Vì sao các thương hiệu lớn bỏ qua tuần lễ thời trang?

Ngày đăng: 22/03/21

Từ Gucci đến Saint Laurent, một số những ông lớn ngành thời trang chọn không tham gia tuần lễ thời trang. Liệu họ có quay trở lại?

Thêm một tuần lễ thời trang thời đại dịch đã kết thúc. Một lần nữa, một số thương hiệu lớn nhất trong ngành chọn đứng ngoài lề, không tham gia các tuần lễ thời trang truyền thống vốn đã là một nền tảng mạnh mẽ để tiếp cận giới truyền thông, buyers và người tiêu dùng.

Năm nay, một lần nữa Ralph Lauren, Michael Kors, Coach và Tory Burch đã quyết định bỏ qua Tuần lễ thời trang New York. Mặt khác, nhà mốt đứng đầu Tuần lễ thời trang London –  Burberry chỉ trình diễn dòng menswear. Tại châu Âu, nhiều thương hiệu lớn không có mặt trong lịch trình của tuần lễ thời trang Milan và Paris. Trong đó đặc biệt là Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga và Alexander McQueen, tất cả đều thuộc sở hữu của tập đoàn Kering mặc dù không có chính sách bắt buộc nào về vấn đề này.

Vì sao các thương hiệu lớn bỏ qua tuần lễ thời trang?

Sự thật rõ ràng là dù các thương hiệu vắng mặt trong tuần lễ thời trang vẫn đều đặn quảng bá bộ sưu tập của họ. Trong tuần tới vẫn có rất nhiều thương hiệu diễn ra những hoạt động liên quan. Nhưng tính toán của họ về việc quảng bá một cách hiệu quả nhất đã thay đổi rất lớn. 

Các thương hiệu đã xây dựng chiến lược tuần lễ thời trang của họ ở nhiều mức độ khác nhau kể từ khi thị trường xa xỉ trở nên toàn cầu hoá và mạng xã hội trở thành phổ biến rộng rãi. Cách đây nhiều năm, các thương hiệu có đủ tiềm lực marketing đã nhận ra rằng họ có thể mở rộng phạm vi phủ sóng và kích hoạt các thị trường quan trọng trong khu vực bằng cách dàn dựng các chương trình trình diễn công phu không nằm trong lịch diễn thông thường, khác xa với sự lộn xộn ngày càng tăng của các tuần lễ thời trang truyền thống.

Tuần lễ thời trang truyền thống vẫn luôn là sự kiện quan trọng, khai thác sự tập trung của những nhân vật “trọng điểm” – biên tập viên, buyers, người nổi tiếng, influencers và những tastemakers (tạm dịch: những người những người hay sản phẩm định vị xu hướng văn hóa, nghệ thuật, thời trang,…). Sự có mặt của họ nhằm khơi gợi và truyền tải giá trị văn hóa cũng như cảm xúc của những giấc mơ thời trang của bao người được tiếp diễn, biến trang phục hiện hữu thành những khát khao. Không chỉ là sự kiện đơn thuần nữa, tuần lễ thời trang là cách thiết thực để đưa người vào đúng nơi, đúng thời điểm, kết hợp nhiều thương hiệu với nhau nhằm hạn chế chi phí ma sát, tối đa hoá tác động.

Việc chuyển hoá sang kỹ thuật số đã làm thay đổi những nguyên tắc. Kể từ khi COVID19 gián đoạn các sự kiện thời trang thường lệ, các shows diễn buộc phải thực hiện trực tuyến. Khái niệm kết hợp nhiều thương hiệu trong một tuần lễ không còn phù hợp. 

Cơ hội tái cấu trúc sau tuần lễ thời trang

Trong nhiều năm, các quy ước về tuần lễ thời trang, vì tất cả giá trị văn hóa của chúng, đã tạo rào cản đáng kể để giải quyết các vấn đề sâu xa với hệ thống thời trang được hình thành cho thế giới thế kỷ 20, trước sự trỗi dậy của truyền thông kỹ thuật số và toàn cầu hóa nhanh chóng.

Đầu tiên đó là vấn đề về thời gian. Các tuần lễ thời trang đã từng chỉ dành cho biên tập viên tạp chí, buyers nhưng giờ đây mở rộng gấp đôi khi những chiến lược marketing thay đổi. Tuy nhiên các show diễn vẫn được thực hiện cả hàng tháng trời trước khi sản phẩm có mặt tại cửa hàng, tạo nên sự chênh lệch trong việc truyền thông và quá trình kinh doanh bán lẻ.

Việc bỏ qua các tuần lễ thời trang giúp các thương hiệu tìm được giải pháp tốt hơn cho vấn đề trên. Trì hoãn gần đến mùa bán hàng nhưng không được không quá trễ vì họ cần có thời gian để thực hiện chụp campaign, gửi sản phẩm cho cánh truyền thông đồng thời thực hiện việc pre-order với những khách hàng ưu tiên.

Tuần lễ thời trang được xây dựng dựa trên khái niệm về các bộ sưu tập theo mùa, dường như điều đó dần vô nghĩa trong thị trường thời trang ngày nay, nơi nhu cầu mở rộng toàn cầu và người tiêu dùng khao khát sự mới mẻ với tốc độ nhanh chóng của mạng xã hội. Đối với một số thương hiệu, việc “nghỉ ngơi” với tuần lễ thời trang đã giúp tạo ra một sự thay đổi sâu sắc đối với vấn đề ra mắt các bộ sưu tập không mùa và chiến lược truyền thông liên tục. 

Gucci đã loại bỏ các bộ sưu tập theo truyền thống, chẳng còn Xuân/Hè, Thu/Đông mà quyết định “tập trung vào hai sự kiện thời trang đặc trưng mùa Xuân và mùa Thu, không nhất thiết phải liên quan đến lịch tuần lễ thời trang quốc tế,” Giám đốc François-Henri Pinault của Tập đoàn Kering giải thích. Ngoài ra ông còn cho biết “Điều này hoàn toàn phù hợp với tốc độ liên tục của các bộ sưu tập cũng như những hoạt động truyền thông marketing kỹ thuật số như hiện nay.”

Tương lai sẽ như thế nào khi đại dịch kết thúc?

Liệu những thương hiệu lớn như Gucci hay Saint Laurent có trở lại tuần lễ thời trang? Còn quá sớm để khẳng định điều gì nhưng các thương hiệu đều để ngỏ lựa chọn của họ.

Các buổi trình diễn thời trang vốn dĩ là nền tảng marketing mạnh mẽ và độc đáo. Việc kết hợp buổi diễn với nhau nhằm giảm bớt sự xung đột về mặt hậu cần. Thậm chí với giai đoạn đại dịch như hiện nay, điều này vẫn đúng khi truyền thông và buyers đã thay đổi rất nhiều về sắp xếp thời gian một cách phù hợp hơn.

Một số nhà mốt đã trở lại với tuần lễ thời trang nhưng không phải như chúng ta đã từng biết. Các show diễn có thể dời đến cuối mùa, rút ngắn khoảng cách giữa thời điểm các thương hiệu trình diễn và khi sản phẩm của họ đến cửa hàng. Dường như với một số thương hiệu sẽ bắt đầu ra mắt bộ sưu tập vượt qua các mùa Thu/Đông, Xuân/Hè truyền thống đồng thời các show diễn có khả năng thu hút sự chú ý qua những hoạt động always-on marketing – tăng cường hoạt động 24/7 trên các phương diện truyền thông kỹ thuật số.

Thay vì vòng lặp thời trang truyền thống kéo dài một tháng từ New York đến London, lần lượt từ Milan cho đến Paris, một số đã đề xuất một sự kiện toàn cầu duy nhất thay đổi vị trí từ chu kỳ này đến chu kỳ khác. Một mùa là Paris, mùa sau sẽ là Thượng Hải. Theo một cách khác, ý tưởng Thế vận hội thời trang thường niên không phải là quá tệ.

Tuy vậy, một điều chắc chắn đó là trạng thái “bình thường mới” sẽ không giống như những gì chúng ta từng biết.

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Business of Fashion

Please follow and like us:

Bình luận