Những cấu trúc để kiến tạo một thương hiệu thời trang xa xỉ
Ngày đăng: 16/08/24
Một trong những lĩnh vực phổ biến nhất trong bốn mươi năm qua đã thu hút sự chú ý của các CEO, chuyên gia tư vấn, nhà quản lý và học giả là xây dựng một thương hiệu. Trải qua nhiều thập kỷ, có rất nhiều bí ẩn xoay quanh chuyên đề này.
Cả thế giới vẫn đang vật lộn với việc xây dựng các thương hiệu mang tính biểu tượng. Nhưng có thể thấy, chỉ một số ít thương hiệu đã nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng và có điểm tương đồng là chúng đến từ những thương hiệu có lịch sử lâu đời.
Điều này một lần nữa khẳng định rằng đây không phải là một “nhiệm vụ dễ dàng”. Đặc biệt, chúng còn mang danh những thương hiệu cao cấp. Với vị trí địa lí đắc địa và mục tiêu khách hàng ở tầng cao hơn, các hãng xa xỉ còn phải đối mặt với gánh nặng gấp đôi về trách nhiệm pháp lý và những đối thủ “địa phương”. Khi cạnh tranh gia tăng và xu hướng hàng hóa tiếp tục đa dạng, các nhà kinh doanh đang “đau đầu” trong việc tạo ra các thương hiệu mạnh và củng cố khách hàng trung thành của họ.
Trước những thách thức cố hữu này, làm thế nào các thương hiệu xa xỉ vẫn đứng vững trên thị trường quốc tế, thu hút các khách hàng quan trọng, đồng thời tạo sự khác biệt với lĩnh vực đã “bị chiếm đóng” bởi các đối thủ?
1. Xác định phân khúc ngách
Một trong những nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng hiệu quả là các thương hiệu phải lựa chọn chính xác một phân khúc có tiềm năng mà họ có thể nhắm mục tiêu thông qua những sản phẩm hấp dẫn.
Tuy nhiên, khác với các phân khúc khác, các thương hiệu xa xỉ được xây dựng trên tiền đề mang lại giá trị tượng trưng cao cho một bộ phận người tiêu dùng rất chọn lọc. Họ tập trung nhiều hơn vào các thiết kế nâng tầm địa vị cho khách hàng hơn là các giá trị cơ bản. Do đó, bước đầu tiên để các công ty xây dựng một thương hiệu xa xỉ mạnh mẽ là xác định phân khúc khách hàng giàu có và đưa ra các dịch vụ chất lượng cao.
Tập trung vào việc làm nổi bật giá trị biểu tượng thông qua trải nghiệm tổng thể hoặc tính độc quyền trong các sản phẩm. Cần phải hiểu rằng khách hàng sẽ đòi hỏi cao hơn đối với các thiết kế và dịch vụ đến từ các thương hiệu.
Có thể thấy thương hiệu Giorgio Armani được biết đến trên toàn cầu với dòng quần áo thiết kế rất cao cấp dành cho nam giới. Mặc dù thương hiệu bắt đầu bằng cách nhắm mục tiêu cụ thể đến các chuyên gia đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao cấp. Nhưng trong những năm qua, họ đã dần dần mở rộng phạm vi đối tượng người tiêu dùng của mình với các sản phẩm khác nhau và phân khúc khách hàng rộng lớn hơn.
Gần đây, Armani đã thông báo rằng họ sẽ tung ra quần jean Armani tại thị trường Hoa Kỳ nhắm vào những người trẻ tuổi “nhanh nhạy” với các xu hướng thời trang ở các đô thị tại Hoa Kỳ. Việc lựa chọn một phân khúc thích hợp như vậy dường như là một chương mới cho thương hiệu xa xỉ lâu đời như Armani. Do đó, đây là một yếu tố nên quan trọng đối với một thương hiệu xa xỉ đầy tham vọng.
2. Định vị dựa trên mức độ khác biệt hóa
Khi các thương hiệu toàn cầu lập chiến lược cho các bước đi của họ, họ có khả năng sẽ tuân theo chiến lược về chi phí hoặc chiến lược khác biệt hóa. Nhưng hầu như tất cả các thương hiệu cao cấp đều theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. Tuy nhiên, đâu đó vẫn có các thương hiệu cao cấp đã khác biệt hóa trải nghiệm thương hiệu của họ.
Không giống như các thương hiệu phổ thông, các thương hiệu xa xỉ trở nên khác biệt bởi mức độ trung thành cao của khách hàng. Họ giữ vững các đặc điểm nói lên bản sắc của họ. Do đó họ cần phải “khoác lên” một chiếc áo khác biệt hơn và tập trung hơn vào giá trị tượng trưng mà các thiết kế mang lại cho khách hàng.
Mặt khác, Bang & Olufsen, thương hiệu xa xỉ mang đến từ Đan Mạch trong lĩnh vực thiết kế và điện tử. Được toàn cầu công nhận là thương hiệu xa xỉ hàng đầu trong ngành vì sự khác biệt đã làm nổi bật giá trị biểu tượng và thu hút nhu cầu tâm lý của khách hàng so với những thương hiệu đối thủ nói chung và các thương hiệu khác ngành nói riêng. Có thể thấy rằng Bang & Olufsen không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu tương tự trong cùng ngành mà họ còn cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp khác.
3. Nhấn mạnh giá trị mang tính biểu tượng
Yếu tố quan trọng không kém là khả năng tạo ra và truyền đạt giá trị biểu tượng cho khách hàng. Thương hiệu sẽ đem đến hai phần giá trị bao gồm giá trị chức năng và giá trị mang tính biểu tượng. Giá trị chức năng đến từ các tính năng và công dụng tiềm năng của sản phẩm. Chúng làm nổi bật giá trị cơ bản mà khách hàng mong đợi khi họ mua một thiết kế thay vì tên nhãn hiệu. Như vậy, nó phản ánh trực tiếp khả năng hữu hình của thương hiệu đối với khách hàng.
Mặt khác, giá trị biểu tượng lại đến từ vị thế xã hội của thương hiệu, nghĩa là mức độ khao khát sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu toàn cầu mong muốn nhắm vào phân khúc xa xỉ nên cẩn thận khi đưa ra các chiến lược nhấn mạnh giá trị biểu tượng.
Một cách để nhấn mạnh giá trị biểu tượng của thương hiệu là kể chuyện và xây dựng một di sản lâu đời. Để chỉ ra những điểm tương đồng giữa các thương hiệu xa xỉ trên thị trường hiện nay, thì rõ ràng là họ đều sở hữu một câu chuyện riêng, từ khi thành lập thương hiệu cho đến những nỗ lực bền vững trong việc kết nối “đứa con cưng” của mình với xã hội.
Ralph Lauren đã bắt đầu với việc biến những mảnh vải vụn thành một chiếc cà vạt hoàn chỉnh. Nhãn hiệu này thực sự đại diện cho một giấc mơ Mỹ đầy xa hoa. Đó chính xác là những gì Ralph Lauren đã từng nói: “Tôi không thiết kế quần áo, tôi thiết kế những giấc mơ”.
4. Tạo ra nhận thức về tính độc quyền
Trong câu chuyện của một hãng xa xỉ, ta không thể bỏ qua tính độc quyền. Bất kể ai trong số họ đều cố gắng tạo ra sản phẩm độc nhất cho khách hàng của mình.
Vậy thì việc tạo ra nhận thức về tính độc quyền đem lại những lợi ích gì? Chúng cho phép thương hiệu duy trì vị thế của mình trước những “cú sốc cực đoan” từ bên ngoài như cạnh tranh gia tăng hay “cú sốc kinh tế” như pháp lý và suy thoái.
Hermès – hào quang của thương hiệu thể hiện ở chính sự độc quyền – đây chính là kết quả của triết lý và mục tiêu mà họ vẫn luôn duy trì. Sự sang trọng cực kỳ cao cấp, họ đã giới hạn chỉ một số ít người có thể mua được chiếc túi Birkin và không dễ dàng có được chúng. Những chiến lược như vậy có thể tạo điều kiện cho các thương hiệu xa xỉ thành công như ngày hôm nay.
5. Lời hứa thương hiệu
Một trong những thách thức lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào là không thể thực hiện những lời hứa thương hiệu. Có thể thấy những “kẻ thành công” luôn đi đầu trong việc tổ chức và hỗ trợ cho việc thực hiện các chiến lược hoàn thành những lời hứa. Tuy nhiên, việc này lại liên quan đến nhiều khía cạnh trong nhiều trường hợp của các thương hiệu xa xỉ. Các thương hiệu xa xỉ cần thực hiện không chỉ ở lời hứa về giá trị biểu tượng mà còn ở tính nhất quán và liên tục.
Giorgio Armani, thương hiệu thời trang cao cấp của Ý, luôn nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng tất cả các cửa hàng đều được đáp ứng nguồn cung một cách hiệu quả trong hệ thống hoạt động toàn cầu rộng lớn của mình.
Thêm vào đó, do những sự kiện không ổn định về kinh tế toàn cầu khiến khách hàng bắt buộc phải cắt giảm việc chi tiêu hàng xa xỉ phẩm của họ. Các thương hiệu đã phải “tốn công” cạnh tranh với các thương hiệu không thuộc phân khúc cao cấp về mặt giá cả. Trên thực tế, nhiều thương hiệu xa xỉ và thời trang cao cấp cũng không tránh khỏi điều này khi chúng ta thấy nhiều công ty tạo ra các thương hiệu phụ để phục vụ phân khúc khách hàng tầm trung.
Ví dụ, cuộc suy thoái kinh tế và suy thoái toàn cầu gần đây là một thách thức lớn đối với các thương hiệu xa xỉ vì khách hàng có thể trì hoãn việc chi tiền cho một món hàng quá đắt. Tuy nhiên, những thương hiệu xa xỉ thành công nhất không tham gia vào cuộc chiến giá cả ngay lập tức như cách mà Louis Vuitton đã làm. Thương hiệu này không bao giờ giảm giá và bất kỳ hàng hóa dư thừa nào đều bị tiêu hủy để tránh làm loãng giá trị của họ.
Xây dựng thương hiệu cao cấp là một hành trình
Thật vậy, việc xây dựng một thương hiệu cao cấp ngày nay giữa các thương hiệu lâu đời khác trong bối cảnh thị trường hiện tại trông có vẻ khó khăn. Tuy nhiên, với một kế hoạch rõ ràng, xác định phân khúc khách hàng thích hợp và nhấn mạnh giá trị biểu tượng của thương hiệu, chúng ta vẫn có tiềm năng để thành lập một thương hiệu xa xỉ mới. Shang Xia – một thương hiệu thời trang xa xỉ của Trung Quốc – cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mang hơi hướng đương đại về tính thẩm mỹ và hàng thủ công truyền thống của Trung Quốc.
Ngoài ra, một thách thức khác mà các nhà quản lý thương hiệu xa xỉ cần xem xét sâu sắc là làm thế nào để kỹ thuật số và đưa công nghệ vào bộ máy hoạt động khi chúng là yếu tố có thể hỗ trợ thương hiệu. Quyết định mua hàng của những người tiêu dùng xa xỉ không chỉ là sự xa hoa về tài chính mà còn cho phép họ theo đuổi đam mê hoặc gắn mình với hình ảnh và khát vọng của thương hiệu.
Đột phá kỹ thuật số và gắn kết cảm xúc, mặc dù có vẻ trái ngược nhau, nhưng thực sự có thể kết hợp với nhau để gặt hái được nhiều lợi ích nhất từ nỗ lực xây dựng thương hiệu cao cấp của họ.
Chuyển ngữ: Mỹ Tâm
Theo Martin Roll
