TikTok đang ươm mầm thế hệ sáng tạo kế tiếp tại các tuần lễ thời trang?

Ngày đăng: 16/09/21

Sự bùng nổ của TikTok trước đại dịch đã thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận với KOLs (những người có ảnh hưởng) trong tuần lễ thời trang, họ được khuyến khích phá vỡ khuôn mẫu trước đây trong việc hợp tác với những người làm sáng tạo.

Christina Najjar, được biết đến nhiều hơn với với biệt danh Tinx với 1.3 triệu người theo dõi trên Tiktok, đã nổi tiếng nhờ các video về đời sống tình cảm, ăn uống và như cô ấy gọi đó là văn hóa “rich mom”. Theo truyền thống, đây có thể không phải cách nhãn hàng tìm kiếm các đối tác có ảnh hưởng cho Tuần lễ thời trang New York. Nhưng trong năm nay, tính thẳng thắn và hài hước của Najjar đã giúp cho cô được mời tham gia các buổi thuyết trình và show diễn của các thương hiệu Cinq à Sept, Ulla Johnson và Brandon Maxwell.

Najjar cho biết: “Lần đầu tiên luôn thật thú vị, vì vậy chúng tôi thực sự chú trọng đến điều đó, ấn tượng đầu tiên của tôi với tư cách là khách mời. Những người theo dõi của tôi rất hào hứng và họ muốn biết tất cả thông tin chi tiết, từ việc tôi đang mặc gì đến đồ ăn ở hậu trường, lịch trình và thậm chí là mùi của những người nổi tiếng.”

Najjar là một trong số những gương mặt mới tham dự Tuần lễ thời trang New York mùa này, phiên bản “trực tiếp” đầu tiên của sự kiện kể từ tháng 2 năm 2020. Đặc biệt, những người có ảnh hưởng trên TikTok đang là một luồng gió mới. Nhờ sự phát triển nhanh chóng của nền tảng từ đại dịch, TikTok sinh ra một thế hệ “số” tài năng mới với hàng triệu lượt theo dõi chỉ trong 18 tháng qua.

Nguồn lực rộng lớn từ TikTok khuyến khích các thương hiệu hợp tác với những người làm sáng tạo thế hệ mới, nhằm phá vỡ khuôn mẫu về KOLs trước đại dịch.

Các thương hiệu thời trang kể cả phân khúc xa xỉ cũng không ngừng thử nghiệm với TikTok. Prada đã ủy quyền cho Charlie D’Amelio đăng các video từ buổi trình diễn Thu/ Đông 2020 tại Milan, trong khi công ty tài năng IMG đã ký hợp đồng với KOL TikTok, Wisdom Kaye, chuyên về nội dung liên quan đến thời trang nam giới, vào tháng 8 năm 2020.

Nhưng mùa này, lần đầu tiên những người có tầm ảnh hưởng trên TikTok được đưa vào thử nghiệm tầm ảnh hưởng của họ trong đời thực, đánh dấu sự thay đổi trong cách người làm sáng tạo và thương hiệu thành lập quan hệ đối tác để truyền thông cho tuần lễ thời trang. Hình ảnh streetwear quen thuộc không còn gây được tiếng vang, trong khi video dạng ngắn đang có sức hút. Điều này cũng thúc đẩy các nền tảng khác vốn không có sự hiện diện nổi bật trong tuần lễ thời trang, như Pinterest, suy nghĩ lại về cơ hội này.

TikTok tiếp tục thống trị

Năm nay, số lượng các thương hiệu tìm kiếm tài năng TikTok “đã tăng lên đáng kể”, Vanessa Flaherty, đối tác và phó chủ tịch điều hành của công ty tiếp thị Digital Brand Architects (DBA) cho biết. Quan sát các buổi trình diễn ở New York trong, có thể khẳng định điều đó, vì lịch trình của Noah Beck gần như dày đặc. Tài năng TikTok hiện chiếm 1/3 danh sách của DBA, với phần lớn các bản hợp đồng diễn ra trong 12 tháng qua.

“Chúng tôi không thấy những kiểu yêu cầu đó trong các tuần lễ thời trang trước đây hoặc thậm chí trước năm 2021,” cô nói. “Tôi nghi ngờ hàng ghế đầu sẽ rất khác biệt trong mùa này.” Điều này cũng đang thúc đẩy sự thay đổi từ các thương hiệu và nội dung họ cần sản xuất trong tuần lễ thời trang, vì người làm sáng tạo đang có nhiều cơ hội hơn, nhất là những người có cá tính và chuyên môn. 

Cece Vu, trưởng nhóm đối tác thời trang và làm đẹp của TikTok cho biết: “Các thương hiệu hiện đang sẵn sàng hợp tác với những người sáng tạo ngoài lĩnh vực thời trang và làm đẹp,” đồng thời cô cho biết thêm rằng các yêu cầu về các tài năng trên TikTok năm nay là “quá tải”.

Một ví dụ là Serena Kerrigan, người sáng tạo của United Talent Agency nổi tiếng trên TikTok, người tự nhận mình là phiên bản đời thực của nhân vật Samantha Jones trong Sex and the City. Vào thứ Tư, cô đã tham dự chương trình thời trang của Prabal Gurung. Lời mời mà cô ấy có không phải vì sở thích với thời trang, mà vì cô đã mời Gurung trên kênh Instagram Live của mình, Let’s F-ing Date, vốn có 5 triệu lượt xem qua 50 tập vào năm 2020.

Kerrigan chia sẻ: “Tôi đã tham gia tuần lễ thời trang trước đại dịch, nhưng bây giờ tôi có cảm giác rằng mọi người thân thiện hơn, cởi mở hơn để gặp gỡ và điều đó ít gây nản lòng hơn”. Cùng với đó, các video ngắn theo phong cách TikTok cũng đã nổi lên như một xu hướng truyền thông hàng đầu, vượt qua các tiêu chuẩn nội dung trước đây, chẳng hạn như trang phục trong ngày và ảnh phong cách đường phố, có thể đã hiệu quả trong các tuần lễ thời trang trước đó.

Caroline Vazzana, nhà sáng tạo nội dung hợp tác với Pinterest trong tuần lễ thời trang cho biết: “Nội dung dạng video đang lên ngôi” Cho đến nay, Vazzana đã chứng kiến ​​sự kết hợp giữa “những người có ảnh hưởng lâu đời” và “thế hệ những người có ảnh hưởng mới đã nảy nở trong năm qua” tại các sàn diễn thời trang.

Nó cũng thay đổi sự năng động giữa người làm sáng tạo và thương hiệu mà họ hợp tác. Điều đó đặc biệt đúng đối với những thương hiệu biết đến ứng dụng muộn và có thể chưa thành thạo về những tính năng phức tạp của nó.

“Các thương hiệu đang cho phép thử nghiệm nhiều hơn trên TikTok,” Flaherty nhắc đến chiến lược nội dung. “Họ đang đặt niềm tin nhiều hơn vào những người làm sáng tạo trên nền tảng đó so với những bên khác.”

Về phần mình, TikTok cũng đang quan tâm đến nội dung tập trung vào tuần lễ thời trang và giới thiệu một danh sách những KOLs nổi bật trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp để hợp tác với các thương hiệu, như Tatcha, Tory Burch và Staud. Ví dụ, một bài đăng của ngôi sao TikTok, Victoria Paris, cho thấy cô đang tạo dáng trong phòng của mình với các sản phẩm của Tory Burch và Vince Camuto, song song với việc liệt kê từng nhãn hiệu mà cô mặc đến buổi biểu diễn.

TikTok cũng đã cung cấp các hashtag bắt đầu bằng # và một loạt lời nhắc để người dùng tương tác liên quan đến đến độ phủ thời trang, từ xếp hạng trang phục đến các thử thách ăn mặc với các chủ đề như Cottage Core (chú trọng vào phong cảnh đồng quê) và Y2K (phong cách cuối những năm 90s đầu những năm 2000s), mà ứng dụng đã hỗ trợ sản xuất.

Những chuyển dịch xã hội lớn hơn

Các nền tảng khác cũng đang lưu ý đến sự thay đổi này và điều chỉnh cách tiếp cận tuần lễ thời trang cho phù hợp. Pinterest và YouTube là một trong số những bên tập trung vào việc hợp tác với những người sáng tạo có thể tạo nội dung video tại các chương trình và sự kiện, sau đó được chia sẻ độc quyền với khán giả của nền tảng.

Năm nay, đây là lần đầu tiên Pinterest là nhà tài trợ chính thức cho tuần lễ thời trang. Nền tảng này đã lắp đặt một phòng chờ ở Spring Studios với bảng hiệu “Creators Studio”, mang đến cho người sáng tạo một nơi để tạo nội dung video gốc và quảng bá tính năng ghim ý tưởng của mình, cung cấp nội dung video của riêng Pinterest.

“Chúng tôi không tìm kiếm những người có ảnh hưởng, chúng tôi hợp tác với những người sáng tạo truyền cảm hứng, những người có những ý tưởng hữu ích để chia sẻ,” phát ngôn viên của Pinterest nói thêm.

Khi xác định những người sáng tạo để hợp tác trong mùa này, Pinterest đã vượt ra ngoài các khuôn mẫu thời trang thông thường và đang làm việc với những nhân vật đa dạng, bao gồm cả nhà tạo mẫu tóc và nghệ sĩ làm móng, để dạy người dùng về các khía cạnh khác nhau của ngành thời trang. Nền tảng này hy vọng sẽ tạo ra sự khác biệt bằng cách cung cấp cho người sáng tạo giá trị lâu dài ở trong nội dung của họ: Các bài đăng họ tạo sẽ tồn tại lâu hơn khoảng thời gian vài ngày, và sẽ hiện diện để người dùng tìm thấy khi tìm kiếm cảm hứng thời trang sau này.

Marta Topran, trưởng nhóm quản lý tài năng sáng tạo về lĩnh vực làm đẹp và thời trang cho biết: “Pinterest là nền tảng nội dung mà mọi người có thể đến và thực sự học hỏi điều gì đó. Chúng tôi đang tìm kiếm những người truyền cảm hứng, những người dạy bạn mọi kỹ năng.”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo Business of Fashion