[Vietnam Fashion Insights] Doanh nhân Dung Tô: “Một sự thay đổi lớn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đang diễn ra…”

Ngày đăng: 18/02/25

Chị Dung Tô, với hơn 15 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thời trang, một diễn giả và là người truyền cảm hứng. Chị là người sáng lập thương hiệu thời trang Việt Eva de Eva và hiện tại là STYLE LOUNGE. Chị đồng thời cũng là Ambassador tại WGSN. 

Chị Dung Tô đã có một hành trình ấn tượng khi xây dựng và phát triển thương hiệu từ một cửa hàng nhỏ trên phố Tràng Thi thành một hệ thống thời trang có tầm ảnh hưởng tại Việt Nam. Đến với hành trình mới mang tên STYLE LOUNGE mà chị tự nhận mình là “nhà đầu tư” nhiều hơn là với vai trò sáng lập để theo dõi những chuyển biến của ngành, để thực chiến những kiến thức mà mình có được. 

Với tầm nhìn, những nghiên cứu chuyên sâu cùng kinh nghiệm tích lũy của chị, Style-Republik đã có cuộc trao đổi cùng chị cho chuyên đề Vietnam Fashion Insights – một chuyên mục tổng hợp các phân tích, đánh giá và ý kiến nhận định về ngành thời trang Việt Nam của các chuyên gia trong và ngoài nước có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề. 

Nhìn lại năm 2024, chúng ta chứng kiến làn sóng suy thoái đã ảnh hưởng đến ngành công nghiệp thời trang toàn cầu và cả Việt Nam. Theo chị, sự rời đi của các local brands đã có nhiều năm tuổi như Catsa, Miêu, Lép… cho thấy điều gì về toàn cảnh của ngành thời trang hiện tại?

Mình vẫn ví năm 2024 như một trận Covid trong ngành thời trang. Do là người đọc và nghiên cứu về xu hướng thì mình lại có một góc nhìn rất tích cực và lạc quan về thực trạng thời trang trong những năm tới. Thực tế sự ra đi của một số local brand có nhiều năm tên tuổi không phải là dấu hiệu chứng tỏ ngành thời trang đang đi xuống mà nó chỉ cho chúng ta thấy một sự thay đổi lớn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đang diễn ra. 

Đa số các thương hiệu biến mất khỏi thị trường đều nằm ở 2 nhóm: 

+ Nhóm 1 là nhóm đã phát triển lâu năm và không bắt kịp với sự thay đổi của thị trường.

+ Nhóm 2 là nhóm các thương hiệu online mới phát triển từ 3-5 năm và không có lợi thế cạnh tranh về thương hiệu và sản phẩm, chủ yếu kinh doanh dựa vào quảng cáo và chạy quảng cáo. 

Bên cạnh đó chúng ta cũng chứng kiến một làn sóng phát triển của các local brand nội địa có chiến lược kinh doanh tốt như Coolmate hay sự lấn sân sang thị trường quốc tế như của các Designer Brand như CHATS by C.Dam, Montsand, L Soul, Fancy…. 

Như vậy thị trường thời trang đang ở giai đoạn thanh lọc để tạo ra một sân chơi chuyên nghiệp hơn cho những người kinh doanh thời trang bài bản chuyên nghiệp. Những ai nắm bắt được xu thế của thị trường và thay đổi kịp thời thì sẽ tồn tại và ngược lại. Sự sáng tạo và đổi mới là 2 từ khóa cho các brand nước nhà. 

Bên cạnh đó mình hãy nhìn ở một hướng tích cực là các chỉ số kinh tế vĩ mô của Việt Nam đang tăng trưởng tốt, theo các báo của WGSN gần đây Việt Nam sẽ là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Châu Á với doanh thu thương mại điện tử đạt 30 tỷ đô vào cuối năm 2024, cho thấy đây là những tín hiệu tốt của thị trường và thời trang vẫn nằm trong top 10 các ngành hàng phát triển thương mại điện tử cao nhất năm 2024. 

Chúng ta không thể vì một số brand làm chưa tốt hoặc không theo kịp thị trường mà đánh giá chung cả ngành thời trang. Trên thực tế rất nhiều các bạn startup tham gia các khóa học của mình đều chia sẻ các bạn đang tăng trưởng tốt. Vì vậy bức tranh của thời trang năm 2024 có mảng sáng, có mảng tối nhưng tựu chung lại chúng ta vẫn đang thay đổi để phát triển và tôi tin là thị trường Việt Nam đang ở giai đoạn lột xác cho một giai đoạn mới đầy triển vọng. 

Thực tế sự ra đi của một số local brand có nhiều năm tên tuổi không phải là dấu hiệu chứng tỏ ngành thời trang đang đi xuống mà nó chỉ cho chúng ta thấy một sự thay đổi lớn về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đang diễn ra. 

Việc thành lập một thương hiệu thời trang ngày nay khác với 5 năm, 10 năm về trước như thế nào khi mà xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng có quá nhiều sự thay đổi? Ví dụ như 10 năm trước đây khách hàng chỉ có thể đến và thử ở store thì giờ đây, họ có thể đến store để mua hay đến store thử rồi mua online, hoặc đơn giản hơn nữa là chỉ cần ngồi nhà mua sắm thời trang trên một sàn thương mại điện tử nào đó?

10 năm trước khi thị trường thời trang còn hết sức sơ khai, chủ yếu là hàng Trung Quốc chất lượng kém thì các local brand có cơ hội rất lớn chỉ cần 1 thương hiệu thành công và các thương hiệu khác bắt chước na ná nhau thì vẫn có cửa thành công do cung thấp hơn so với cầu. 

Tuy nhiên việc thành lập một thương hiệu thời trang bây giờ thực sự là một thách thức bởi vì sau 10 năm phát triển số lượng các local brand ra đời quá nhiều nhưng thiếu bản sắc riêng, tạo ra một thị trường cạnh tranh về giá khốc liệt ở phân khúc “mass” trong khi đó phân khúc trung và cao cấp vẫn bị bỏ ngỏ. 

Vì vậy các local brand khi tập trung vào phân khúc “mass” thì cần tối ưu chi phí tối đa và nắm bắt đúng xu hướng người tiêu dùng, lựa chọn ra được sản phẩm “WIN” ngay từ đầu thì mới có cửa chiến thắng. Bên cạnh đó chủ thương hiệu cũng cần có thế mạnh về sản xuất và thương mại điện tử.

Ở phân khúc cao cấp sẽ phù hợp với các mô hình Boutique Brand hoặc Designer Brand khi chủ thương hiệu thực sự có thế mạnh về sáng tạo tạo ra sự khác biệt về sản phẩm. 

Một thách thức lớn cho các brand ở phân khúc lỡ cỡ không cao cũng không thấp và mờ nhạt không có sự khác biệt. Chắc chắn các thương hiệu này sẽ bị loại khỏi thị trường trong thời gian tới nếu không thay đổi chiến lược. Dù ở phân khúc nào thì bạn bắt buộc phải có 1 trong 3 thế mạnh: Về sản phẩm hoặc về marketing hoặc về sản xuất. Không có 3 thế mạnh trên bạn khó có thể thành công tại thời điểm hiện tại. 

Bên cạnh đó thương mại điện tử đang là một xu thế và Artificial intelligence (AL) đang dần thay thế con người thì việc nắm bắt sự thay đổi của thị trường và thích ứng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Giờ đây trí thông minh nhân tạo và các nền tảng mạng xã hội như Tiktok đã tác động và thay đổi xu hướng tiêu dùng từng ngày từng giờ, thì doanh nghiệp không thể xây chiến lược và lập kế hoạch kinh doanh dựa trên số liệu quá khứ, nên việc nắm bắt xu hướng người tiêu dùng từ các nguồn thông tin cậy và nghiên cứu thị trường là yếu tố tạo ra các chiến lược kinh doanh đột phá.

Tóm lại công thức khởi nghiệp kinh doanh thời trang thành công 10 năm trước đây là: Tìm “case study” thành công bắt chước làm theo thì công thức khởi nghiệp thành công bây giờ là cần hiểu rõ thế mạnh là gì rồi sau đó tìm thị trường phù hợp với thế mạnh của mình để tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó cần thích ứng và thay đổi liên tục. 

Tóm lại công thức khởi nghiệp kinh doanh thời trang thành công 10 năm trước đây là: Tìm “case study” thành công bắt chước làm theo thì công thức khởi nghiệp thành công bây giờ là cần hiểu rõ thế mạnh là gì rồi sau đó tìm thị trường phù hợp với thế mạnh của mình để tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó cần thích ứng và thay đổi liên tục. 

Được biết, sau Eva de Eva giờ đây chị bắt đầu một thương hiệu mới mang tên STYLE LOUNGE, điều này phải chăng cho thấy “mối duyên” của chị với thời trang vẫn âm ỉ? Câu chuyện thương hiệu của STYLE LOUNGE là gì?

Thực ra STYLE LOUNGE chỉ là một sự trải nghiệm startup của tôi trong một thị trường mới. Tôi muốn biết sự khởi nghiệp khi không có kiến thức cách đây 15 năm và sau khi tích lũy kiến thức nó thực sự khác nhau thế nào. Ngay từ khi khởi nghiệp tôi đã xác định là nhà đầu tư chứ không có ý định tiếp tục dấn thân vào con đường kinh doanh. Vì tôi vốn là dân thực chiến, nói được thì phải làm được, nên sau một năm khởi nghiệp tôi cũng có một vốn kiến thức kha khá trong một môi trường kinh doanh mới, khác hoàn toàn với thời khởi nghiệp trước đây của mình. 

Tựu chung lại đã kinh doanh thời trang thì có kinh nghiệm hay chưa có kinh nghiệm cũng vất vả như nhau, chỉ có điều là có kinh nghiệm thì mình rút ngắn được thời gian hơn từ 3-5 năm thậm chí là 10 năm. Nên kinh doanh bây giờ nhất định phải có kiến thức không thể mù mờ tự làm như trước kia của mình được. 

Nhiều người cho rằng, làm thời trang giờ đây nếu không có gì độc đáo – trong thiết kế hoặc chiến lược quảng bá, thì sẽ bị nhấn chìm khi mà người tiêu dùng Việt không trung thành nhiều với thương hiệu và có quá nhiều chọn lựa. Suy thoái kinh tế cũng đã khiến người dùng phải cắt giảm chi tiêu. Vậy thì STYLE LOUNGE có gì mới trên thị trường?

Cái mới của STYLE LOUNGE là một thương hiệu được nghiên cứu rất kỹ lưỡng về xu hướng người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp. Mình đã lựa chọn thời trang bền vững, phong cách tối giản và Quite Luxury là những xu hướng tiếp tục lên ngôi trong 5 -10 năm tới. Không chỉ STYLE LOUNGE nếu chúng ta quan sát trên thị trường thì các thương hiệu lựa chọn phong cách tối giản đều đang có cơ hội phát triển tốt. 

Ngoài ra vì có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành nên tôi lựa chọn các nguồn cung cấp về chất liệu có thể nói là vượt trội so với các thương hiệu nội địa. Thách thức duy nhất với tôi là nhân sự. Con người đi trước công việc đi sau. Việc tuyển và tìm được nhân sự cho một brand thời trang cao cấp là một việc cực kỳ thách thức với tôi và đến giờ tôi vẫn chưa làm được. Rất nhiều kế hoạch phát triển STYLE LOUNGE chưa thể thực hiện được vì hiện thiếu nhân sự.

Vừa qua, STYLE LOUNGE cũng có hợp tác phiên livestream với Hằng Túi. Xu hướng này đã và đang được rất nhiều thương hiệu thời trang ưa chuộng trong thời gian gần đây. Từ kinh nghiệm thực tiễn của người làm kinh doanh thời trang, chị nhận thấy hình thức livestream có ảnh hưởng thế nào với ngành hàng thời trang?

Livestream sẽ là một kênh bán hàng không thể thiếu trong những năm tới không chỉ trong ngành thời trang mà còn với tất cả mọi ngành bán lẻ. Chúng ta có thể thấy nhờ có livestream mà nhiều mô hình kinh doanh mới ra đời. Cá nhân livestream với một đội ngũ nhân sự hỗ trợ tinh gọn dưới 10 người có thể mang doanh thu về tương đương với 1 doanh nghiệp vài trăm nhân sự. Tuy nhiên tùy vào sản phẩm và phân khúc của các thương hiệu mà doanh nghiệp có thể sử dụng kênh livestream để bán hàng hay đơn thuần là chỉ làm thương hiệu. Nhưng có thể nói livestream là hình thức tiếp cận khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất đối với các thương hiệu thời trang. Các thương hiệu nên tận dụng nó làm kênh bán hàng hay truyền thông thì cần căn cứ vào quy mô và phân khúc của sản phẩm. 

Người làm thời trang nên lưu ý những gì khi áp dụng hình như livestream? Họ có nên kỳ vọng hay mong đợi quá nhiều về những cú bứt phá doanh thu sau mỗi phiên livestream, điều này có thực tế không?

Việc kỳ vọng hay mong đợi nó có là kênh bứt phá về doanh số hay không phụ thuộc vào chiến lược và phân khúc của sản phẩm. Ví dụ ở Trung Quốc có mô hình kinh doanh thời trang bán hàng qua một kênh duy nhất là livestream mang về doanh thu 500 tỷ/tháng. Tuy nhiên nếu ở phân cao cấp thì livestream chỉ là một kênh để tiếp cận và tăng độ nhận diện của khách hàng. 

Khi mà thương mại điện tử không ngừng phát triển, vậy việc vận hành một cửa hàng thời trang có còn quan trọng, nếu có thì cần lưu ý những gì khi xây dựng cửa hàng? 

Việc vận hành 1 cửa hàng thời trang trong thời kỳ mà thương mại điện tử phát triển không ngừng có thực sự quan trọng hay không nó phụ thuộc vào chiến lược và mô hình kinh doanh của từng thương hiệu. Có thể lấy ví dụ Coolmate sau 3 năm đầu phát triển thương mại điện tử không cần cửa hàng vật lý, thì trong chiến lược kinh doanh của mình Coolmate đã bắt đầu có chiến lược phát triển cửa hàng offline. 

New Retail là một mô hình kinh doanh mới kết hợp giữa bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử được rất nhiều thương hiệu thời trang ở Mỹ và Trung Quốc lựa chọn. Với mô hình này cửa hàng thời trang đóng vai trò vừa là một nơi trải nghiệm sản phẩm vừa như một kho hàng online rút ngắn thời gian vận chuyển. Ở Việt Nam có thời trang Juno cũng đang áp dụng mô hình này. 

Ngoài ra cửa hàng offline giúp cho khách hàng trung thành với thương hiệu hơn. Tóm lại mô hình kinh doanh sẽ quyết định doanh nghiệp lựa chọn kênh bán hàng nào phù hợp. 

Chị từng là đối tác của WGSN, một công ty chuyên dự báo xu hướng khi điều hành Eva de Eva. Có điều gì đặc biệt trong ngành thời trang và bán lẻ mà chị đặc biệt lưu tâm trong thời gian gần đây từ những báo cáo, phân tích của WGSN?

Mình xin tóm tắt một số ý chính trong báo cáo gần đây của WGSN về thị trường Việt Nam: 

– Dự báo GDP Việt Nam sẽ tăng trưởng ấn tượng ở mức 6,6% trong giai đoạn 2024-2034. Dự kiến Việt Nam sẽ đứng thứ 3 ở Đông Nam Á về GDP vào năm 2025 với 571, 72 tỷ USD. 

– Thương mại điện tử Việt Nam đang ngày càng phát triển với mức trung bình mua sắm 4 lần/ tuần vượt xa các nước trong khu vực.

– Thị trường bán lẻ hiện đại của Việt Nam có thể tăng gấp ba lần, đạt gần 20 tỷ đô la trong thập kỷ tới nếu đi theo con đường phát triển của Indonesia (Euromonitor).

Với bối cảnh như vậy WGSN đề xuất 4 chiến lược chính cho thị trường bán lẻ Việt Nam bao gồm:

1. Chiến lược Xây dựng cộng đồng: Mặc dù thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhưng Người tiêu dùng Việt Nam vẫn phụ thuộc nhiều vào lời giới thiệu từ bạn bè, người thân và đặc biệt là những người có ảnh hưởng. Các thương hiệu cần tận dụng yếu tố này để xây dựng cộng đồng của mình thông qua các chiến dịch hợp tác với KOL. Khoảng 53% người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng của cộng đồng trực tuyến khi quyết định mua sắm. 
2. Nâng cao trải nghiệm mua sắm đa kênh: Các thương hiệu cần Đầu tư vào các giải pháp mua sắm đa kênh cho phép người mua sắm dễ dàng cả online và offline tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. VD: Trung tâm thương mại và nhà bán lẻ Nhật Bản AEON đang phát triển các giải pháp mua sắm đa kênh cho phép mọi người mua sắm dễ dàng tại các cửa hàng ngoại tuyến thông qua đường dây nóng, ứng dụng AEON Mall hoặc cửa hàng điện tử AEON dựa trên trình duyệt. Bên cạnh đó Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng bằng các giải pháp công nghệ và AL cũng cần được các nhà bán lẻ lưu ý. VD: Saigon Co.op đang mở rộng đầu tư vào các giải pháp AI có thể phân tích sở thích của khách hàng.
3. Thử nghiệm mô hình cửa hàng POP UP. Đây là một cách tiếp cận khách hàng mới lạ và ít tốn kém để thử nghiệm thị trường và xây dựng nhận diện sự uy tín của thương hiệu. Năm 2024 TTTM Lotte Mall West Lake Hanoi đạt mốc doanh số 100 tỷ won phần lớn nhờ doanh thu của hơn 30 các cửa hàng POP UP khác nhau từ Chanel Beauty đến Samsung và LEGO… Các hoạt động của các cửa hàng POP UP này khá phong phú và đa dạng bao gồm các chương trình trang điểm, khu vực chơi game thu hút một lượng khách hàng lớn đến TTTM. 
4. Cung cấp các chương trình gia tăng giá trị cho người tiêu dùng. Hơn 40% người tiêu dùng Việt Nam thích các thương hiệu cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết với các mức điểm nhiều cấp. Chiến lược tối ưu hóa các chương trình thưởng và biến lòng trung thành thành một đặc quyền với các chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa và giảm giá độc quyền là những chiến lược hiệu quả cho năm 2025. 

Theo chị cơ hội nào cho các thương hiệu thời trang năm 2025? 

Với bối cảnh kinh tế vĩ mô như trên thì thị trường thời trang Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng trong năm 2025. Điều này vừa là cơ hội cho những thương hiệu mới gia nhập thị trường có chiến lược đầu tư và phát triển thương hiệu bắt kịp xu hướng của thị trường và các thương hiệu này có cơ hội mở rộng thị trường tăng doanh số trong năm 2025 và những năm tới. Tuy nhiên năm 2025 cũng sẽ là thách thức lớn với các thương hiệu có chuỗi lớn đã phát triển lâu năm và các thương hiệu không có lợi thế cạnh tranh về sản phẩm và thương hiệu. Thay đổi không hề dễ dàng nhưng né tránh nó bạn sẽ bị bỏ lại phía sau.

Cám ơn chị vì những chia sẻ qua bài phỏng vấn này!

Thực hiện: Hoàng Khôi

Vietnam Fashion Insights – một chuyên mục tổng hợp các phân tích, đánh giá và ý kiến nhận định về ngành thời trang Việt Nam của các chuyên gia trong và ngoài nước có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề được thực hiện bởi nhóm biên tập của Style-Republik.