“Gừng càng già càng cay” –  Khi vẻ đẹp nhuốm màu thời gian đại diện cho sự đa dạng (mới) của thời trang 

Ngày đăng: 08/01/25

Trong thời đại tôn vinh sự đa dạng và tinh thần độc bản, xu hướng mời người mẫu lớn tuổi góp mặt trong các chiến dịch quảng bá trở thành nước đi “đánh đâu thắng đó” được nhiều thương hiệu thời trang áp dụng. 

Qua từng thời đại với từng thế hệ người thống lĩnh, hệ thống vận hành của ngành công nghiệp thời trang cũng được điều chỉnh lại để tương thích. Khi thời đại ngày càng hiện đại, thế giới thời trang cũng “nới” rộng các đường biên giới quy chuẩn của mình.

Nếu ngày trước show diễn thời trang là một sự kiện riêng tư dành riêng cho người mua thượng lưu, thì ngày nay quy mô tổ chức được mở rộng, thậm chí chào đón lượng khán giả lớn gần bằng số lượng người tham dự trong một buổi concert ca nhạc. Balmain và Diesel là những thương hiệu nổi tiếng “hào phóng” khi đón tiếp lượng khách mời lên đến hàng trăm nghìn người.

Sàn catwalk trong những năm 90, 2000 là lãnh thổ của những siêu mẫu size 0 sở hữu đôi chân dài thẳng tắp không tì vết. Tuy nhiên, tinh thần tôn vinh sự đa dạng đã khiến sân khấu đó trở nên “thân thiện” hơn khi chào mừng những dáng người cơ thể, màu da khác nhau, thậm chí những người mẫu có cơ thể bất bình thường, không lành lặn. Sinéad O’Dwyer là một “tấm gương sáng” trong sân chơi này. Trong khi đó, nhiều nhà mốt đã đổi mới cách thực hiện các chiến dịch quảng bá bằng việc chọn những người mẫu lớn tuổi làm gương mặt đại diện. 

Xu hướng thực hiện chiến dịch này không phải là một đề xuất mới trong ngành công nghiệp sáng tạo. Trước khi được nhiều nhà thiết kế/ nhà mốt thời trang ưa chuộng như hiện tại, sự tri ân dành cho nét đẹp nhuốm màu thời gian đã được lồng ghép phổ biến trong hàng loạt chiến dịch quảng bá của các thương hiệu mỹ phẩm. 

Trong ngành công nghiệp xem ngoại hình là một đặc quyền, một cánh cửa cơ hội, sự đánh cắp của thời gian là nỗi sợ lớn nhất của nhiều nghệ sĩ. Tuy nhiên họ không bị “bỏ rơi” trong thời đại cởi mở, đặc biệt là khi việc xoá bỏ áp lực tuổi tác gắn liền với nhiệm vụ nâng cao tinh thần đa dạng trong thời trang. 

Bên cạnh người mẫu, nhiều thương hiệu thời trang còn bứt phá hơn khi liều lĩnh khai thác khía cạnh mới của những ca sĩ , minh tinh màn bạc lớn tuổi – những người không hoạt động trong ngành thời trang, trong nhiều chiến dịch quảng bá.

Trong chiến dịch giới thiệu túi Gucci Blondie và bộ sưu tập Cruise 2025, nhà mốt Ý đã mời nữ ca sĩ nhạc rock Debbie Harry, 79 tuổi, trở thành ngôi sao đại diện. Whoopi Goldberg, nữ diễn viên, ca sĩ và nhà sản xuất, 69 tuổi, từng trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch Thu/ Đông 2024 của Ami. Hedi Slimane chụp ảnh nhạc sĩ 82 ​​tuổi Bob Dylan cho chiến dịch quảng bá bộ sưu tập CELINE Xuân/ Hè 2023. Trong chiến dịch chớm Thu 2022, Loewe đã mời nam diễn viên Anthony Hopkins làm người mẫu quảng bá dòng sản phẩm mới. Là một thương hiệu tiên phong trong cách quảng bá khó đoán, nhà mốt Tây Ban Nha tiếp tục mời những biểu tượng “vang bóng một thời” tham gia vào chiến dịch: nữ diễn viên 88 tuổi, “bậc thầy biến hóa” Dame Maggie Smith là gương mặt mới cho bộ ảnh giới thiệu bộ sưu tập chớm Xuân 2024 của hãng.

Trước sự xuất hiện đầy đột phá của Dame Maggie Smith, làng mốt đã từng chứng kiến nhiều cuộc “gặp gỡ” thú vị không kém giữa những nữ ngôi sao nổi tiếng và nhiều thương hiệu thời trang khi đã ngoài 70. Charlotte Rampling, 77 tuổi, tạo dáng kiều diễm cùng một chiếc kính râm bản to, sắc lạnh trong chiến dịch Thu/ Đông 2023 của Massimo Dutti. Năm 2021, diễn viên Catherine Deneuve, khi đó 77 tuổi, đã mặc một chiếc áo choàng dài bằng nhựa vinyl, cổ áo bật lên, trong một chiến dịch quảng bá cho Saint Laurent.

Trở về năm 2015, nhà thiết kế Phoebe Philo từng mời nhà văn Joan Didion để mở đầu cho chiến dịch quảng bá kính râm Céline, ở tuổi 80. “Nữ hoàng” của đế chế xa xỉ thầm lặng được cho là người mở đường cho trào lưu thực hiện chiến dịch độc đáo này. 

Từ thời trang đường phố đến ngạch hàng xa xỉ, việc mời những người mẫu hay ngôi sao lớn tuổi làm gương mặt đại diện cho các chiến dịch quảng bá trở thành một xu hướng phổ biến. Được nhiều thương hiệu ưa chuộng, chắc chắn xu hướng này đã mang đến một kết quả tích cực cho doanh thu. Lợi ích từ việc tuyển chọn đặc biệt về người mẫu này cụ thể là gì? Vì sao nó lại thích hợp và mang lại hiệu ứng khả quan tương tự nhau khi được áp dụng trong nhiều chiến dịch khác nhau, của nhiều lĩnh vực không giống nhau? Mẫu số chung trong đáp án của câu hỏi “vì sao các thương hiệu thời trang lại ưa chuộng tuyển người mẫu lớn tuổi cho chiến dịch?” được tóm tắt thành những gạch đầu dòng dưới đây:

Yếu tố bất ngờ

Trong bối cảnh im ắng của thế giới thời trang do ảnh hưởng từ kinh tế suy thoái, yếu tố bất ngờ là cách để các thương hiệu đảm bảo những chiến dịch quảng bá của mình được khắc ghi lâu hơn trong tâm trí khán giả. Sự xuất hiện của các đại sứ thương hiệu từ xứ sở Kim Chi, hay các cô người mẫu xinh đẹp đang được o bế giờ đây đã trở nên quá đỗi bình thường và dễ đoán khi nghĩ đến một chiến dịch thời trang nào đó. Trong khi đó, độ bất ngờ từ việc mời một người mẫu ngoại cỡ cũng giảm dần. Các thương hiệu buộc phải thực hiện một chiến lược đột phá hơn. Sự góp mặt của người mẫu lớn tuổi sẽ là đáp án hoàn hảo.

Bởi lẽ, khi các tiêu chuẩn về cái đẹp bị phá vỡ, cái tôi thích bứt phá của người trẻ được thỏa mãn; từ đó yếu tố bất ngờ của thương hiệu đã thành công thu hút sự chú ý. Giá trị truyền thông đạt được từ yếu tố bất ngờ này ước tính tăng gấp đôi trong trường hợp một ca sĩ hay diễn viên lớn tuổi xuất hiện thật thời trang trong một chiến dịch, tăng gấp ba khi gương mặt đại diện là một cá nhân bình thường trong cuộc sống và không phải là mục tiêu của ngành công nghiệp xa xỉ. “Chìa khóa” cho sự thành công trong việc tạo chú ý nằm ở màn kết hợp giữa các giá trị tương phản. 

Khi các tiêu chuẩn về cái đẹp bị phá vỡ, cái tôi thích bứt phá của người trẻ được thỏa mãn; từ đó yếu tố bất ngờ của thương hiệu đã thành công thu hút sự chú ý. Giá trị truyền thông đạt được từ yếu tố bất ngờ này ước tính tăng gấp đôi trong trường hợp một ca sĩ hay diễn viên lớn tuổi xuất hiện thật thời trang trong một chiến dịch, tăng gấp ba khi gương mặt đại diện là một cá nhân bình thường trong cuộc sống và không phải là mục tiêu của ngành công nghiệp xa xỉ…

Chiến dịch có sự góp mặt của Anthony Hopkins đã mang về một lượt tương tác ấn tượng cho Loewe, với 71.000 lượt thích trên một bài đăng trên mạng xã hội. Celine chứng minh phong thái đẳng cấp trường tồn theo thời gian của thương hiệu với sự xuất hiện của nhạc sĩ mang tính biểu tượng – Bob Dylan trong một chiến dịch thời trang; và 36.000 lượt thích từ sự tương tác trên mạng xã hội đã một phần chứng mình cho điều đó.

Sự góp mặt của “thợ hát” Duy Mạnh đã giúp thương hiệu trở thành tâm điểm chú ý của mạng xã hội, tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau trong đại chúng và tạo nên cơn sốt trong giới thời trang đầu năm. Điều khiến khán giả bất ngờ, và thích thú có lẽ là cách FENG giúp Duy Mạnh thể hiện cá tính mạnh mẽ – trái ngược với giọng ca mùi mẫn như “rót mật vào tai”, bằng ngôn ngữ thời trang chưa từng thấy.  

Quân cờ truyền thông

Không đơn thuần là chọn một ngôi sao hay người mẫu lớn tuổi ngẫu hứng, các thương hiệu phải biết cách tận dụng “thiên thời địa lợi” để khai thác triệt để sức mạnh truyền thông từ họ. Từ đó mới nắm chắc bàn thắng trong tay. Dựa vào các thông điệp được gửi gắm trong chiến dịch, các sự kiện xung quanh ngày ra mắt chiến dịch, mối quan hệ hợp tác sẵn có hay sức nóng của tên tuổi, thương hiệu sẽ lựa chọn được cái tên phù hợp nhất. Người được chọn có thể là một người mẫu, ngôi sao điện ảnh, siêu mẫu nổi tiếng ở quá khứ, nhà thơ, nhạc sĩ, vận động viên,… Sự đa dạng tiếp tục được đề cập và tôn vinh trong cuộc đối thoại với khách hàng. 

Từ đây màn góp mặt của người lớn tuổi không còn đơn thuần là một yếu tố bất ngờ, mà trở thành “quân cờ truyền thông” bảo chứng cho sự thành công cho chiến dịch.

“Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi” – Bộ ba ngôi sao từ nữ ca sĩ kiêm diễn viên Diana Ross, người mẫu Lauren Hutton, nghệ sĩ Michael Stipe đã chứng minh câu nói nổi tiếng này vỏn vẹn trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Xuân/ Hè 2024 của Saint Laurent. 

 

Mở rộng phạm vi tiếp cận

Tuy không phải là tiêu điểm được thị trường thời trang nhắm vào, thậm chí thường bị “ngó lơ” trong quảng cáo, nhưng không thể phủ nhận rằng dân số già, đặc biệt là các thế hệ Baby Boomers và Gen X, là một tệp người tiêu dùng quan trọng. Sức mua và khả năng chi trả của họ không nên bị đánh giá thấp. Là nhóm đối tượng khó tính, thu hút sự quan tâm cũng như xây dựng lòng tin của khách hàng lớn tuổi là một thách thức dành cho nhiều thương hiệu. 

Sự bào mòn của thời gian đã lấy đi thần thái tự tin và tinh thần lạc quan của con người. Khi già bạn dần mất đi chính mình; bạn sợ mình không đẹp và không còn phù hợp với thời trang. Nhiệm vụ của các thương hiệu ở đây là phải nhận ra sự thay đổi về mặt tâm sinh lý này; từ đó rút ra được những điều còn thiếu (sản phẩm, hình ảnh quảng bá, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…) và cải thiện để đáp ứng được nhu cầu của đối tượng khách hàng trưởng thành.

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do @thaihuy.tofficial chia sẻ

Sự tự tin được vun vén bằng niềm khích lệ, để người già tìm lại được chính mình, các thương hiệu phải cần người cầm “ngọn hải đăng” truyền cảm hứng; cốt lõi là tạo niềm tin cho họ. Lúc này, sự xuất hiện của ngôi sao/ người mẫu lớn tuổi trong chiến dịch trở thành “chất kết dính” giúp các thương hiệu kết nối với những tâm hồn “lạc lõng” này. 

Bên cạnh nhiệm vụ kết nối lại với đối tượng khách hàng đã trưởng thành, sự góp mặt của các người mẫu lớn tuổi trong chiến dịch giúp thương hiệu ghi điểm tuyệt đối trong mắt người tiêu dùng trẻ. Các thế hệ trẻ, đặc biệt là Millennials và Gen Z, thường ấn tượng với các thương hiệu chú trọng vào sự đa dạng và hòa nhập. Đồng thời, khi cảm thụ các chiến dịch này, như thể người trẻ đang xem cách thời trang đang giao tiếp với phiên bản sau này của chính mình. Họ tìm được tính xác thực về phong cách: khi họ già, có thể họ sẽ vẫn hợp thời như hiện tại. Từ đó, mối liên kết giữa họ và thương hiệu thời trang bản thân yêu thích trở nên gắn bó sâu sắc hơn. Thương hiệu cũng xây dựng được một nhóm đối tượng khách hàng trung thành.

Xu hướng thực hiện chiến dịch thời trang này phản ánh sự thay đổi trong quan niệm về lão hóa – hiện đại và tiến bộ hơn.

Thách thức các chuẩn mực cái đẹp truyền thống

Ngành công nghiệp thời trang ngày càng chú trọng đến tính bền vững. Tính bền vững trong thời trang không đơn thuần xoay quanh sự thân thiện với môi trường, vấn đề đạo đức với người tiêu dùng cũng như công nhân may; mà còn được xác định bằng sự tôn vinh và đề cao việc hòa nhập, sự đa dạng.

Để ngành công nghiệp sáng tạo trở nên đa dạng hơn, nó phải chấp nhận “bác bỏ” những điều lệ quy định cứng ngắc về cơ thể, chủng tộc, giới tính,…; đương nhiên giới tính cũng không là ngoại lệ. Việc tuyển chọn người mẫu lớn tuổi trở thành một trong những động lực thúc đẩy tinh thần thách thức các chuẩn mực cái đẹp truyền thống. 

Bằng cách đưa những cá nhân chỉ xem tuổi tác là con số vào chiến dịch, các thương hiệu ngầm khẳng định rằng phong cách, vẻ đẹp và sự tự tin không nên bị giới hạn bởi bất cứ thứ gì, đặc biệt là sự bào mòn của thời gian. Điều này giúp thương hiệu gắn kết với các giá trị đương đại; từ đó dễ dàng tiếp cận đến khách hàng. Sự đa dạng trong thông điệp đồng nghĩa với tệp người tiêu dùng được đa dạng hóa. 

 

Nhấn mạnh độ xác thực

Đối với nhiều thương hiệu và khách hàng, tính xác thực là yếu tố quan trọng cần được đặt lên hàng đầu trong quảng cáo. Việc tuyển chọn người mẫu lớn tuổi xuất hiện trong các chiến dịch giúp thương hiệu mang lại cảm giác chân thật và dễ gần hơn, không chỉ với tệp khách hàng trẻ mà còn nhóm người trưởng thành; bởi lẽ nó phản ánh sự đại diện đa dạng của cuộc sống thường nhật.

Người mẫu lớn tuổi mang đến sự gần gũi với khách hàng. Họ mang đến cho những bộ quần áo xa xỉ một vẻ chân thực và là bảo chứng cho câu cam kết “thời trang dành cho tất cả mọi người”. Sau khi được “chấp nhận” bởi những người từng trải, độ xác thực trong chiến dịch quảng cáo của thương hiệu cũng được “kiểm duyệt”. Xây dựng được lòng tin và trung thành của người tiêu dùng một lần nữa khẳng định là một chiến lược đặc biệt quan trọng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. 

Thực hiện Dory