Vì sao PNJ có thể trở thành ông trùm bán lẻ ngành hàng trang sức?

Đây luôn là phương châm của PNJ trong gần 35 năm. CEO Lê Trí Thông bày tỏ: nền tảng được vững chắc của PNJ từ năm 1992 đến nay vẫn là một cái đà rất tốt để công ty tiếp tục đi lên, tuy nhiên nếu không nhìn xa trông rộng và có những sự thay đổi cần thiết thì công ty sẽ bị “ru ngủ” trên đà đó. Muốn duy trì vị thế, PNJ luôn chủ động điều chỉnh từ bên trong, lắng nghe và quan sát xem điều gì còn phù hợp, điều gì không để thay đổi từng chút một.

Mỗi 5 năm, PNJ đều xem xét lại công ty từ trong ra ngoài để tái cấu trúc liên tục. Trong khi có những người thắc mắc “Tại sao đang rất tốt mà cứ bắt phải thay đổi?”, thì Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung và CEO Lê Trí Thông luôn tin rằng đây là chiến lược cần thiết để tạo nên đà tăng trưởng liên tục.

Chính nhờ quan sát liên tục mà vào năm 2017, khi công nghệ 4.0 mới bắt đầu nhen nhóm, PNJ đã sẵn sàng để hoạt động trên đa nền tảng. Công ty đã định hướng bán hàng đa kênh (Omnichannel) từ năm 2017 và hiện tại, đa kênh chiếm từ 5 – 7% tổng doanh số của PNJ. Tại PNJ, khách hàng có thể lên website đặt trước một sản phẩm mà họ thấy thích, sau đó mua ở cửa hàng. Đôi khi khách cũng không cần biết chính xác sản phẩm mình muốn mua, họ có thể sắp xếp cuộc hẹn với PNJ và được tư vấn. Mọi thứ đều được cá nhân hoá.

Các khách hàng hiện nay đều nghiên cứu rất nhiều kênh như Google, Facebook, website, Zalo, gọi điện… trước khi mua hàng tại cửa hàng, đặc biệt là với ngành hàng trang sức liên quan nhiều đến việc cảm nhận. Vì vậy, việc phát triển đồng đều để các kênh ăn khớp được với hệ thống offline là điều quan trọng.

Đây là một hệ quả nữa đến từ sự quan sát của PNJ để đón đầu xu hướng thị trường.

Khi nhận ra rằng mặt bằng giá các sản phẩm của mình đang ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn và độ tuổi trung bình của khách hàng đang chuyển dịch từ 35 xuống còn 30, PNJ đã ra mắt dòng sản phẩm PNJ Style hướng đến nhóm khách hàng Gen Z, có gu, với các thiết kế hiện đại. Những TVC, quảng cáo trở nên gần gũi, đi vào đời sống giới trẻ. PNJ còn kết hợp với fashionista Châu Bùi để ra mắt một bộ sưu tập riêng, bên cạnh việc ra mắt các brand mới như Disney PNJ và Pandora.

Quan điểm kinh doanh của PNJ, theo ông Phan Quốc Kiệt – Giám đốc bán hàng đa kênh của PNJ là: “Nếu nhìn vào đối thủ, chúng ta mãi chỉ đi theo; nếu tập trung vào khách hàng, chúng ta sẽ luôn dẫn đầu”.

PNJ xem việc làm hài lòng khách hàng là tối quan trọng, với bộ phận Customer Experience được thành lập để tập trung vào trải nghiệm khác hàng trên tất cả các kênh cũng như tại cửa hàng. Trong thời gian dịch, thay vì tập trung vào mục tiêu bán hàng để đạt doanh số, PNJ chuyển sang chiến thuật sưởi ấm quan hệ với khách hàng – engagement warm-up. Khi khách hàng thiếu thanh khoản, PNJ cho phép khách hàng có thể bán lại trang sức hoặc khách hàng có thể đặt mua online với PNJ, thanh toán trước một tỷ lệ nhất định và nhận chiết khấu mua hàng sau khi cửa hàng mở cửa trở lại.

Sau khi kinh tế quay trở lại, PNJ lại tung ra những chương trình kích hoạt mua hàng tương ứng để khách hàng có thể mua hàng ngay.

CEO Lê Trí Thông chia sẻ: “Thông thường chúng ta chỉ nhận ra khi mình đã qua đỉnh rồi. Trong quá trình leo lên, hầu như không ai biết được đó là đỉnh hết. Đến khi mình nhận ra thì lúc đó đã qua đỉnh và gia tốc bắt đầu đảo chiều. Và khi đảo chiều, biến gia tốc âm quay lại với gia tốc dương, thì công sức và năng lượng rất lớn.” Vì vậy, hãy “luôn đổi mới trong những lúc mình gần đến đỉnh, chứ không để đạt đến đỉnh rồi mới chuẩn bị”.

Với sự chuẩn bị rất lớn và tinh thần luôn thay đổi để tốt hơn đó, nên năm 2021, dù chịu ảnh hưởng có đại dịch Covid nhưng PNJ vẫn ghi nhận doanh thu thuần trong năm 2021 đạt 19.593 tỷ VND, tăng 12% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ VND.

Thực hiện: Thảo Nguyên

Theo L’Officiel Vietnam