Quán quân của “cuộc đua” giá trị truyền thông trong tuần lễ thời trang Xuân Hè 2025 là ai?
Ngày đăng: 13/10/24
Xuân/Hè 2025 là một mùa mốt thời trang “bội thu”, khi chiếm sóng diện rộng trên khắp các nền tảng xã hội. Nhưng ai đã dẫn đầu giá trị truyền thông (EMV) và trở thành quán quân của “cuộc đua” tranh độ tương tác của khán giả? Sau khi “tứ địa” tuần lễ thời trang khép lại, Vogue Business xếp hạng các thương hiệu đã chiến thắng trong tháng thời trang từ dữ liệu thu được trên Instagram, TikTok và nhiều nền tảng khác.
Nếu theo dõi từng “chặng” trong tuần lễ thời trang Xuân/Hè 2025, từ New York, London, Milan đến kinh đô ánh sáng Paris, bạn sẽ nhận ra sự khiêm tốn của các thương hiệu trong khâu tổ chức lẫn sản xuất. Các nhà mốt đình đám lẫn thương hiệu mới đã thu hẹp quy mô show diễn: không quá nhiều thiết kế, cũng không còn quá nhiều ngôi sao nổi tiếng hoặc siêu mẫu “vang bóng một thời” sải bước trên sàn runway. Sự cắt giảm có tính toán này là cách để họ tiết kiệm ngân sách trong thực tế buồn của thị trường xa xỉ. Tuy nhiên, họ tiết kiệm để dồn đầu tư vào hàng ghế đầu ngập tràn ngôi sao hạng A, từ Á sang Âu, đặc biệt là màn chiếm lĩnh của các thần tượng K-pop và Thái Lan.
Theo số liệu thống kê từ nền tảng Lefty và công ty quản lý thương hiệu Karla Otto, mùa mốt Xuân/Hè 2025 đã tạo ra 839,6 triệu đô la giá trị phương tiện truyền thông kiếm được (EMV) trong mùa này, tăng 59% so với mùa Thu/Đông 2024 và tăng 16% so với mùa Xuân/Hè 2024 (Lefty đã phân tích mức độ tương tác được tạo ra bởi các bài đăng trên Instagram từ những influencer sở hữu hơn 10.000 người theo dõi, có nội dung liên quan đến các show diễn trong tuần lễ thời trang vừa qua. EMV được tính là 1 đô la cho mỗi lượt thích.) Sự tăng trưởng trong EMV mùa này thật đáng ngạc nhiên, vì hầu hết các show diễn trong mùa Xuân/Hè 2025 tập trung đầu tư vào trang phục nhiều hơn là tạo ra một màn trình diễn hoành tráng, ấn tượng; đồng thời, vẫn đảm bảo ngân sách cho dàn khách mời toàn siêu sao.
“Một địa điểm tổ chức, quy mô sàn diễn hoành tráng chẳng còn có ý nghĩa gì nếu bạn không có ai chụp ảnh ở đó?”, chuyên gia PR Lucien Pagès, người đại diện cho các thương hiệu trên khắp “tứ địa” thời trang trong mùa mốt này, nói đùa. “Trong giai đoạn đầy thách thức, có lẽ hợp lý khi các thương hiệu tập trung hơn vào các thiết kế. Nhưng để đảm bảo được độ hấp dẫn, sự khát khao mua sắm của khách hàng và doanh thu khi bán ra thị trường, thương hiệu cần phải thúc đẩy khả năng hiển thị trong đại chúng.”
Tuần lễ thời trang Paris đã tạo nên tiếng vang vượt mong đợi trong mùa mốt Xuân/Hè 2025, khi thu về 437 triệu đô la EMV, tăng 39% so với mùa Thu/Đông 2024 và tăng 10% so với mùa Xuân/Hè 2024. Giống như các mùa trước, Dior tiếp tục giữ vững phong độ, tạo ra EMV cao nhất trên khắp New York, London, Milan và Paris, tổng cộng là 46 triệu đô la EMV với buổi trình diễn lấy cảm hứng từ thể thao tại Musée Rodin, có sự góp mặt của nghệ sĩ trình diễn người Ý – Sagg Napoli.
Tuy nhiên, mùa này là lần đầu tiên Jisoo của Blackpink không phải là ngôi sao sáng đem lại hào quang cho Dior, nữ ngôi sao chỉ đứng thứ hai. Thay vào đó, nam diễn viên người Thái Nattawin Wattanagitiphat là ngôi sao có sức ảnh hưởng nhất trên hàng ghế đầu, thu về 14,2 triệu đô la EMV và lần lượt chiếm 21% tổng lượng tương tác trên Instagram của thương hiệu – nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của văn hóa nhạc pop Thái Lan trong quá trình tuyển chọn hàng ghế đầu của thời trang. Mức độ tương tác trung bình trên Instagram của Wattanagitiphat là 23%, cao hơn nhiều so với phần lớn các ngôi sao khác tham dự mùa Xuân Hè 2025 (có nghĩa là trung bình 23 phần trăm người theo dõi anh ấy tương tác với nội dung anh ấy đăng tải thông qua lượt thích, bình luận hoặc chia sẻ).
Kylie Jenner cũng là một trong những ngôi sao có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong mùa Xuân/Hè 2025, mang về 20,3 triệu đô la EMV trong ba lần xuất hiện tại Schiaparelli, Atlein (sau khi hợp tác với thương hiệu Khy của cô) và lần xuất hiện trên sàn diễn, khép lại show diễn tại Disneyland của Coperni. Sự xuất hiện đầy bất ngờ của bà mẹ trẻ đã giúp Coperni lần đầu tiên lọt vào top 10 thương hiệu tại Paris, kể từ khi chiếc váy phun sơn của hãng được giới thiệu trong mùa mốt Xuân/Hè 2023, đạt 14,4 triệu đô la EMV, tăng 303% so với mùa Thu/Đông 2024. “Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong show diễn thời trang vốn không phải là nhân tố quyết định tất cả, nhưng tại Coperni, Kylie chính là điểm nhấn.”, Pagès, người đại diện cho cả ba thương hiệu đã đề cập ở trên, cho biết. “Sự xuất hiện càng hiếm hoi thì càng có sức ảnh hưởng lớn. Kylie chỉ xuất hiện tại ba show diễn trong tuần lễ thời trang mùa này, nhưng tại Coperni, nữ ngôi sao không còn là khách mời mà trở thành người mẫu khép màn show diễn. Điều này khiến sức hút của thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.”
Danh vị “ngôi sao đang lên” thuộc về New York
Trong khi Dior vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, thì top 5 thương hiệu ghi nhận một số thay đổi trong mùa này. Sự gia tăng tổng EMV cho mùa mốt Xuân/Hè 2025 một phần là do sự phát triển quy mô của Tuần lễ thời trang New York. EMV của NYFW đã tăng 208% trong mùa này so với mùa Thu/Đông 24 và tăng 41% so với Xuân/Hè 2024. Sự tăng trưởng này phần lớn là nhờ sức hút của thương hiệu.
Lần đầu tiên kể từ khi Vogue Business bắt đầu báo cáo dữ liệu social media theo từng mùa mốt, Tommy Hilfiger đứng thứ hai trên cả bốn thành phố theo EMV (tăng từ xếp hạng thứ chín trong mùa trước), thu về hơn 57 triệu đô la EMV cho buổi trình diễn trên một chiếc phà Staten Island đã ngừng hoạt động, có sự góp mặt của nhóm nhạc Wu-Tang Clan. Buổi trình diễn chiếm 43% tổng EMV của Tuần lễ thời trang New York mùa mốt Xuân/Hè 2025. Tommy Hilfiger đã mời đại sứ của Dior là Jisoo tham dự buổi trình diễn của mình trong mùa này, thu về hơn 8 triệu đô la trong EMV, chiếm 14% tổng doanh thu của thương hiệu, khiến cô trở thành ngôi sao tham dự có sức ảnh hưởng sâu sắc nhất trên Instagram.
Tỷ lệ tương tác của Tommy Hilfiger đạt 6,64%, gấp bốn lần mức trung bình của NYFW. Mặc dù mức tăng đột biến của EMV là đáng khích lệ, nhưng “một mức tăng đột biến duy nhất trong vô số thương hiệu tham gia cũng không thể khiến xoay chuyển tình thế một cách ngoạn mục”, giám đốc marketing của thương hiệu Virginia Ritchie nhấn mạnh. “Điều quan trọng làm đảm bảo tính nhất quán trong việc cách xây dựng kết nối và tương tác với cộng đồng đểu củng cố hoạt động kinh doanh. Tommy Hilfiger hợp tác với các đại sứ lâu năm trong lĩnh vực thể thao, thời trang và văn hóa đại chúng để xây dựng các mối quan hệ đối tác chân thực,” bà nói thêm. “Đây là một minh họa hoàn hảo về cách sàn diễn và hàng ghế đầu đang trở thành một trong những cách thức của chiến dịch quảng cáo ngày nay”.
Ở một nơi khác tại New York, show diễn của Ralph Lauren tại một trang trại ngựa rộng 19 mẫu Anh ở Bridgehampton đã tạo ra 14 triệu đô la EMV, với Winter, thành viên của nhóm nhạc nữ K-pop Aespa, dẫn đầu tỷ lệ gây chú ý lớn nhất trên bốn bài đăng trên Instagram có nội dung liên quan. EMV của Coach đã tăng 94% trong mùa này, đưa thương hiệu lên vị trí thứ ba trong mùa thứ hai liên tiếp. Trong đó, diễn viên người Indonesia Syifa Hadju dẫn đầu tỷ lệ EMV cao nhất.
Thần tượng K-pop và diễn viên Thái Lan tiếp tục thống trị
Tăng trưởng EMV chung trong mùa này một phần là do sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngôi sao K-pop có tầm ảnh hưởng lớn, và các diễn viên Thái Lan tại nhiều show diễn trên khắp các thành phố, thay vì chỉ Milan và Paris như trước đây; bởi lẽ các thương hiệu ngày càng biết cách tiếp cận họ. Trong số 10 người có sức ảnh hưởng hàng đầu ở New York, London, Milan và Paris, Kylie Jenner (giữ vị trí đầu tiên) và Cardi B (ở vị trí thứ sáu) là những ngôi sao phương Tây duy nhất lọt vào bảng xếp hạng. Những ngôi sao tỏa sáng khác theo thứ tự giảm dần là Jisoo của Blackpink, diễn viên Wattanagitiphat, Rosé và Lisa của Blackpink, nhóm nhạc K-pop Enhypen, diễn viên Hàn Quốc Nam Joo-Hyuk, Karina Lee Song của Aespe, diễn viên Hàn Quốc Cha Eun-Woo và Jin của BTS, đang khẳng định vị thế của họ.
EMV của Tuần lễ thời trang Milan đạt gần 250 triệu đô la trong mùa Xuân/Hè 2025, tăng 68% so với mùa Thu/Đông 2024 và tăng 16% so với mùa Xuân/Hè 2024. Trong đó, nhà mốt Prada giữ vị trí hàng đầu tại thành phố này và là show diễn lớn thứ ba trong mùa giải trong bốn tuần lễ thời trang lớn. Buổi trình diễn Prada Xuân/Hè đạt 47,9 triệu đô la EMV. Nhóm nhạc Enhypen của Hàn Quốc, đại sứ lâu năm của Prada kể từ tháng 6 năm 2023, đã dẫn đầu, tạo ra 21% tổng EMV cho thương hiệu (10,5 triệu đô la). Mùa mốt này, Enhypen đã đăng 11 bài đăng về show diễn Prada trên Instagram, từ sự xuất hiện của ban nhạc tại Ý, cho đến diện mạo Prada riêng của từng thành viên.
Xem bài viết này trên Instagram
Bên cạnh các thần tượng ở xứ sở kim chi, các diễn viên Thái Lan cũng đánh dấu được tên tuổi của mình. Sự xuất hiện của các ngôi sao Thái bắt đầu bùng nổ chỉ một năm trước, trong mùa mốt Xuân/Hè 2024. Thừa thắng xông lên, đến mùa mốt này, họ tiếp tục để lại dấu ấn tại nhiều show diễn đình đám hơn bao giờ hết. Ngoài người có sức ảnh hưởng hàng đầu của Dior là Wattanagitiphat, hàng ghế đầu của Tommy Hilfiger còn có sự góp mặt của những ngôi sao người Thái khác: Nattawat Jirochtikul (@fourth.ig), người đã kiếm được 5,4 triệu đô la, Norawit Titicharoenrak (@gemini_nt), người đã kiếm được 5 triệu đô la và Naravit Lertratkosum (@ppnaravit), người đã kiếm được 3,7 triệu đô la EMV cho show diễn. Trong khi đó, nam diễn viên Pruk Panich đã kiếm được 3,8 triệu đô la EMV cho Giorgio Armani, giúp anh trở thành tài năng có sức ảnh hưởng thứ chín tại Milan Fashion Week. Pagès cho biết, con số này tiếp tục tăng theo từng mùa, vì khán giả phương Tây cũng trở nên quen thuộc với các ngôi sao K-pop và các tài năng điện ảnh, truyền hình Thái Lan. Sự hò reo của đám đông bao vây bên ngoài chính là minh chứng cho điều đó.
Khai thác tầm ảnh hưởng của khách mời vào các định dạng nội dung mới
Không dừng lại ở việc mời tham dự show diễn, các thương hiệu ngày càng đổi mới và tìm ra những cách thức tiếp cận mới để khai thác sức ảnh hưởng của các ngôi sao tham dự như các cuộc phỏng vấn tại chỗ hoặc trên xe, video nội dung “get ready with me” hoặc các video pre-show có giá trị sản xuất cao hơn, để tăng khả năng tương tác cũng như chia sẻ từ khán giả.
Xem bài viết này trên Instagram
Prada đã sản xuất một video hợp tác với tài khoản của Enhypen trên Instagram sau buổi trình diễn, tiết lộ cảnh nhóm đến Fondazione Prada, đang chào đón đám đông người hâm mộ bên ngoài; video đã thu hút được 627.000 lượt thích. Tương tự như vậy, Prada đã đăng một video với Karina (@katarinabluu), thành viên nhóm nhạc Aespa; video thu hút được 976.000 lượt thích trên nền tảng Instagram. Karina là ngôi sao có sức ảnh hưởng thứ hai của Prada, sau Enhypen, với nhiều bài đăng mang về 8,4 triệu đô la EMV cho thương hiệu. Trên TikTok của Prada, các video về sự xuất hiện của các ngôi sao nổi tiếng tham dự đã thu hút hàng triệu lượt xem, bao gồm Enhypen (12,8 triệu), Karina (10,5 triệu) và ngôi sao K-pop Jaehyun của nhóm nhạc nam NCT (9,5 triệu).
Prada cũng đã tạo một video TikTok trước buổi trình diễn với nữ ca sĩ Charli D’Amelio, đã thu hút được 5,6 triệu lượt xem. Tương tự như vậy, Dior đã khai thác sức ảnh hưởng của nhiều siêu sao tham dự – từ diễn viên Jennifer Garner đến ngôi sao nhạc pop người Pháp Aya Nakamura, bằng cách tạo ra các video dí dỏm để thúc đẩy sự tương tác trước và sau buổi trình diễn. Trong đó video của Garner đã thu hút được 13 triệu lượt xem trên nền tảng này. “Các thương hiệu dường như thực sự hiểu được thuật toán và cách ‘chơi’ TikTok trong mùa mốt thời trang này”, Kristina Karassoulis, giám đốc quan hệ đối tác thương hiệu xa xỉ của TikTok tại Vương quốc Anh cho biết. “Dior là một ví dụ tuyệt vời. Mùa này, họ đã hé lộ danh sách khách mời hạng A của mình trên TikTok để tạo sự mong đợi cho buổi trình diễn.
@dior It’s 13 going on Elektra with @Jen Garner. #TikTokFashion #DiorSS25 ♬ original sound – Dior
Tuy nhiên, sức hút của tuần lễ thời trang London đã không đạt mong đợi. Thành phố này luôn là tuần lễ thời trang có mức độ lan truyền trên mạng xã hội thấp nhất trong “tứ địa” và mùa mốt Xuân/Hè 2025 đã chứng kiến mức giảm 0,3% xuống còn khoảng 21 triệu đô la EMV. Burberry, thương hiệu hàng đầu của thành phố, đã chứng kiến mức giảm 44% về EMV so với mùa trước. Giống như mùa Thu/Đông 204, phần lớn EMV của Burberry được thúc đẩy bởi nam diễn viên người Thái Vachirawit Chivaaree. Ở những nơi khác tại London, ngôi sao mới nổi SS Daley đã lọt vào bảng xếp hạng ở vị trí thứ năm, sau sự xuất hiện bất ngờ của nhà đầu tư thương hiệu Harry Styles. Mặc dù nam ca sĩ không đăng trên Instagram của mình về chương trình, nghĩa là anh ấy không xuất hiện với tư cách là người có sức ảnh hưởng hàng đầu cho SS Daley, nhưng thương hiệu đã đạt được 1,3 triệu đô la EMV. Bên cạnh đó, nam diễn viên Sebastian Croft là người đã giúp tỷ lệ EMV tăng trưởng cao nhất cho thương hiệu.
Những ngôi sao mới
Bên cạnh những gương mặt chủ chốt, một số tài năng mới, bất ngờ đã tham dự các buổi trình diễn và lọt vào bảng xếp hạng mùa này. Các nhà mốt bắt đầu khai thác sức ảnh hưởng tiềm năng của những nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, cũng như các ngôi sao từ các lĩnh vực ngoài thời trang để mở rộng tệp khán giả mới, đồng thời thể hiện kiến thức về văn hóa Internet và Gen Z của họ.
Bottega Veneta đã mời TikToker phát minh ra xu hướng “very demure, very mindful”, Jools Lebron đến show diễn Xuân/Hè 2025 của thương hiệu. Điều này giúp nhà mốt Ý trở nên gần gũi hơn với khán giả trẻ. Ngoài ra còn có sự xuất hiện của vận động viên Olympic Imane Khelif, biểu tượng Hollywood Julianne Moore và nam diễn viên điển trai hạng A Jacob Elordi. Bottega Veneta đã tăng ba bậc trong bảng xếp hạng EMV tổng thể mùa này, trên tất cả các thành phố, lên vị trí thứ bảy. EMV của thương hiệu Ý đạt 26,9 triệu đô la, tăng 308% so với mùa Thu/Đông 2024 và tăng 124% so với Xuân/Hè 2024.
@dazed Iconic @Jools Lebron at Bottega Veneta SS25 #joolslebron #demure #mindful #bottegaveneta #mfw #tiktokfashion ♬ original sound – dazed
Tại Boss (đứng ở vị trí thứ sáu trong bảng xếp hạng của MFW), người sáng tạo TikTok và Instagram @phenixsoul, hay còn gọi là Lyric Mariah Heard, đã dẫn đầu EMV mùa này. Cô đã tạo ra 5,4 triệu đô la EMV trong hai lần xuất hiện tại Boss và Alberta Ferretti. Heard là một người mẫu, và người sáng tạo nội dung mới nổi, người có các video viral bao gồm biến London thành sàn diễn cá nhân của riêng cô, thay đổi nhận thức về nghề người mẫu hoặc review đôi giày nào phù hợp nhất với đôi chân giả của cô. Và các sàn diễn thời trang của riêng cô đã thu hút hơn 80 triệu lượt xem, thống kê từ các video trên TikTok. Trên Instagram, tỷ lệ tương tác của Heard là 22%, cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành là 1 đến 3%. Ngược lại, Kylie Jenner – ngôi sao có EMV cao nhất trong tháng thời trang, nhưng mức độ tương tác của cô chỉ đạt 0,44% – cho thấy tầm quan trọng của việc cân bằng trong cách mời các ngôi sao sở hữu phạm vi tiếp cận cao và mức độ tương tác cao, nhằm thúc đẩy khả năng tác động trực tuyến một cách tối đa.
Xem bài viết này trên Instagram
Việc mời các ngôi sao hoặc người ảnh hưởng không thúc đẩy nhiều EMV trên các nền tảng xã hội cho thấy cách các thương hiệu đang nhấn mạnh sự đa dạng trong thời đại văn hóa đại chúng lên ngôi. Từ đó, sự xuất hiện của các ngôi sao trong hoặc ngoài ngành thời trang cũng trở nên tự nhiên hơn, thậm chí để lại ý nghĩa nhân văn, thay vì chỉ chú trọng vào chiến lược quảng bá thương mại.
Thực hiện Dory
Theo Vogue Business
