Xu hướng đến và đi: Điều gì cốt lõi trong vòng xoáy của thời đại số?

Ngày đăng: 04/07/18

Ngày nay, xu hướng thường gắn liền với tên tuổi của thương hiệu hơn là một món đồ hay một phong cách cụ thể nào đó. Viện sĩ Fabio Ciquera, tại Luân Đôn, cho biết: “Điều khiến khách hàng bỏ tiền túi ra không phải vì chất liệu vải đẹp hay màu sắc bắt mắt mà chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu và cách mà họ ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Những thương hiệu chỉ dựa vào những món đồ tạo ra xu hướng nhất thời sẽ có nguy cơ mai một dần”.

Trong nhịp sống hiện đại, khi các xu hướng thời trang mới rộ lên ngày một nhiều, vòng xoáy thời trang dường như chưa bao giờ trở nên mạnh mẽ hơn thế. Khi những nhân vật có tầm ảnh hưởng diện những bộ cánh lộng lẫy trên thảm đỏ hay xuống phố với những bộ trang phục thu hút, ta ngầm hiểu được những xu thế mới lên nào hiện đang ‘hot’ nhất. Tuy nhiên, xu hướng nào là nhất thời, xu hướng nào sẽ ở lại lâu dài trong thời đại ngày nay? Nhớ lại vào những năm 2000, giới mộ điệu từng chứng kiến một bước ngoặt trong thời trang, khi Nicolas Ghesquière (khi đó anh là nhà thiết kế của Balenciaga) đem những chiếc quần hộp (cargo pants) lên sàn diễn Xuân Hè 2002.

Với người phụ nữ bấy giờ, việc làm đó gần như là dấu mốc, một thay đổi lớn trong tủ quần áo của thường ngày. Thêm vào đó, trong bối cảnh bấy giờ, có một sự trùng hợp lớn: kỉ niệm 10 năm của Chiến tranh Vùng vịnh (Gulf War); các nhà thiết kế Pháp từ đó khơi nguồn cảm hứng, tạo ra những món đồ thời trang mang hơi thở bụi bặm và khốc liệt của chiến trường. Nhưng họ không rập khuôn sự ‘lấm bụi chiến trường’ ấy lên vở kịch thời trang của mình, sự mới mẻ đến từ cách kết hợp và phối đồ: quần hộp được người mẫu diện cùng giày cao gót và áo may từ nhiều mảnh vải ghép lại. Cùng thời gian đó, bộ phim về chiến tranh nổi tiếng ‘Black Hawk Down’ của Ridley Scott được phát hành và trở thành một cú nổ lớn trong làng điện ảnh. Sáu năm sau, bộ ba phim về thuyết âm mưu ‘Zeitgeist’ cũng xuất hiện hình ảnh của những chiếc quần hộp.

Nhưng họ không rập khuôn sự ‘lấm bụi chiến trường’ ấy lên vở kịch thời trang của mình, sự mới mẻ đến từ cách kết hợp và phối đồ: quần hộp được người mẫu diện cùng giày cao gót và áo may từ nhiều mảnh vải ghép lại.

Và đúng như dự đoán, hai năm sau, ‘cargo pants’ đem lại nguồn lợi nhuận lớn, khiến cho giá trị tăng trưởng của GAP vượt ngưỡng mong đợi, đưa danh tiếng của hãng quần áo bình dân này lên một tầm cao mới như ngày hôm nay. Tựu chung lại, đó là hành trình đến đích của một xu thế khi mới nổi cộm rồi dần lan rộng và gây sức ảnh hưởng trong những năm đầu của thế kỷ mới. Balenciaga dưới trượng sáng tạo của Demma Gvasalia thì đem tới ‘pantashoes’ (bốt liền quần skinny) vào dịp lễ thời trang Xuân Hè 2017 trước khi tạo nên cơn sốt tại các hãng thời trang fast-changing fashion như Zara, H&M hay vô vàn những thương hiệu khác trên thế giới. Nhưng khi đi qua một năm, những dấu ấn mà ‘pantashoes’ để lại không còn nhiều, người ta chỉ nhớ lại về nó như một kỷ niệm của Demma tại Balenciaga, một huân chương mà bậc công thần mang về cho nhà mốt Pháp.

Vậy điều gì đã thay đổi trong suốt hơn 15 năm ngoài thế hệ trẻ của kỷ nguyên số? Câu trả lời là có, nhưng không nhiều!

Để hiểu được câu chuyện đằng sau hai từ ‘xu thế’, tập đoàn WGSN tự vẽ ra cho mình một biểu đồ dự đoán: những ‘nhà cách mạng’ trong phong cách lần lượt xuất hiện, xu thế sẽ được lăng xê bởi người nổi tiếng rồi dần định hình một khi đã có mặt trên thị trường và được tiêu thụ rộng rãi. Nhưng trong ‘biểu đồ’ của WGSN, sự thay đổi không đến từ những người khởi xướng ra phong cách ấy mà chính là những ngôi sao, những người thực sự có tầm ảnh hưởng trong kỉ nguyên số.

Giám đốc marketing Bibiana Mesa của WGSN cho biết: “Người khởi xướng ra phong cách không nhất thiết phải đặt nặng vấn đề lợi nhuận, sở dĩ vì họ không có nhiều ‘followers’ như những ‘influencers’, điều họ làm tốt nhất đó chính là nắm bắt được tầm quan trọng của thời đại; còn với những nhân vật của công chúng, những ngôi sao mạng xã hội Instagram, là những người sẽ đưa xu hướng thời trang đến gần với thế giới hơn”. Khi xu thế đã tràn vào thị trường, ‘đồ thị’ bắt đầu biến đổi, cho thấy ‘điểm uốn’ thì cũng là lúc các hãng bắt đầu thu lợi nhuận về. Ông lớn trong ngành truyền thông Tây Ban Nha cho biết: “Tại Zara, chúng tôi hiểu ngầm rằng xu hướng đã trở thành một hiện tượng toàn cầu”. Thêm nữa, những phản hồi từ khách hàng trên toàn thế giới là nền tảng để tìm ra những xu hướng mới nhất.

Còn với những nhân vật của công chúng, những ngôi sao mạng xã hội Instagram, là những người sẽ đưa xu hướng thời trang đến gần với thế giới hơn…

Giám đốc cửa hàng cao cấp Barneys, Marina Larroudé cho biết rằng, xu hướng giúp khách hàng định hình được sản phẩm mình sẽ mua trong mỗi mùa. Hơn thế nữa, xu hướng có thể được sinh ra ở bất cứ đâu: trên sàn catwalk, mạng xã hội, video ca nhạc hay thậm chí là chị em nhà Hadid. Marina cho biết: “Nhưng mọi thứ chỉ trở nên có ý nghĩa nếu bạn biết kết nối những dấu hiệu……Chúng tôi đầu tư ngay vào boots lấp lánh (glitter boots) nếu chúng tôi thấy chúng xuất hiện trên 3 show diễn đến từ các nhà mốt”.

Sáu tháng kể từ thời điểm đó, toàn bộ những đôi bốt của Marina đã cập bến Barneys. Được đánh giá là một trong những ngôi sao có phong cách ăn mặc, Rihanna nhanh chóng cho người hâm mộ sửng sốt khi đăng tải tấm ảnh cô trong đôi bốt lông trắng từ nhà mốt Saint Laurent chỉ trong 24 giờ sau khi show diễn kết thúc. Nhưng câu hỏi đặt ra: liệu đôi bốt sẽ sống sót qua tốc độ đào thải khốc liệt của vòng xoáy thời trang trong nhiều tháng dù có tới tận 2,5 triệu lượt likes?

“Có những xu hướng tồn tại trong 1 năm, có thể là 2, thường là một đôi giày hoặc một chiếc áo blouse nào đó, trong khi những món đồ khác có thể lên tới 4 năm hoặc hơn vậy” Larroudé cho hay. Ví dụ như nhà mốt Céline, những gì mà cựu giám đốc sáng tạo Phoebe Philo, để lại cho tên tuổi tầm cỡ này gần như đã định hình phom dáng quần áo của những năm 2010. Marina giải thích rằng chính ‘thời kì ngủ đông’ của những xu hướng rộ lên là chìa khóa giúp chúng tồn tại qua nhiều thập kỉ.

‘Thời kì ngủ đông’ của những xu hướng rộ lên là chìa khóa giúp chúng tồn tại qua nhiều thập kỉ.

Minh chứng rõ nhất cho sự quay vòng của thời trang là ‘kitten heels’. Nàng thơ Audrey Hepburn của Hubert de Givenchy từng diện những đôi kitten heels, khiến chúng trở nên thịnh hành vào những năm 60 của thế kỉ trước và giờ đã quay trở lại cục diện của làng mốt.

Nhưng ngày nay, những xu hướng thường gắn liền với tên tuổi của thương hiệu hơn là một món đồ hay một phong cách cụ thể nào đó. Viện sĩ Fabio Ciquera tại Luân Đôn cho biết rằng: “Điều khiến khách hàng bỏ tiền túi ra không phải vì chất liệu vải đẹp hay màu sắc bắt mắt mà chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu và cách mà họ ghi dấu ấn trong lòng khách hàng”. Vào năm 2017, thế giới bất ngờ đón nhận sự kết hợp giữa Louis Vuitton và thương hiệu thời trang đường phố Supreme, khiến cho niềm yêu thích sportwear được nâng cao giá trị. Chính sự kết hợp này đặt ra một hướng đi mới, một trạng thái cảm xúc, không đơn thuần là sự kết hợp giữa 2 phong cách là trên sàn diễn và đường phố. Fabio nói thêm: “Những thương hiệu chỉ dựa vào những món đồ tạo ra xu hướng nhất thời sẽ có nguy cơ mai một dần”.

Instagram là một chất xúc tác tuyệt vời vì bất cứ ai sở hữu smartphone cũng có thể tạo ra xu hướng. Nữ diễn viên Calu Rivero từng nói: “Xu hướng vẫn giữ nguyên vị thế và chức năng của nó: khiến người hâm mộ mê hoặc và thỏa mãn với những khiếu thẩm mĩ tuyệt hảo… Sự mới mẻ trong thời đại công nghệ đó chính là đưa mọi thứ đến gần hơn với thực tiễn, cùng với đó là những tầm nhìn mà trước giờ chưa được phơi bày”. Theo một khảo sát vào tháng 10 năm ngoái, khoảng 50% những người chơi hàng hiệu thường dùng Instagram để theo dõi sự biến động trên mặt trận thời trang và những người như vậy có sức mua gấp 5 lần so với người mua bình thường.

Trái lại, trước khi bước vào kỉ nguyên số, Haute Couture được coi là đầu tàu trong phong cách vào những năm 70. Theo thường lệ, các biên tập viên sẽ tới Paris để theo dõi những gì mới nhất mà Hiệp hội may đo đem đến cho họ (Chambre Syndicale de la Haute Couture); hình ảnh về những thiết kế mới nhất sẽ không được ban hành cho tới khi khách hàng có thể mua và đặt hàng từ các nhà mốt. Điều này đã trở thành một ‘tục lệ’ lúc bấy giờ. “Trước khi có mạng xã hội, mọi thương hiệu đều có chung một mẫu số“.

Mạng xã hội đã thay đổi cách mà thông tin được vận hành cũng như chính những người dùng của chúng.

Mạng xã hội đã thay đổi cách mà thông tin được vận hành cũng như chính những người dùng của chúng. Điều này dẫn tới sự hình thành của xu hướng trong thời đại số, hay còn được gọi là ‘microtrends’” theo Pamela Golbin – giám đốc quản lí viện bảo tàng nghe thuật tại Paris (Les Arts Décoratifs in Paris).

Stylist Barbara Martelo của nhà mốt Saint Laurent nói rõ hơn về xu thế mới ‘microtrends’: “Chúng ta đang sống trong thời đại của microtrends. Với một xã hội có nếp sống phung phí (throwaway culture) thì việc một xu hướng chỉ rộ lên trong khuôn khổ tuần lễ thời trang rồi biến mất cũng không có gì là lạ”. Mặc dù Pamela tỏ ra sự hoài nghi với các collections rồi cũng như là pre-collections đến từ các thương hiệu nhưng những gì diễn ra trên sàn catwalk vẫn cho ta một cái nhìn khách quan nhất.

Sàn diễn thời trang giờ đây trở thành chiếc biểu đồ của các nhà thiết kế vì khi nhìn vào, ta thấy được format và cũng như là tốc độ truyền tải thông tin đã tiến hóa vượt bậc như thế nào. Trong tuần lễ Xuân Hè 2018, có tới 64 nghìn người theo dõi và từ đó tạo ra khoảng 387 nghìn lượt likes, bình luận cũng như là stories và post trên Instagram. Tận dụng được chức năng stories của Instagram, nhà thiết kế Alexandre de Betak cho biết: “Chúng tôi đã phải điều chỉnh phù hợp với chức năng mới của Instagram, cho phép đăng tải video dài 15s lên story của mình… Công việc của chúng tôi hiện tại là làm sao để 15s đó nắm bắt được hết những khoảnh khắc mà chúng tôi tạo ra”.

Những nhà thiết kế thời trang mới chính là những người sáng tạo thực thụ, không phải là Instagram. Họ sẽ không mất đi tầm quan trọng của bản thân vì họ tạo ra thực tại trong thế thới thật. Đó mới chính là ngọn nguồn của những gì mà ta gọi là xu hướng.

Trong kỉ nguyên của công nghệ, người ta thường sẽ không nhìn lại mà tiếp tục tiến lên nhưng Barbara Martelo cho biết: “Chúng ta đang tạm nghỉ trong hành trình đó. Mọi thứ đang bắt đầu quay trở lại thời kì trước”. Barbara nhấn mạnh rằng: nhiệm vụ của các nhà mốt đó là tạo ra lòng trung thành của khách hàng – những người trẻ, kể cả khi chúng ta có lùi một bước đi chăng nữa. Các nhà thiết kế giờ cũng không muốn bỏ thời gian vào những pre-collections hay resort vì Pamela cho rằng: họ mất quá nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm được nguồn cảm hứng.

Những nhà thiết kế thời trang mới chính là những người sáng tạo thực thụ, không phải là Instagram. Họ sẽ không mất đi tầm quan trọng của bản thân vì họ tạo ra thực tại trong thế thới thật. Đó mới chính là ngọn nguồn của những gì mà ta gọi là xu hướng. Vậy kể cả khi có tới hàng trăm nghìn người dùng mạng xã hội và hàng triệu tấm ảnh được chia sẻ mỗi ngày thì điều khiến chúng ta thỏa mãn vẫn chính là thực tại.

 

Chuyển ngữ: Cherie

Theo: Vogue Úc