Vì sao PNJ có thể trở thành ông trùm bán lẻ ngành hàng trang sức?

Ngày đăng: 17/07/22

Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhận (PNJ) có thể coi là một hình mẫu điển hình của doanh nghiệp bền vững và luôn đổi mới, từ nhà sản xuất kim hoàn thuộc nhà nước trở thành một trong 3 nhà bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á. Chính điều đó đã giúp cho PNJ vẫn đạt kết quả kinh doanh vượt trội mặc cho ảnh hưởng khủng khiếp của đại dịch 2 năm qua. 

Cùng tìm hiểu những bí quyết thành công của PNJ.

1 – Luôn luôn đổi mới

Đây luôn là phương châm của PNJ trong gần 35 năm. CEO Lê Trí Thông bày tỏ: nền tảng được vững chắc của PNJ từ năm 1992 đến nay vẫn là một cái đà rất tốt để công ty tiếp tục đi lên, tuy nhiên nếu không nhìn xa trông rộng và có những sự thay đổi cần thiết thì công ty sẽ bị “ru ngủ” trên đà đó. Muốn duy trì vị thế, PNJ luôn chủ động điều chỉnh từ bên trong, lắng nghe và quan sát xem điều gì còn phù hợp, điều gì không để thay đổi từng chút một.

Mỗi 5 năm, PNJ đều xem xét lại công ty từ trong ra ngoài để tái cấu trúc liên tục. Trong khi có những người thắc mắc “Tại sao đang rất tốt mà cứ bắt phải thay đổi?”, thì Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung và CEO Lê Trí Thông luôn tin rằng đây là chiến lược cần thiết để tạo nên đà tăng trưởng liên tục.

Chân dung Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung

2 – Đi tắt đón đầu

Chính nhờ quan sát liên tục mà vào năm 2017, khi công nghệ 4.0 mới bắt đầu nhen nhóm, PNJ đã sẵn sàng để hoạt động trên đa nền tảng. Công ty đã định hướng bán hàng đa kênh (Omnichannel) từ năm 2017 và hiện tại, đa kênh chiếm từ 5 – 7% tổng doanh số của PNJ. Tại PNJ, khách hàng có thể lên website đặt trước một sản phẩm mà họ thấy thích, sau đó mua ở cửa hàng. Đôi khi khách cũng không cần biết chính xác sản phẩm mình muốn mua, họ có thể sắp xếp cuộc hẹn với PNJ và được tư vấn. Mọi thứ đều được cá nhân hoá.

Các khách hàng hiện nay đều nghiên cứu rất nhiều kênh như Google, Facebook, website, Zalo, gọi điện… trước khi mua hàng tại cửa hàng, đặc biệt là với ngành hàng trang sức liên quan nhiều đến việc cảm nhận. Vì vậy, việc phát triển đồng đều để các kênh ăn khớp được với hệ thống offline là điều quan trọng.

3 – Con người (lãnh đạo)

Với Chủ tịch Ngọc Dung, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất. Đội ngũ nhân sự của PNJ luôn được chuẩn bị từ trước để sẵn sàng đối mặt với mọi nghịch cảnh, chẳng hạn như Covid-19. Bộ máy lãnh đạo được “nữ tướng” lựa chọn tin tưởng ngay từ đầu mà điển hình là cuộc chuyển giao ghế CEO cho ông Lê Trí Thông. Theo bà, ông Thông là một người làm chiến lược và sở hữu những điều mà PNJ đang thiếu, mặc dù ông không phải là một con người của thời trang.

Nhờ sự thay đổi táo bạo và có tầm nhìn đó, mà PNJ được thay đổi từ bên trong, về tư duy và nhận thức, để sẵn sàng cho những cú nhảy mang tính sức bật ở bên ngoài.

4 – Con người (nhân viên)

Bên cạnh đó, PNJ cũng những con người rất trẻ trung, từng làm tại các công ty đa quốc gia và có nền tảng khác nhau để cùng vận hành công ty.

Kể từ khi còn là CEO của PNJ, bà Dung luôn có niềm tin vàng về sự gắn kết giữa lãnh đạo, những người thợ kim hoàn và toàn bộ nhân viên. Nhân viên của PNJ luôn được phát triển toàn diện với nhân, tâm, trí chứ không chỉ là một người lao động. Trong thời gian đại dịch, các chương trình đào tạo, đặc biệt là đào tạo cho đội ngũ đa kênh càng được làm kỹ hơn để nhân viên “luyện công” và sẵn sàng “ra quân” khi mọi thứ mở cửa trở lại.

5 – Bán lẻ đa thương hiệu

Đây là một hệ quả nữa đến từ sự quan sát của PNJ để đón đầu xu hướng thị trường.

Khi nhận ra rằng mặt bằng giá các sản phẩm của mình đang ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn và độ tuổi trung bình của khách hàng đang chuyển dịch từ 35 xuống còn 30, PNJ đã ra mắt dòng sản phẩm PNJ Style hướng đến nhóm khách hàng Gen Z, có gu, với các thiết kế hiện đại. Những TVC, quảng cáo trở nên gần gũi, đi vào đời sống giới trẻ. PNJ còn kết hợp với fashionista Châu Bùi để ra mắt một bộ sưu tập riêng, bên cạnh việc ra mắt các brand mới như Disney PNJ và Pandora.

6 – Tập trung vào quan hệ khách hàng

Quan điểm kinh doanh của PNJ, theo ông Phan Quốc Kiệt – Giám đốc bán hàng đa kênh của PNJ là: “Nếu nhìn vào đối thủ, chúng ta mãi chỉ đi theo; nếu tập trung vào khách hàng, chúng ta sẽ luôn dẫn đầu”.

PNJ xem việc làm hài lòng khách hàng là tối quan trọng, với bộ phận Customer Experience được thành lập để tập trung vào trải nghiệm khác hàng trên tất cả các kênh cũng như tại cửa hàng. Trong thời gian dịch, thay vì tập trung vào mục tiêu bán hàng để đạt doanh số, PNJ chuyển sang chiến thuật sưởi ấm quan hệ với khách hàng – engagement warm-up. Khi khách hàng thiếu thanh khoản, PNJ cho phép khách hàng có thể bán lại trang sức hoặc khách hàng có thể đặt mua online với PNJ, thanh toán trước một tỷ lệ nhất định và nhận chiết khấu mua hàng sau khi cửa hàng mở cửa trở lại.

Sau khi kinh tế quay trở lại, PNJ lại tung ra những chương trình kích hoạt mua hàng tương ứng để khách hàng có thể mua hàng ngay.

Kết

CEO Lê Trí Thông chia sẻ: “Thông thường chúng ta chỉ nhận ra khi mình đã qua đỉnh rồi. Trong quá trình leo lên, hầu như không ai biết được đó là đỉnh hết. Đến khi mình nhận ra thì lúc đó đã qua đỉnh và gia tốc bắt đầu đảo chiều. Và khi đảo chiều, biến gia tốc âm quay lại với gia tốc dương, thì công sức và năng lượng rất lớn.” Vì vậy, hãy “luôn đổi mới trong những lúc mình gần đến đỉnh, chứ không để đạt đến đỉnh rồi mới chuẩn bị”.

Với sự chuẩn bị rất lớn và tinh thần luôn thay đổi để tốt hơn đó, nên năm 2021, dù chịu ảnh hưởng có đại dịch Covid nhưng PNJ vẫn ghi nhận doanh thu thuần trong năm 2021 đạt 19.593 tỷ VND, tăng 12% và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ VND.

Thực hiện: Thảo Nguyên

Theo L’Officiel Vietnam

Please follow and like us:

Bình luận