Xây dựng thương hiệu với từ khoá “Metaverse”

Ngày đăng: 31/01/22

Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để online và sự cường điệu xung quanh metaverse trở thành “bệ phóng hoàn hảo” cho “hàng hóa ảo”, các nhà lãnh đạo trong ngành thời trang sẽ khám phá ra những cách tương tác mới với nhóm khách hàng trẻ tuổi nhưng yêu cầu cao. Để không nằm ngoài cuộc chơi, doanh nghiệp cần tận dụng tiềm năng của NFT, các thể loại gaming và thời trang ảo (virtual fashion) – những yếu tố sáng tạo của ngành thời trang tương lai.

Bằng cách thử nghiệm với NFT, trò chơi và thời trang ảo, các thương hiệu sẽ thông qua giá trị metaverse thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi và sẽ tìm ra những con đường mới đến sự sáng tạo, cộng đồng và thương mại.

Khi môi trường kỹ thuật số phát triển hơn, chúng đang chuyển đổi từ không gian tuyến tính, tập trung vào giao dịch thành những thế giới ảo đa chiều, trải nghiệm và hợp tác. Các nhóm người trẻ tuổi và am hiểu công nghệ đang dành nhiều thời gian trong những không gian này – từ mạng xã hội và trò chơi đến thực tế ảo – và đang thích ứng với danh tính đa vũ trụ trong suốt chặng đường. Ở vị trí tiên phong, tài sản kỹ thuật số ở dạng thời trang ảo và NFT đang giới thiệu những cách thức mới để người tiêu dùng mua sắm, trao đổi hàng hóa và tồn tại những đặc điểm danh tính đó.

Môi trường kỹ thuật số siêu tương tác và sáng tạo là sự phát triển tự nhiên về cách mọi người sử dụng công nghệ và phản ánh lượng thời gian ngày càng tăng của người tiêu dùng trực tuyến. Gen-Z dành trung bình tám giờ mỗi ngày trên màn hình vào năm 2020.

Một phần của sự hấp dẫn của thế giới ảo là cơ hội để tương tác với những người khác và xây dựng cộng đồng – một nhu cầu càng trở nên cấp thiết hơn khi việc giãn cách xã hội trên toàn cầu chấm dứt hầu hết tiếp xúc xã hội trực tiếp. Khi không gian kỹ thuật số trở nên năng động hơn, một số người tiêu dùng đang tham gia vào “lửa trại kỹ thuật số”, qua đó họ có thể kết nối với những người chia sẻ giá trị của họ, trò chuyện, kể chuyện và đồng sáng tạo.

Những mức độ tương tác tăng vọt này đã tạo ra một thế hệ quảng cáo thời trang kỹ thuật số mới, những người đang đẩy giới hạn của mọi thứ trên mạng. Trong khi đó, các thương hiệu xem “metaverse” mới nổi, trong đó mọi người làm việc, vui chơi, giao lưu và mua sắm, như một cơ hội để tương tác sâu hơn và sáng tạo hơn với khách hàng của họ và tiếp cận các dòng giá trị mới.

“Ngày càng có nhiều ‘thế giới thứ hai’ nơi bạn có thể thể hiện bản thân nhưng có lẽ có sự đánh giá thấp về giá trị gắn liền với những cá nhân muốn thể hiện bản thân trong thế giới ảo bằng một sản phẩm ảo, thông qua một nhân cách ảo”. Phó chủ tịch điều hành phụ trách thương hiệu và tương tác với khách hàng của Gucci, Robert Triefus, cho biết 19 triệu du khách đã đến Gucci Garden trong siêu thị trò chơi Roblox.

Ngành công nghiệp trò chơi trị giá 176 tỷ đô la, thu hút hơn ba tỷ người chơi trên toàn cầu, có một lịch sử xây dựng cộng đồng lâu đời. Trong khi đó, metaverse đang trở thành một ngành kinh doanh lớn, với nguồn vốn đổ vào từ các nhà đầu tư. Epic Games đã huy động được 1 tỷ đô la vào tháng 4 năm 2021 để đẩy nhanh công việc của mình trong việc xây dựng trải nghiệm xã hội được kết nối trên một loạt các trò chơi và dịch vụ được liên kết.

Khi chơi game ngày càng trở thành một phần mở rộng của thế giới thực và với sự gia tăng của đại dịch, nó đã trở thành mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu thời trang.

Khi chơi game ngày càng trở thành một phần mở rộng của thế giới thực và với sự gia tăng của đại dịch, nó đã trở thành mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu thời trang. Trong nhiều trường hợp, sự tương tác diễn ra dưới hình thức cộng tác với các nền tảng trò chơi để thiết kế nội dung thời trang ảo. Ralph Lauren đã hợp tác với mạng xã hội Hàn Quốc và ứng dụng mô phỏng hình đại diện Zepeto để tạo ra một bộ sưu tập thời trang ảo, mang đến cho người dùng cơ hội cho những hình đại diện của họ thử các sản phẩm độc quyền hoặc thay đổi diện mạo.

Gucci đã tạo ra các tài sản kỹ thuật số cho nền tảng trò chơi Roblox, cũng như cho Pokémon Go và Animal Crossing. Một số thương hiệu đã đặt mục tiêu của họ thậm chí còn cao hơn. Sau khi ra mắt bộ sưu tập Thu / Đông 2021 dưới dạng một trò chơi điện tử hoàn chỉnh, Balenciaga đã hợp tác với gã khổng lồ Fortnite để công bố sự hợp tác bao gồm trang phục ảo có thể mua được và các sản phẩm vật lý. Sự hợp tác đã được quảng cáo trên các kênh truyền thống và kênh metaverse.

Các cơ hội trong trò chơi là rất lớn và cung cấp một nền tảng để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, cũng như tạo ra tiếng vang với các nhóm thường không tương tác với các thương hiệu ở bên ngoài. Khai thác hàng hóa trong trò chơi còn cho phép các thương hiệu kiếm tiền từ tài sản kỹ thuật số, một nơi mọi người sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm nâng cao.

Trang phục ảo đang lấy đà trên nhiều môi trường số. Daria Shapovalova, đồng sáng lập DressX, một nền tảng ước tính tổng thị trường thời trang kỹ thuật số có thể lên đến 31 tỷ đô la và có hơn 100 nhà thiết kế đối tác cung cấp các mặt hàng thời trang kỹ thuật số, chia sẻ: “Các game thủ rất thích mua trang phục trong game nhưng chúng tôi có 2 loại khách hàng. Đầu tiên, có những Millennials hiểu ngay ý tưởng về thời trang kỹ thuật số và là những người tích cực mua sắm hàng xa xỉ; họ muốn thử một cái gì đó mới, vì vậy họ sử dụng nó để nâng cao phương tiện truyền thông xã hội của họ. Sau đó, có những khách hàng Gen-Z đang sử dụng các nền tảng như Snapchat hoặc TikTok, nơi video đang trở thành công cụ giao tiếp chính hơn là hình ảnh”.

Thực tế, đối với một số người tiêu dùng, thời trang số là sự mở rộng tự nhiên của việc áp dụng các bộ lọc truyền thông xã hội trên các nền tảng như Instagram và Snapchat, Simon Windsor, đồng sáng lập và giám đốc điều hành chung tại Dimension Studio, một công ty đã làm việc với Balenciaga về trò chơi điện tử của hãng, cho biết. “Chúng ta đang ở điểm đến của kỷ nguyên mới này… Nó bắt đầu thay đổi ý nghĩa của chính thời trang.”

Ngoài truyền thông xã hội và trò chơi, công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế tăng cường (AR) mang đến cơ hội bổ sung cho các mô hình kinh doanh mới tận dụng thời trang ảo. Nền tảng bán buôn thời trang trực tuyến Ordre sử dụng công nghệ xem 360 độ để giới thiệu các bộ sưu tập theo mùa thông qua các phòng trưng bày trực tuyến, cung cấp một kênh bổ sung để tạo điều kiện quản lý mạng lưới bán buôn xa xỉ. Elite World Group và Tommy Hilfiger gần đây đã hợp tác trong nhiều dự án ảo khác nhau, bao gồm cả hình đại diện của những người mẫu đi trên sàn diễn ảo 3D.

Phần lớn sự phấn khích xung quanh các môi trường ảo đều hướng tới NFTs, vốn đã chứng kiến ​​sự bùng nổ và nhận được nhiều sự quan tâm trong năm qua. NFT là tài sản tiền điện tử duy nhất có tính xác thực và quyền sở hữu được xác minh trên các blockchain và được mua, bán và trao đổi trong metaverse, thường bằng tiền điện tử. Tính độc đáo của chúng có nghĩa là giá trị của một số NFT có thể tăng vọt: một chiếc do nghệ sĩ số Mike Winkelmann tạo ra – còn được gọi là Beeple – đã được bán tại nhà đấu giá Christie’s vào năm 2021 với giá kỷ lục 69,3 triệu USD. Nền tảng NFT OpenSea đã vượt doanh số 1 tỷ đô la trong bảy tháng đầu năm 2021.

Những người ủng hộ NFT cho rằng sự bùng nổ gần đây không phải là chớp nhoáng. Karinna Nobbs, đồng giám đốc điều hành và giám đốc kinh nghiệm của thị trường NFT The Dematerialized cho biết: “Điều này về cơ bản sẽ thay đổi quyền sở hữu kỹ thuật số, cấu trúc sáng tạo, nền kinh tế sáng tạo, cách chúng ta nhìn nhận đồng tiền. “Nó còn lớn hơn internet.”

Trong thời trang, NFT có rất nhiều mục đích sử dụng, từ xác thực sản phẩm đến việc sưu tầm cho riêng họ. Với việc người tiêu dùng tìm cách thu thập và đầu tư, các nhà sáng tạo thời trang kỹ thuật số như The Fabricant, DressX và RTFKT đang tìm kiếm khán giả cho trang phục số được xác thực bởi NFT. Trong khi đó, một số công ty đang khai thác sự phấn khích xung quanh NFT bằng cách thử nghiệm các mô hình tương tác thay thế: Adidas đã gây chú ý khi hợp tác với The Fabricant và người mẫu Karlie Kloss để phát động một cuộc thi dành cho những người sáng tạo để tạo ra phiên bản NFT của riêng họ cho áo khoác WindRdy parka.

Vào năm 2021, đã có một làn sóng tham gia NFT giữa những người chơi hạng sang, thường là thông qua vũ trụ trò chơi. Nhân kỷ niệm 200 năm thành lập, Louis Vuitton đã tung ra một trò chơi điện tử với các NFT sưu tập được thiết kế một phần bởi Beeple. Trò chơi có nghệ thuật NFT mà người chơi có thể mua được trong một câu chuyện lặp lại hành trình của người sáng lập thương hiệu. Burberry đã tạo NFT trong trò chơi Blankos Block Party, có đồ chơi vinyl kỹ thuật số sống trên một chuỗi khối (blockchain). Được tô điểm bằng chữ lồng của Burberry – TB, Burberry Blanko Sharky B NFT phiên bản giới hạn có thể được mua, nâng cấp và bán. Sự hợp tác này cũng bao gồm các phụ kiện NFT trong trò chơi có thương hiệu, bao gồm một túi phản lực, băng tay và giày bơi.

Ngoài trò chơi, Farfetch đã hợp tác với nền tảng thời trang kỹ thuật số DressX. Dolce & Gabbana đã hợp tác với Unxd, một thị trường chuyên về thời trang cao cấp và xa xỉ kỹ thuật số, để tạo ra một bộ sưu tập NFT gồm 9 sản phẩm đầu tiên được bán cùng với thời trang cao cấp.

Không thiếu sự cường điệu về tiếp thị, có nhiều dấu hiệu cho thấy các tài sản thời trang kỹ thuật số có thể tạo ra các nguồn doanh thu đáng kể. Bộ sưu tập của Dolce & Gabbana thu về 5,7 triệu đô la. Tuy nhiên, các cơ hội kiếm tiền có thể phụ thuộc vào tâm lý khan hiếm và các phiên bản hạn chế thúc đẩy NFT hưng phấn – cùng với tính bảo mật xác thực và tiềm năng xây dựng cộng đồng mà chúng cung cấp. Các phân khúc thời trang có nhiều khả năng dẫn đầu là thời trang cao cấp và thời trang đường phố.

Điều không thể bàn cãi là các nhà lãnh đạo ngành thời trang quan tâm đến việc khám phá tiềm năng của thời trang ảo.

“Chúng tôi nói với bất kỳ thương hiệu thời trang nào mà chúng tôi hợp tác: đây là thử nghiệm. Không phải lúc nào nó cũng hoạt động và chúng tôi không thể đảm bảo nó sẽ hoạt động ”, Amber Slooten, đồng sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của The Fabricant, một hãng thời trang kỹ thuật số chuyên giúp các thương hiệu tạo ra các sản phẩm ảo của riêng họ và đã làm việc với các thương hiệu bao gồm Adidas, Marques Almeida và Buffalo London cho biết.

Giữa sự hưng phấn, cũng có những lý do để thận trọng. Một mối quan tâm là tác động môi trường của các công nghệ blockchain làm nền tảng cho NFT và đặc biệt là năng lượng cần thiết để xác thực các giao dịch. An ninh mạng cũng là một nguyên nhân tiềm ẩn đáng lo ngại, với hàng giả và vi phạm bảo mật là một mối đe dọa đáng kể. Một cuộc tấn công mạng gần đây vào trang web chính thức của nghệ sĩ Banksy đã khiến một nhà sưu tập phải trả 244.000 bảng Anh (334.000 đô la) cho một NFT giả.

Ken Seiff, một đối tác quản lý tại Blockchange Ventures, cho biết: “Nếu bạn giả sử rằng… NFT hoặc nói chung là blockchain sẽ không phải là một nền tảng cực kỳ dễ bay hơi trong 5 năm tới nghĩa là bạn đã quên những bài học lịch sử khi nói đến internet,” Ken Seiff, một đối tác quản lý của Blockchange Ventures, một công ty đầu tư mạo hiểm đầu tư vào công nghệ blockchain giai đoạn đầu.

Ở mức tối thiểu, sự xâm nhập của thời trang vào metaverse hứa hẹn những lộ trình mới cho sự tương tác của người tiêu dùng. Điều này sẽ hỗ trợ các chiến lược xây dựng thương hiệu sáng tạo, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm phong phú và tạo ra sự phấn khích giữa các nhóm tiêu dùng được săn đón.

Sắp tới, tiếng vang xung quanh NFT sẽ tiếp tục được xây dựng khi ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang tìm kiếm các con đường để tạo sự khác biệt và tung ra các thử nghiệm sáng tạo. Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để tương tác trực tuyến, mối quan tâm của họ đối với việc thu thập và trưng bày các tài sản số có thể sẽ trở nên sâu sắc hơn. Tuy nhiên, họ cũng sẽ tìm kiếm cơ hội đồng sáng tạo và mong đợi các thương hiệu tương tác với tài sản số ở định dạng phù hợp với không gian mà họ sinh sống, thay vì nội dung lặp lại trên các kênh.

Cơ hội thời trang tiền điện tử sẽ yêu cầu đầu tư đáng kể, thử nghiệm và chiến thuật mới. Các thương hiệu sẽ cần có tư duy chiến lược và sẵn sàng phát triển quan hệ đối tác và khai thác nhiều tài năng khác nhau để cung cấp nội dung chất lượng cao, nội dung trực tiếp hoặc thông qua sự hợp tác của bên thứ ba. Trong một lĩnh vực gây dựng nhờ sự hưng phấn, sẽ có ích nếu tìm kiếm các trường hợp kinh doanh gây hứng thú nhưng vẫn duy trì thương hiệu.

Để làm được điều này, có thể cần phải có một lăng kính mới về ROI (tỉ suất hoàn vốn), tập trung vào những lợi ích ít đo lường được như nhận thức về thương hiệu và tác động tiếp thị, cũng như đặt ra các mục tiêu linh hoạt được hiệu chỉnh cho phù hợp với tiềm năng, thay vì chỉ tập trung vào điểm mấu chốt. Tính linh hoạt sẽ là chìa khóa và các thương hiệu nên thận trọng trong việc triển khai vốn của họ. Tuy nhiên, những rủi ro sẽ không ngăn cản họ tham gia vào vũ trụ kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng này.

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo BOF