Vì sao khó để tạo nên trải nghiệm đối với các thương hiệu xa xỉ?

Ngày đăng: 22/01/21

Khi bạn đến trung tâm mua sắm Plaza 66 tại Thượng Hải, hoặc lượn lờ ở Rodeo Drive tại Los Angeles, hoặc hiện diện ở khu Ginza tại Tokyo, bạn mong muốn được trao những trải nghiệm mang tính xa xỉ cho mỗi lần hiện diện. Và dù bạn ngồi trong căn phòng sang trọng hay đặt một món hàng online, bạn vẫn chờ mong một thương hiệu xa xỉ sẽ trao cho bạn một trải nghiệm đặc biệt trong quá trình phục vụ. 

Vậy trải nghiệm đặc biệt đó nên ra làm sao? Khi tôi nhận quyển sổ tay khách hàng của hầu hết các thương hiệu xa xỉ, điểm chung mà tôi nhận thấy ở hầu hết các thương hiệu là câu “đội ngũ nhân viên chúng tôi cung cách dịch vụ đẳng cấp toàn cầu”. Hãy bắt đầu phân tích câu này. 

Nếu tôi nhận được điều này từ một nhân viên bán hàng, thật lòng, tôi không biết có gì hay với tôi. Mang đến dịch vụ đẳng cấp toàn cầu nghĩa là gì? Có lẽ nó có nghĩa là thân thiện, chăm sóc khách hàng hay hỗ trợ họ. Nhưng vấn đề là những từ này vô cùng sáo rỗng và nông cạn. Nó không có tính hành động nào. Và, điều quan trọng nhất, họ không cung cấp bất kỳ sự rõ ràng nào về những gì nhân viên nên làm và vai trò của họ trong việc tạo dựng trải nghiệm về thương hiệu. 

Dịch vụ đẳng cấp toàn cầu có thể có nghĩa khác biệt với mọi người, nhưng nó không có gì đặc biệt khác nhau giữa các thương hiệu về mặt trải nghiệm. Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn đang chủ yếu tập trung vào việc tạo nên những món hàng thủ công đẹp đẽ, nhưng những trải nghiệm về thương hiệu của họ không đuổi kịp những điều đó. Kết quả là, khi chúng tôi vào một showroom hào nhoáng, chúng tôi cảm thấy trải nghiệm dịch vụ của họ chẳng khác gì nhau. Nếu bị bịt mắt, thì có lẽ chúng tôi chẳng phân biệt nổi đây là cửa hàng của A, B, hay C. 

Một lần nọ, trong một dự án cho một thương hiệu cao cấp, tôi khuyến khích nhóm lãnh đạo cùng tôi đến thăm một số cửa hàng của đối thủ cạnh tranh của họ. Chúng tôi ở lại mỗi cửa hàng khoảng ba mươi phút, đặt câu hỏi, so sánh hàng hóa và mô phỏng sở thích mua sắm. Sau bài tập này, đội ngũ lãnh đạo đã bị sốc: Không có sự khác biệt nào giữa những trải nghiệm mang thương hiệu đó.

Các thương hiệu nên biết rằng dịch vụ mang tính thân thiện, chủ động, trao quyền lực và truyền cảm hứng được mong đợi ở phân khúc xa xỉ. Nhưng nó không phải là một khác biệt; nó là yêu cầu tối thiểu. Đáng buồn thay, nhiều thương hiệu chỉ dừng lại ở đó. Điều mà họ nên không chỉ là hướng dẫn nhân viên của mình cách tạo ra trải nghiệm đặc biệt mà còn phải làm nên trải nghiệm thương hiệu. Hãy chắc rằng một thương hiệu nên phân biệt được trải nghiệm của mình với trải nghiệm đối với các thương hiệu khác – điều này rất quan trọng để trở nên nổi bật trong biển thương hiệu na ná nhau. 

Nhưng điều kiện tiên quyết để đào tạo nhân viên đúng cách là có sự thấu hiểu rõ ràng về giá trị lý trí và cảm xúc của thương hiệu. Nói cách khác, mỗi người mang lại trải nghiệm thương hiệu cần phải biết vai trò chính xác của họ, cách mang lại giá trị đặc biệt cho khách hàng và cách khiến họ cảm thấy như thế nào. Tạo ra một bầu không khí dành riêng cho thương hiệu với một “sự rung cảm” riêng biệt là điều quan trọng hơn bao giờ hết bởi vì sự cạnh tranh trong lĩnh vực xa xỉ vô cùng rộng lớn và hiện mang tính toàn cầu.

Làm được điều đó đòi hỏi một chiến lược tỉ mỉ đúc kết từ kinh nghiệm, chúng được lên kế hoạch chặt chẽ và đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên sâu. Nó cũng yêu cầu phải đánh giá trải nghiệm vượt hơn cả bảng câu hỏi sau khi mua hàng. Nhận xét về kinh nghiệm phải bao gồm sự cạnh tranh để đảm bảo rằng một thương hiệu cung cấp một cái gì đó khác biệt đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng một “touchpoint” khác mà nhiều thương hiệu bỏ qua là hành trình kỹ thuật số của họ, thường là điểm yếu đối với hầu hết thương hiệu. Trong khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến tổng thể đã được cải thiện, một số thương hiệu đã làm nên khác biệt so với các thương hiệu khác bằng kỹ thuật số và thậm chí một ít thương hiệu tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số cao cấp từ đầu đến cuối.

Tóm lại: Các thương hiệu cần đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động, từ đó tạo ra một chiến lược trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số tích hợp xoay quanh họ. Điều này sẽ dẫn đến việc tạo ra giá trị cao trên mọi điểm chạm (touchpoint). Chỉ khi đó, một thương hiệu mới có thể tạo ra một trải nghiệm xa xỉ thực sự.

*Bài viết từ tác giả Daniel Langer – CEO công ty chiến lược thương hiệu sang trọng, phong cách sống và tiêu dùng Équité Équité. Ông cũng hiện đang là giáo sư tại Pepperdine University ở Malibu, California. Ông cũng là nhà tư vấn cho một số thương hiệu cao cấp hàng đầu trên thế giới, là tác giả của một số quyển sách về quản lý cao cấp, là diễn giả của các khóa học về ngành xa xỉ ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á.

Chuyển ngữ: Koi 

Theo Jing Daily

Bình luận