Từ “đại sứ thương hiệu” đến “đồng sáng lập” và “giám đốc sáng tạo”: Chiến lược kinh doanh mới của các thương hiệu khi hợp tác với người nổi tiếng

Ngày đăng: 26/07/21

Vào một tuần tháng 11/2020, bốn diễn viên nổi tiếng đồng loạt thông báo rằng họ đã tìm thấy công việc mới nhưng lại không phải tiếp tục diễn xuất tại Hollywood mà trong lĩnh vực khởi nghiệp công ty sức khoẻ và trang sức.

Vào ngày 17, Công ty sức khỏe tình dục Maude thông báo rằng nữ diễn viên Dakota Johnson đã tham gia đội ngũ công ty với tư cách là đồng Giám đốc sáng tạo. Vào ngày 18, nữ diễn viên Jennifer Aniston chia sẻ với những người theo dõi Instagram của mình rằng cô ấy sẽ trở thành Giám đốc sáng tạo của công ty bột collagen nổi tiếng Vital Proteins. Vào ngày 19, người mẫu Cara Delevingne gia nhập công ty sản phẩm đồ chơi tình dục Lora Dicarlo như một người đồng sáng lập và cố vấn sáng tạo. Cùng thời điểm đó ngôi sao chính của series đình đám “Scandal” Kerry Washington gia nhập thương hiệu trang sức DTC Aurate với vai trò là nhà đầu tư và đối tác.

Vào ngày 18/11/2020, nữ diễn viên Jennifer Aniston chia sẻ với những người theo dõi Instagram của mình rằng cô ấy sẽ trở thành Giám đốc sáng tạo của công ty bột collagen nổi tiếng Vital Proteins
Ngày 17/11/2020, Công ty sức khỏe tình dục Maude thông báo rằng nữ diễn viên Dakota Johnson đã tham gia đội ngũ công ty với tư cách là đồng Giám đốc sáng tạo

Đây chỉ là những ví dụ gần đây nhất về một xu hướng đã nổi lên khi những người nổi tiếng hợp tác với các thương hiệu theo những cách mới và mang sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn. Vào tháng 9, nữ diễn viên Issa Rae gia nhập thương hiệu chăm sóc tóc Sienna Naturals không chỉ với tư cách là gương mặt đại diện mà còn là đồng sáng lập. Quay trở lại xa hơn, chúng ta có Marc Jacobs, Alicia Keys, Rihanna và Lady Gaga đều từng là Giám đốc sáng tạo của Diet Coke, Blackberry, Puma và Polaroid.

Nhà thiết kế Marc Jacobs trở thành Giám đốc sáng tạo của Diet Coke vào năm 2013

Thay vì thực hiện những hợp đồng hợp tác với người nổi tiếng theo cách truyền thống là mời họ xuất hiện trên quảng cáo hay mặc quần áo của mình khi xuất hiện trước công chúng, đăng tải sản phẩm trên phương tiện truyền thông mạng xã hội,… một số thương hiệu và người nổi tiếng giờ đây đã có những chiến lược hợp tác mang tính lâu dài hơn. Trong những thoả thuận này, người nổi tiếng, ngôi sao thể hiện sự quan tâm đặc biệt đối với công ty, ngược lại công ty sẽ giao một số trách nhiệm và thậm chí là chức danh cho người nổi tiếng (có vẻ như không liên quan nhiều lắm đến trình độ kinh nghiệm của họ).

Vậy người nổi tiếng có chủ động tìm kiếm những cơ hội như thế này không? Hay chỉ những marketer của thương hiệu đang cố gắng thay đổi cách họ làm việc với những tài năng mới? Cả hai đều chút ít liên quan đến nhau.

Sự hợp tác cộng sinh giữa đôi bên

Hầu hết, nếu không phải tất cả, trong số những sự hợp tác vào tháng 11 nói trên đều bao gồm các khoản đầu tư của những người nổi tiếng (Vital Proteins chưa xác nhận liệu Jennifer Aniston có phải là nhà đầu tư của họ hay không, nhưng có lẽ đúng là như vậy). Về phía những người nổi tiếng trên bàn đàm phán, ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc có vốn chủ sở hữu trong các dự án thương hiệu mà họ tham gia, đặc biệt nếu họ không muốn bắt đầu và thành lập thương hiệu của riêng mình, như nhiều người đã làm. Marc Beckman, Đối tác sáng lập và Giám đốc điều hành của DMA United, một agency đại diện và quảng cáo đã môi giới vô số sự hợp tác trong nhiều năm, cho biết ông nhận thấy sự gia tăng các hợp đồng liên quan đến vốn chủ sở hữu – và với các điều kiện thị trường, bao gồm cả những điều kiện gây ra bởi đại dịch Covid-19, là một phần ảnh hưởng đến.

Nữ diễn viên chính của series đình đám “Scandal” Kerry Washington gia nhập thương hiệu trang sức DTC Aurate với vai trò là nhà đầu tư và đối tác

Anh giải thích: “Trong ngành công nghiệp âm nhạc, có rất nhiều tài năng sẵn sàng đổi mới hơn vì việc này liên quan đến việc hình thành thỏa thuận để tìm kiếm nguồn doanh thu mới bù đắp cho những nguồn đã mất vì họ không thể biểu diễn trực tiếp nữa. Điều tương tự cũng có thể xảy ra đối với các diễn viên hoặc người mẫu.

Beckman cũng cảm thấy rằng đội ngũ quản lý của những người nổi tiếng ngày càng hiểu biết hơn về thị trường và xu hướng. “Có một sự thay đổi trong suy nghĩ của những người nổi tiếng ngay bây giờ; họ cảm thấy rằng việc được thuê thực sự không tối ưu hóa tiềm năng tài chính của họ”, anh ấy nói và lưu ý rằng một người nổi tiếng có thể thấy một công ty tăng trưởng về định giá, được mua lại hoặc ra mắt công chúng sau khi họ là một người phát ngôn và không thể kiếm được tiền từ sự gia tăng giá trị thương hiệu mà chính họ đã giúp tạo ra. Ông nói: “Có một nhóm quản lý rõ ràng hiểu giá trị của các vở kịch dài hạn. “Mọi người nhìn thấy những gì Kardashians, Kanye và Rihanna đã xây dựng và nói, ‘Tôi cũng có thể làm được điều đó.'”

Về phía thương hiệu, họ cũng có những lý do chính đáng để tham gia vào một cuộc hợp tác mang tính lâu dài hơn. Sarah Owen, nhà chiến lược cấp cao tại agency dự báo xu hướng WGSN, xem đây là một giải pháp thay thế có tác động hơn cho nội dung được tài trợ trên mạng xã hội – thứ mà người tiêu dùng đã và đang xem mỗi ngày và cảm thấy mệt mỏi.

Năm 2020, người mẫu Cara Delevingne bất ngờ thông báo gia nhập công ty sản phẩm đồ chơi tình dục Lora Dicarlo như một người đồng sáng lập và cố vấn sáng tạo.

Cô nhận định: “Trong một số trường hợp, quan hệ đối tác được trả tiền có tác động bất lợi, buộc các thương hiệu phải xem xét lại chiến lược influencer marketing của họ.” Cô ấy đã xác định một nhóm influencer mới được gọi là người ủng hộ (advocate). Cô giải thích: “Những người ủng hộ là một cơ hội mới và nên được xem trọng nhiều hơn là chỉ đối-tác-một-lần.” Bên cạnh đó cô nhấn mạnh về việc xây dựng chiến lược lâu dài với những người nổi tiếng là chìa khóa để đảm bảo sự tin tưởng của cộng đồng chuyển giao cho thương hiệu của bạn theo thời gian.”

Owens tiếp tục: “Những sự kiện bất ngờ của năm 2020 đã đẩy nhóm người này vào danh sách những người tạo nên sự ảnh hưởng khi mọi người tìm đến những người thay đổi đáng tin cậy cho mọi thứ, từ đề xuất sản phẩm đến giáo dục chính trị.” 

“Mặc dù những tiếng nói mới này đang né tránh những câu chuyện mang tính định hướng sản phẩm cao, thay vào đó là những câu chuyện lấy con người làm trung tâm và những câu chuyện mang tính thay đổi, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không thể bán sản phẩm; họ chỉ cần được kết nối có ý nghĩa với thương hiệu và duy trì lâu dài mối quan hệ đối tác để đảm bảo lượt mua từ những người theo dõi.” Đây là lý do tại sao bạn sẽ thấy những người nổi tiếng nói về cách một thương hiệu “phù hợp với giá trị của họ”, đặc biệt là trong các hợp đồng dài hạn này, nhằm để thuyết phục người hâm mộ và người theo dõi về tính xác thực của quan hệ đối tác.

Jennifer Aniston trong một bài viết thông báo về vai trò mới của mình trên trang instagram cá nhân

“Tôi luôn là người ủng hộ việc tìm kiếm sức khỏe toàn diện – và tôi rất vui khi được chia sẻ tầm quan trọng của collagen”, Jennifer Aniston viết trong bài đăng trên Instagram thông báo về vai trò của cô tại Vital Proteins.

“Sức khỏe tình dục là quyền cơ bản của con người. Đặc tính của Maude là điều mà tôi cực kỳ ủng hộ, và nó cộng sinh với niềm tin cốt lõi của tôi về sức khỏe tình dục”, Dakota Johnson cho biết trong một thông cáo báo chí được công bố của cô tại Maude.

“Là một nhà đầu tư, Kerry tìm kiếm các công ty có tầm nhìn mà cô ấy tin tưởng – từ sứ mạng cốt lõi đến sản phẩm vật chất – và các thương hiệu tôn vinh, đề cao tiếng nói của phụ nữ một cách chân thật. Đối với Kerry, Aurate hoàn toàn phù hợp với những điều trên”, một đoạn trích dẫn trong thông cáo báo chí công bố vai trò mới của Kerry Washington đối với thương hiệu trang sức. 

Kerry Washington x Aurate Mother's Day Jewelry | HYPEBAE
Kerry Washington xuất hiện trong bộ sưu tập trang sức của Aurate ra mắt vào dịp Ngày của mẹ

Beckman cũng nhận thấy lợi thế marketing đóng một vai trò trong lý giải tại sao các giao dịch cổ phần đang trở thành một lựa chọn hấp dẫn hơn cho các thương hiệu. Trong khi nhiều công ty cắt giảm ngân sách marketing thì việc cung cấp vốn chủ sở hữu và một quyền sở hữu thay cho tấm séc có vẻ như là một cách tốt để tiếp tục mọi thứ.

Sự gia tăng trong quan hệ đối tác dài hạn cũng có thể là một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu đang suy nghĩ nhiều hơn về brand health (sức khoẻ thương hiệu) và thành công lâu dài, thay vì chỉ thực hiện chiến thuật ngắn hạn từ quý này sang quý khác. Owen cho rằng: “Trước đây, nhiều thương hiệu tập trung vào các chỉ số đo lường ngắn hạn – điều này gây hại cho sức khỏe thương hiệu lâu dài – và tận dụng sức mạnh người nổi tiếng để thúc đẩy sự tò mò của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng hiểu biết hơn, hoài nghi hơn và tìm kiếm nhiều ý nghĩa hơn, điều này đã chuyển áp lực lên các thương hiệu để đảm bảo quan hệ đối tác chiến lược của họ, trong trường hợp này là với những người nổi tiếng, được đầu tư nhiều hơn và được xây dựng lâu dài, hiệu quả.”

Những rủi ro tiềm ẩn cần phải xem xét cẩn trọng

Tuy nhiên, như Beckman cảnh báo, có những rủi ro liên quan đến các loại hợp đồng mà các thương hiệu cần phải lưu ý khi đàm phán. Trường hợp nếu một người nổi tiếng không tham gia đầy đủ và lên kế hoạch thực hiện hết mình với thỏa thuận của họ hoặc mất hứng thú theo thời gian, điều đó có thể gây bất lợi cho thương hiệu.

“Đó không chỉ là niềm đam mê và dành sự quan tâm đến công ty,” anh nói. “Cần phải có một sự hiểu biết, kiến thức và cam kết thực sự.” Điều quan trọng là xác định rõ ràng các điều khoản, cách thức và quyền lợi của đôi bên. Nếu không, một số thứ có thể gặp trục trặc. Đối tác có thể không đảm đương nhiệm vụ của họ, buộc công ty phải tốn kém trong khoản thuê một giám đốc điều hành khác. Người nổi tiếng có thể thu hút một số báo chí tiêu cực, đặc biệt là trong thời đại ngày nay văn hoá “cancel” và bị “gọi tên” xảy ra quá thường xuyên, điều này có thể làm tổn hại đến thương hiệu mà họ dự định gắn bó sâu sắc. Do đó, Beckman lưu ý rằng các thương hiệu nên quan tâm về tầm quan trọng của các điều khoản đạo đức.

Một mối quan tâm khác là quyền sở hữu trí tuệ. Những người nổi tiếng và những influencer nổi tiếng là lấy quá nhiều “cảm hứng” từ các nhà thiết kế khác và biến tấu thành thiết kế của riêng họ. Hiện tại, bộ sưu tập mới của nữ diễn viên Kerry Washington dành cho Aurate, ra mắt cùng với thông cáo báo chí về sự đầu tư của cô vào công ty, dậy sóng trên mạng xã hội vì những điểm tương đồng giữa kiểu dáng thiết kế carabiner và khóa đặc trưng của nhà thiết kế trang sức Marla Aaron. 

Trong một tuyên bố cung cấp cho Fashionista, Aurate đề cập: “Tại Aurate, chúng tôi tôn vinh phụ nữ và các doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ, theo mọi cách mà chúng tôi có thể – đó là quy tắc đạo đức của chúng tôi. Là một công ty được sinh ra từ cả tính nguyên bản và tính chính trực, chúng tôi có thể đảm bảo chưa bao giờ có bất kỳ hình thức đạo nhái nào về thiết kế, cho dù liên quan đến bộ sưu tập cụ thể này hay bất kỳ bộ sưu tập nào khác trong lịch sử của công ty.” Và khi sự hợp tác không chỉ dừng lại một lần, việc giải quyết tranh cãi không đơn giản như lặng lẽ kéo các mặt hàng ra khỏi kệ và chọn một người khác để làm việc cùng vào mùa sau.

Nhưng khi tất cả các chi tiết được chuẩn bị đúng cách với một bản hợp đồng có dự trù rủi ro tiềm ẩn, mọi thứ chắc chắn có thể diễn ra tốt đẹp cho tất cả những bên có liên quan. Beckman cho biết thêm rằng những loại giao dịch này có thể hiệu quả và xác thực hơn với các công ty nhỏ so với các giao dịch lớn hơn, được thực hiện công khai. “Nếu đó là một doanh nghiệp tư nhân và họ có một thương hiệu sáng tạo với các giá trị cốt lõi phù hợp với các tài năng mà họ cho rằng đó là một tiềm năng sáng giá, thì điều đó có thể rất hấp dẫn.” Do đó, tại sao tất cả các hợp đồng diễn ra vào tháng 11/2020 được nhắc đến ở trên đều dành cho các công ty khởi nghiệp đang trên đà phát triển.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Fashionista

Please follow and like us:

Bình luận