 một tháng -> tương đương $350 mỗi năm. Rất có thể, số tiền đó nhiều hơn mức mỗi người thường chi cho đồ chơi và đồ ăn vặt cho thú cưng. Về lâu dài, nó có thể tăng thêm đáng kể chi phí sở hữu một chú chó.

• Giá trị không rõ ràng. Thông thường, khi mua sắm bất kỳ sản phẩm nào, người dùng có thể xem xét tất cả các lựa chọn và so sánh giá của chúng để xem đâu là ưu đãi tốt nhất. Nhưng với dịch vụ hộp đăng ký, họ nhận được nhiều loại sản phẩm khác nhau hàng tháng và thậm chí không biết chúng sẽ như thế nào. Điều đó sẽ khiến tốn thời gian cho việc tìm hiểu xem chiếc hộp đăng ký có thực sự xứng đáng với những gì người dùng đang trả cho nó hay không.

• Đổi trả không thuận tiện. Một số dịch vụ đăng ký, chẳng hạn như Stitch Fix, cho phép người dùng trả lại hoặc trao đổi các mặt hàng họ không muốn. Tuy nhiên, điều đó không phải lúc nào cũng dễ dàng thực hiện và cũng có thể là họ chẳng bận tâm. Nếu 3 trong số 5 món hàng có trong hộp không khiến cho họ hài lòng, việc đổi trả lại chưa chắc đã thuận tiện, tùy thuộc vào chính sách của doanh nghiệp.

• Lệ thuộc vào subscription box. Về lý thuyết, người dùng có thể hủy hộp đăng ký bất kỳ lúc nào. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng dễ dàng thực hiện được. Sự phức tạp của việc hủy bỏ (tùy vào chính sách của doanh nghiệp) thường đủ để khiến mọi người tiếp tục sử dụng một dịch vụ, ngay cả khi họ đã không còn hứng thú với dịch vụ đó. Hãy liên tưởng tới gói thành viên phòng tập thể dục mà bạn không còn sử dụng. Miễn là phí đủ thấp để khiến nó có vẻ là một thỏa thuận tốt, thì việc hủy dịch vụ có vẻ không đáng giá. Chi phí gia hạn một tháng của subscription box có khi còn rẻ hơn chi phí gia hạn một tháng của Tinder Gold.

Dịch vụ này ở Việt Nam đang tiến triển thế nào?

Subscription box là một dịch vụ phổ biến hiện nay trên thế giới. Theo phân tích của ThredUp – một trong những doanh nghiệp resale lớn nhất của Mỹ thì dịch vụ này sẽ đạt mức tăng trưởng 21% trong vòng 5 năm tới, vượt qua mức tăng trưởng của mặt hàng thời trang nhanh là 13% và hàng cao cấp là 16%. Đối tượng chủ yếu của nghiên cứu này là khách hàng GEN-Z.

Tại Việt Nam, subscription box chỉ mới manh nha phát triển. Có 2 doanh nghiệp đang phát triển mô hình kinh doanh mới mẻ này là Coolmate và Drobebox. Coolmate cung cấp dịch vụ subscription box thời trang dành cho khách hàng là nam giới, trong khi Drobebox chuyên về các sản phẩm của nữ giới.

Drobebox chỉ mới tròn 1 năm thành lập và chỉ có trên ứng dụng điện thoại. Drobebox là nền tảng kinh tế chia sẻ dành cho thời trang. Thay vì mô hình truyền thống là phải mua và sở hữu các sản phẩm thời trang thì mới có thể sử dụng và trải nghiệm, Drobebox cho phép người dùng trả một khoản phí cố định hàng tháng để sử dụng và trải nghiệm các sản phẩm thời trang mà không cần sở hữu.

Bằng việc biến việc sở hữu và mua sắm các sản phẩm thời trang thành “lựa chọn” thay vì “bắt buộc” như mô hình truyền thống, Drobebox giúp người dùng có thể tận hưởng thời trang dễ dàng và tự do nhất có thể, đồng thời giảm thiểu tối đa lãng phí trong thời trang.

Drobebox thường cập nhật 50-80 thiết kế mỗi tháng, từ các thương hiệu thời trang nội địa là đối tác của họ như Cocosin, Decos, Dottie, Wephobia, Môi Điên, L’espoir, Everluxe, Joven, Marc, Magonn… Mỗi hộp đăng ký của Drobebox sẽ gồm 5 món và mỗi tháng gồm 4 hộp. Chi phí đăng ký thành viên của Drobebox là 1,500,000.

Coolmate cũng giống như Drobebox nhưng có chỉ chú trọng vào sản phẩm mang tính công năng dành cho nam giới, và có mức giá mềm, cũng như nhiều tùy chọ cho khách hàng hơn. Một hộp đăng ký Coolsub của Coolmate sẽ bao gồm 4 sản phẩm nhu cầu cơ bản, bao gồm áo thun cotton, khẩu trang kháng khuẩn, vớ cotton và nội y. Điểm khác biệt là khách hàng đăng ký sẽ sở hữu luôn sản phẩm, chứ không phải là trải nghiệm và hoàn trả lại như các dịch vụ subscription box khác.

Nếu là người dùng của Coolmate, đặc quyền sẽ là tiết kiệm được tới 40% giá trị khi mua sắm sản phẩm thông thường. Coolmate sẽ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, cũng như tập trung vào việc phát triển mẫu mã để tăng cường thêm tính thời trang.

Bên cạnh đó, Coolmate còn xây dựng chương trình “Care & Share: For a Better Childhood” để giúp đỡ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, giúp các em có thể đến trường, có cuộc sống tốt đẹp hơn. Với mỗi sản phẩm có logo Care&Share bán ra, Coolmate cam kết sẽ dành tặng 10% giá trị đơn hàng cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn.

Subscription Box (hay còn được biết với cái tên mystery box) ở mảng làm đẹp phát triển sớm hơn mảng thời trang, khi có các doanh nghiệp như Ma Belle Box hay Lixibox đã sớm cho ra mắt những tùy chọn hấp dẫn để khách hàng có cơ hội được mua các sản phẩm theo sở thích với mức giá tối ưu nhất. Bên cạnh đó, subscription box của các doanh nghiệp này còn được biến tấu với nhiều tùy chọn, mức giá khác nhau để người dùng được thuận tiện hơn trong việc lựa chọn.

Dù mới mẻ ở thị trường Việt Nam nhưng subscription box nhất định sẽ là dịch vụ phổ biến với người trẻ trong thời gian tới.

Thực hiện: Fellini Rose