Luxury Business Insights: 7 sai lầm khi tái định vị thương hiệu xa xỉ

Ngày đăng: 15/11/24

Trong thế giới xa xỉ đầy sôi động, các thương hiệu phải cân bằng giữa truyền thống và đổi mới. Tái định vị một thương hiệu xa xỉ là một nỗ lực đầy thách thức và rủi ro cao.

Khi các thương hiệu cao cấp đang cho thấy các kết quả kinh doanh đa dạng và cách biệt nhau, thì các cuộc thảo luận trong phòng họp nội bộ mỗi thương hiệu thường xoay quanh những vấn đề về tái định vị và cao cấp hóa.

Thách thức và cơ hội của Tái định vị

Mục tiêu là làm cho các thương hiệu đang tụt hậu có thể bắt kịp với thị trường trở lại và tạo ra sức hút đáng kể để phù hợp với mức giá cao mà thương hiệu tự định vị. Nhiệm vụ này thường thuộc về bộ phận tiếp thị và truyền thông, nơi cố gắng tạo ra một câu chuyện mới, thường bao gồm các thuật ngữ như “vượt thời gian” và “hiện đại hóa” (timeless và modernise).

Tuy nhiên, những lần tái định vị thương hiệu lại không mang về một kết quả đáng kể nào. Việc thu hút tập đối tượng rộng hơn hoặc thích ứng với các biến động liên tục của thị trường có thể khiến ngay cả các thương hiệu lâu đời cũng phải xem xét lại bản sắc của mình. Nhiều người rơi vào cái bẫy “làm loãng giá trị” của họ, khiến bản thân xa lánh khách hàng trung thành của mình và làm xói mòn vị thế trên thị trường. 

Dưới đây là những sai lầm phổ biến nhất mà các thương hiệu mắc phải khi tái định vị và phương pháp để giảm thiểu hậu quả này.

Sai lầm #1: Hiểu sai bản chất của sự xa xỉ (sai lầm phổ biến)

Khách hàng ngày nay mong đợi một câu chuyện “lấy khách hàng làm trung tâm”, nhưng nhiều thương hiệu vẫn dựa vào các từ thông dụng như: chất lượng, kỹ thuật thủ công và vật liệu. 

Khách hàng cần hiểu các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc tái định vị nên nâng cao các thuộc tính này, chứ không phải làm loãng chúng. Sự kết nối cảm xúc mà các thương hiệu xa xỉ luôn nuôi dưỡng là điều tối quan trọng. Việc duy trì vững chắc các cam kết đối với các giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh riêng biệt (USP) là điều cần thiết.

Sai lầm #2: Phớt lờ sức mạnh của câu chuyện 

Phớt lờ sức mạnh của cách kể chuyện là một lỗi phổ biến khác. Việc tạo ra giá trị cực cao cấp sẽ phụ thuộc vào một câu chuyện thương hiệu có khả năng mở ra thế giới cảm xúc của thương hiệu một cách chính xác và truyền cảm hứng cho khách hàng. Các thương hiệu cần xác định vai trò của họ trong cuộc sống của khách hàng.

Một câu chuyện mạch lạc, khác biệt, truyền cảm hứng và hấp dẫn được kể từ góc nhìn của khách hàng là rất quan trọng.

Tính chân thực (authenticity) là chìa khóa: có quá nhiều thương hiệu tạo ra các cách tiếp thị nghe có vẻ hay trên giấy tờ nhưng không có giá trị gì đối với khách hàng. Cảm hứng là tất cả để tạo ra sự khao khát.

Sai lầm #3: Thiếu hiểu biết sâu sắc về khách hàng

Tái định vị dựa trên giả định hơn là việc hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng là cũng là một sai lầm hay mắc phải. Các thương hiệu đôi khi đổi hướng định vị mà không hiểu đầy đủ mong muốn, khát vọng và hành vi của đối tượng mục tiêu, dẫn đến các chiến lược không phù hợp và thất bại.

Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu sâu sắc về xu hướng và sở thích của người tiêu dùng là điều cần thiết. Sử dụng dữ liệu này sẽ đảm bảo cho chiến lược tái định vị được phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng đang phát triển của người tiêu dùng.

Sai lầm #4: Bỏ qua bối cảnh cạnh tranh

Nhiều câu chuyện thương hiệu được phát triển mà không xem xét bối cảnh cạnh tranh, bởi các thương hiệu thường tập trung vào bản thân và câu chuyện của riêng mình mà quên mất việc xem xét những gì đối thủ đang làm. Điều này có thể dẫn đến việc tạo ra một câu chuyện chung chung, không có gì nổi bật và không tạo được sự khác biệt so với đối thủ. Và một câu chuyện vô tình có sự tương đồng với đối thủ cạnh tranh khó có thể tạo ra tác động thị trường. 

Những sai lầm trên thường xuất phát từ việc các công ty thường có cách đánh giá cạnh tranh nội bộ không hiệu quả, không hiểu rõ được đối thủ. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân, chẳng hạn như thiếu phương pháp đánh giá hiệu quả, thiếu thông tin hoặc thiếu khách quan. Thêm vào đó là việc các thương hiệu thường không đầu tư đủ thời gian và công sức để “thiết kế ngược” (reverse-engineer) câu chuyện thương hiệu của đối thủ, tức là họ không phân tích sâu vào câu chuyện của đối thủ để hiểu được thông điệp, giá trị, định vị và cách họ kết nối với khách hàng.

Sự khác biệt hóa thương hiệu và lấy khách hàng làm trung tâm là rất quan trọng. Các thương hiệu tái định vị mà không có đề xuất giá trị rõ ràng và độc đáo sẽ có nguy cơ bị hòa tan.

Sự khác biệt hóa thương hiệu và lấy khách hàng làm trung tâm là rất quan trọng. Các thương hiệu tái định vị mà không có đề xuất giá trị rõ ràng và độc đáo sẽ có nguy cơ bị hòa tan. Theo đuổi xu hướng hoặc bắt chước đối thủ cạnh tranh có thể làm xói mòn nét đặc trưng của thương hiệu. Xác định rõ ràng điều gì làm cho thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng. Làm nổi bật các thuộc tính độc đáo này trong nỗ lực tái định vị sẽ giúp duy trì sự hiện diện trên thị trường của thương hiệu một cách mạnh mẽ và khác biệt.

Khi câu chuyện thương hiệu không đủ chân thực, không chính xác, đã trùng với thương hiệu khác và chỉ dựa trên tính năng sản phẩm thay vì dựa trên giá trị cốt lõi, thương hiệu không thể tạo ra vốn văn hóa và sự khao khát. Nếu cốt lõi thương hiệu không được xác định rõ, việc thực thi sẽ thất bại.

Sai lầm #5: Không tập trung vào khách hàng hiện tại

Mặc dù thu hút khách hàng mới là mục tiêu chung nhưng việc bỏ bê cơ sở khách hàng hiện tại có thể gây bất lợi. Khách hàng trung thành là xương sống của bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào và việc xa lánh họ thông qua những thay đổi mạnh mẽ có thể dẫn đến mất lòng tin và lòng trung thành.

Việc tái thiết lập Ancora của Gucci cho đến nay đã là minh chứng cho sự tái định vị thương hiệu không hiệu quả. Thu hút khách hàng hiện tại trong suốt quá trình tái định vị là rất quan trọng. Việc phá vỡ các giá trị cốt lõi sẽ dẫn đến việc khách hàng ra đi và mất lòng trung thành.

Sai lầm #6: Thiếu chiến lược kỹ thuật số hiệu quả

Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, sự hiện diện trực tuyến hiệu quả là rất quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Nhiều thương hiệu đầu tư không đủ vào kỹ thuật số hoặc áp dụng chiến lược kỹ thuật số không phù hợp với định vị xa xỉ của họ, dẫn đến sự mất kết nối giữa sự hiện diện kỹ thuật số của nó với hình ảnh thương hiệu.

Phát triển chiến lược kỹ thuật số hỗ trợ cho nỗ lực tái định vị là điều cần thiết. Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, kỳ vọng về trải nghiệm thương hiệu chưa bao giờ cao hơn thế.

Sai lầm #7: Thực thi không nhất quán

Một câu chuyện thương hiệu chỉ tốt khi được thể hiện thông qua tương tác giữa người với người (giữa nhân viên với khách hàng). Nhiều cuộc kiểm tra trải nghiệm xác nhận rằng việc tạo ra trải nghiệm khách hàng bằng câu chuyện thương hiệu trong thực tế hiện nay là điều hiếm thấy. Nhiều thương hiệu chưa thực sự đầu tư vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng phù hợp với câu chuyện thương hiệu của mình. 

Họ thường tập trung vào việc quảng bá câu chuyện trên các kênh truyền thông, nhưng lại bỏ quên việc đào tạo nhân viên để họ có thể truyền tải câu chuyện đó một cách hiệu quả trong các tương tác trực tiếp với khách hàng.

Cuối cùng, việc tái định vị một thương hiệu xa xỉ là một nỗ lực phức tạp và tinh tế. Bằng cách hiểu và tránh những sai lầm phổ biến trên, các thương hiệu có thể điều hướng quá trình này hiệu quả hơn, giữ việc trung thành với các giá trị cốt lõi của họ đồng thời thích ứng với biến động thị trường đương đại.

Nó đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện để chuyển hóa câu chuyện thương hiệu “lấy khách hàng làm trung tâm thành” các dấu ấn trải nghiệm riêng biệt dọc theo toàn bộ hệ sinh thái tạo ra giá trị. 

Các thương hiệu đang thực hiện các hoạt động như vậy phải coi trọng và ưu tiên chúng với những nguồn lực hỗ trợ phù hợp. Thành công trong tương lai phụ thuộc vào chất lượng triển khai  của hiện tại.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: Jing Daily