Luxury Business Insights: Cuộc khủng hoảng bản sắc của Gucci – lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu

Ngày đăng: 04/10/24

Sự suy giảm gần đây của Gucci phản ánh những vấn đề lớn hơn trong thị trường hàng xa xỉ, nơi kỳ vọng của người tiêu dùng hướng đến nhiều thứ hơn chứ không chỉ dừng lại ở những thiết kế đẹp.

Tại một hội nghị nhà đầu tư gần đây ở Châu Á, hai câu hỏi liên tục xuất hiện: Gucci có vấn đề gì? Khi nào thì Kering sẽ có động thái? Những lo ngại này là có cơ sở vì hiệu suất hoạt động kém của Gucci đã dẫn đến xóa sổ hàng tỷ đô la giá trị thị trường.

Ngành công nghiệp xa xỉ đã theo dõi chặt chẽ những khó khăn của Gucci trong hai năm qua. Các báo cáo gần đây xác nhận rằng những vấn đề của thương hiệu này rất sâu sắc và có vẻ như còn lâu mới được giải quyết.

Vào tháng 7/2024, Kering báo cáo doanh số của Gucci giảm 20% trong quý 2, tiếp tục đà giảm mạnh của thương hiệu này so với các quý trước. Cổ phiếu của Kering giảm và công ty cảnh báo về khả năng lợi nhuận giảm 30% trong nửa cuối năm. Hiệu suất của gã khổng lồ xa xỉ này đã nêu bật những thách thức mà ngay cả các thương hiệu hàng đầu cũng phải đối mặt trong quá trình thay đổi thị trường.

Đến tháng 9, cổ phiếu của Kering đã giảm xuống mức thấp nhất trong bảy năm do lo ngại về nhu cầu yếu ở Trung Quốc. HSBC và Barclays đã hạ xếp hạng Kering, chỉ ra những khó khăn của Gucci trên thị trường xứ tỷ dân. Mặc dù cổ phiếu có sự cải thiện nhẹ sau gói kích thích kinh tế của Trung Quốc, Kering vẫn giảm hơn 30% so với đầu năm, xa vời với đỉnh cao năm 2021. Những tổn thất này đã xóa nhòa thành công của Gucci kể từ khi bộ đôi Bizzarri-Michele thổi bùng sức sống mới cho thương hiệu vào năm 2015. Phải nói rằng việc tái định vị này có thể coi là một trong những thất bại tồi tệ nhất trong lịch sử thương hiệu.

Miss Tweed đã chỉ ra tỷ lệ luân chuyển nhân viên cao báo hiệu sự bất ổn nội bộ tại Gucci. Một sự lãnh đạo ổn định và có tầm nhìn là điều thiết yếu cho các thương hiệu cao cấp, và những thay đổi liên tục của Gucci cho thấy vấn đề đã ăn sâu. Bất chấp những nỗ lực của Sabato de Sarno nhằm tập trung vào các sản phẩm cao cấp hơn, Gucci vẫn không tạo ra được sự phấn khích cần thiết để vực dậy thương hiệu.

Những khó khăn của Gucci phản ánh những vấn đề rộng lớn hơn đang ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu xa xỉ: khả năng thích ứng kém với sở thích người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Thị trường Trung Quốc là một ví dụ điển hình—trong khi một số thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ, Gucci lại dần đánh mất sự phù hợp, đặc biệt là trong mắt những người tiêu dùng Gen Z sành điệu, những người đòi hỏi giá trị thực sự, câu chuyện hấp dẫn và trải nghiệm độc đáo.

Sự phù hợp của thương hiệu trong thị trường xa xỉ đang thay đổi

Vấn đề cốt lõi chính là sự phù hợp của thương hiệu. Các thương hiệu xa xỉ luôn cần phát triển liên tục nhưng vẫn phải giữ vững bản sắc cốt lõi của chính mình—một sự cân bằng mà Gucci dường như đã đánh mất. Khi nhà mốt Ý là ngôi sao của ngành xa xỉ, thương hiệu này đã xuất sắc trong việc lấy khách hàng làm trung tâm, tôn vinh sự đa dạng và thể hiện bản thân một cách triệt để. Nhưng kể từ khi chia tay Michele, Gucci đã tách mình ra khỏi bản sắc đó, khép lại câu chuyện về một thương hiệu tự tin và táo bạo mà họ từng viết nên.

Thay vì phát huy thành công trong quá khứ, Gucci hiện thiếu một câu chuyện khách hàng rõ ràng và có trọng tâm. Giờ đây tự tin đã bị thay thế bằng tuân thủ, với những chiến dịch nhạt nhòa và rập khuôn. Gucci đang cố gắng trở thành mọi thứ cho tất cả mọi người, và trong quá trình này, nhà mốt đã đánh mất phương hướng.

Mặc dù tay nghề thủ  tỉ mỉ của Sabato de Sarno nhận được nhiều lời khen ngợi, nhưng các nhà phê bình cho rằng tầm nhìn của anh quá bảo thủ và thiếu đi sự táo bạo cần thiết để hồi sinh thương hiệu. Gucci từng phát triển mạnh mẽ khi theo đuổi một phong cách đầy tính khiêu khích và nổi loạn—điều mà thương hiệu tiếp tục đánh mất. Mặc dù các bộ sưu tập của de Sarno được đón nhận nồng nhiệt, đặc biệt tại Trung Quốc nhưng rất tiếc rằng doanh số vẫn tiếp tục suy giảm.

Định hướng tương lai: Tôn vinh bản sắc thực sự của Gucci

Kering không thể bằng lòng với tình thế hiện tại khi Gucci là một trong những thương hiệu xa xỉ vĩ đại nhất, có tiềm năng trở lại đỉnh cao, nhưng trước tiên phải giải quyết khủng hoảng bản sắc của mình. Táo bạo, khiêu khích và truyền cảm hứng—Gucci cần chấp nhận chính mình và ngừng chạy theo những xu hướng do người khác đặt ra.

Thương hiệu cần một đánh giá toàn diện và chân thực về điểm mạnh cũng như điểm yếu, sau đó là hành động quyết đoán. Việc khôi phục vị thế là điều khả thi, nhưng nó đòi hỏi sự khiêm tốn và sẵn sàng thách thức mọi khía cạnh của chiến lược hiện tại. Có rất nhiều điều tốt đẹp đang diễn ra tại Gucci, nhưng sự thiếu hụt “yếu tố ấn tượng” là điểm chết người đối với một thương hiệu gắn liền khái niệm xa xỉ.

Cuộc khủng hoảng của Gucci là một lời cảnh tỉnh cho toàn ngành xa xỉ. Trong kỷ nguyên mà kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, các thương hiệu không thể chỉ dựa vào thiết kế đẹp. Thành công nằm ở cách kể những câu chuyện mà khách hàng là trung tâm, tạo ra giá trị và hiểu rõ nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Khi bối cảnh xa xỉ thay đổi, những ai không thể thích ứng sẽ dễ dàng rơi vào vòng xoáy suy thoái như Gucci hiện tại. Sự lãnh đạo táo bạo, có thể “nhìn xa trông rộng” giờ đây là điều quan trọng hơn bao giờ hết.

Thực hiện: Elio

Theo Jing Daily