Thái Lan nỗ lực vượt qua Hàn Quốc để trở thành “cường quốc văn hóa” mới tại châu Á

Ngày đăng: 13/02/25

Trong năm qua, sự quan tâm dành cho văn hóa Hàn Quốc dường như đang chững lại khi thị trường dần bão hòa và ngành công nghiệp giải trí đối mặt với những khủng hoảng xã hội. Trong khi đó, một quốc gia châu Á khác đang vươn lên đầy tiềm năng: Thái Lan…

Khi một quốc gia đạt được bá quyền văn hóa, tầm ảnh hưởng của nó không chỉ giới hạn trong biên giới mà còn lan rộng khắp thế giới, thậm chí vươn xa đến cả những châu lục khác. Trong suốt thập kỷ qua tại châu Á, sau một thời gian chịu sự chi phối mạnh mẽ của Trung Quốc, tâm điểm chú ý đã chuyển sang Hàn Quốc. Hiện tượng này được gọi là “Hallyu” (Hàn lưu), đánh dấu sự xâm nhập mạnh mẽ của văn hóa Hàn vào mọi lĩnh vực, từ thời trang, làm đẹp cho đến giải trí.

Từng mùa thời trang trôi qua, các thần tượng K-pop liên tục xuất hiện trên hàng ghế đầu của những show diễn danh giá nhất, trong khi ngành công nghiệp làm đẹp của “xứ sở Kim Chi” chinh phục toàn cầu với những trào lưu chăm sóc da chưa từng có. Seoul dần trở thành “Hollywood mới”, nơi những bộ phim truyền hình Hàn Quốc liên tục đứng đầu các bảng xếp hạng streaming, còn điện ảnh Hàn vươn tới đỉnh cao với những giải thưởng danh giá bậc nhất.

Tuy nhiên, trong năm qua, sự quan tâm dành cho văn hóa Hàn Quốc dường như đang chững lại khi thị trường dần bão hòa và ngành công nghiệp giải trí đối mặt với những khủng hoảng xã hội. Trong khi đó, một quốc gia châu Á khác đang vươn lên đầy tiềm năng chính là Thái Lan. Từng được biết đến như một thiên đường du lịch, nay Đông Nam Á đang nổi lên như một trung tâm xa xỉ mới, với các ngôi sao Thái Lan dần sở hữu sức ảnh hưởng không thua kém các thần tượng và diễn viên Hàn. Liệu năm 2025 có đánh dấu sự trỗi dậy của một “cường quốc văn hóa” mới?

Sự trỗi dậy của Thái Lan trong văn hóa đại chúng toàn cầu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự thành công của dòng phim BL (Boy’s Love), một thể loại đã đạt được sự công nhận rộng rãi trên thế giới trong những năm gần đây. Đúng như tên gọi, phim BL tập trung khai thác các mối quan hệ lãng mạn, những câu chuyện “tình trai” ngọt ngào của nhân vật, chúng thường được xây dựng kịch tính và tràn ngập những thử thách ngăn cản các nhân vật chính tìm thấy hạnh phúc.

Theo tờ The Nation của Thái Lan, ngành công nghiệp BL đã trở thành một bước ngoặt quan trọng trong xuất khẩu văn hóa của quốc gia này. Dự báo từ SCB EIC cho thấy, đến năm 2025, thị trường phim BL có thể đạt doanh thu hơn 4,9 tỷ baht (tương đương khoảng 130 triệu USD). Nếu năm 2019, thể loại này chỉ chiếm 0,7% giá trị sản xuất truyền thông của Thái Lan, thì đến năm 2025, con số này dự kiến tăng lên 3,9%, với tốc độ tăng trưởng 17% mỗi năm.

Nhu cầu ngày càng cao đối với thể loại này đã biến phim BL trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy ngành giải trí Thái Lan, khiến chính phủ và các tổ chức địa phương phải cân nhắc chiến lược củng cố vị thế quốc gia trên thị trường quốc tế. Nếu Hàn Quốc xây dựng sức mạnh mềm của mình thông qua K-pop và K-drama, thì Thái Lan dường như đã tìm thấy công thức riêng với BL để chinh phục khán giả toàn cầu.

Có nhiều lý do dẫn đến sự bùng nổ của dòng phim này, nhưng yếu tố then chốt nằm ở sức hút mạnh mẽ đối với khán giả nữ— nhóm đối tượng chính— cùng với khả năng của ngành công nghiệp Thái Lan trong việc lấp đầy khoảng trống về đại diện LGBTQ+ trong truyền thông chính thống.

Sự thành công của làn sóng văn hóa Thái Lan đã tác động mạnh mẽ đến ngành thời trang, khi hàng ghế đầu của các show diễn lớn ngày càng xuất hiện nhiều gương mặt đại diện toàn cầu đến từ “xứ sở chùa Vàng” trong hai năm qua. Một trong những cái tên nổi bật nhất là Apo Nattawin— nam chính của bộ phim BL đình đám KinnPorsche— người thậm chí đã vượt qua Jisoo (Blackpink) về giá trị truyền thông kiếm được (EMV) tại show diễn của Dior trong mùa SS25.

Không chỉ dừng lại ở đó, Gucci đã chọn Gulf Kanawut Traipipattanapong làm gương mặt đại diện cho chiến dịch Thu/Đông 2024 với chủ đề Seize the Day with Gulf, trong khi Valentino bổ nhiệm Jeff Satur làm đại sứ thương hiệu mới nhất vào cuối năm 2024, biến anh trở thành đại sứ Đông Nam Á đầu tiên trong lịch sử thương hiệu này.

Sau tháng 9, dữ liệu từ Launchmetrics cho mùa SS25 tiếp tục khẳng định sự trỗi dậy của các ngôi sao Thái Lan. Những gương mặt đến từ Thái Lan và Philippines lần lượt xếp hạng nhất và nhì trong bảng xếp hạng Media Impact Value (MIV) do người nổi tiếng dẫn dắt, với tỷ lệ tổng thể tăng từ 8.6% trong mùa SS23 lên 18% trong hai năm qua. Trong khi đó, MIV từ các influencer giảm từ 18.9% xuống còn 15%, còn truyền thông truyền thống lại hưởng lợi khi tăng từ 55.5% (SS23) lên 58% (SS25).

Riêng các ngôi sao Thái Lan đã đóng góp hơn 30% tổng giá trị MIV toàn cầu, với những cái tên dẫn đầu như Apo Nattawin, Freen Sarocha và Rebecca Patricia Armstrong— người đã gây tiếng vang khi lần đầu xuất hiện tại show Chanel và thậm chí còn tạo hiệu ứng truyền thông vượt qua Jennie (Blackpink), một trong những nàng thơ nổi bật nhất của thương hiệu này.

Khi nói đến thời trang, không chỉ có những gương mặt đại diện trên hàng ghế đầu giúp Thái Lan tiến xa hơn trên bản đồ quốc tế. Trong khi Tuần lễ thời trang Thượng Hải ngày càng tiệm cận với nhóm Big 4 và các nhà thiết kế Hàn Quốc xuất hiện ngày một dày đặc trên lịch trình thời trang lớn (tiêu biểu là màn ra mắt Haute Couture ấn tượng của Miss Sohee) thì các nhà thiết kế Thái Lan cũng đang dần khẳng định vị thế trong dòng chảy thời trang toàn cầu.

Theo WWD, Tuần lễ thời trang New York sắp tới sẽ có một sự kiện đặc biệt mang tên One Night in Bangkok, diễn ra vào ngày 11/2 tại Ideal Glass Studios, hoàn toàn dành riêng cho 4 nhà thiết kế Thái Lan. Sáng kiến này được tổ chức bởi Thai Trade Center New York, Bộ Thương mại Thái Lan và Future Treasure, với sự tham gia của các thương hiệu Vinn Patararin, Matter Makers, Merge và Victeerut. Sự kiện sẽ do Tan Sawaddichai phụ trách giám tuyển và được stylist Sarunrat Panchiracharoen đảm nhiệm phần tạo hình.

Dữ liệu từ WWD cho thấy thị trường thời trang Thái Lan đang mở rộng nhanh chóng, với doanh số thương mại điện tử năm 2023 ước tính đạt 276,4 tỷ USD, trong đó Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất. Dự báo đến năm 2029, số người quan tâm đến ngành thời trang tại Thái Lan sẽ đạt 18,1 triệu người.

Mục tiêu của sự kiện tại New York là mở rộng cơ hội kinh doanh tại thị trường Mỹ, đồng thời giới thiệu sự linh hoạt và tiềm năng sáng tạo của các nhà thiết kế Thái Lan đến với công chúng quốc tế rộng lớn hơn.

Điều từng chỉ là suy đoán giờ đây đã trở thành sự thật: Thái Lan không còn là một thị trường thứ cấp. Ngược lại, quốc gia này đang đặt nền móng cho một làn sóng văn hóa mới mà nhiều người gọi là “T-Wave”. Giống như Hàn Quốc sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997, Thái Lan đã tận dụng bối cảnh bất ổn kinh tế của châu Á năm 2024 để đầu tư mạnh mẽ vào các ngành công nghiệp sáng tạo và văn hóa, xác định việc thúc đẩy sức mạnh mềm là một chiến lược quan trọng để phát triển.

Việc Srettha Thavisin nhậm chức thủ tướng vào năm 2023 càng củng cố thêm tầm nhìn này. Theo East Asia Forum, chính phủ Thái Lan đặt mục tiêu tạo ra 20 triệu việc làm trong vòng bốn năm và mang lại doanh thu khoảng 4 nghìn tỷ baht (tương đương hơn 100 tỷ USD mỗi năm). Để thực hiện điều đó, 5,1 tỷ baht đã được phân bổ cho 11 lĩnh vực văn hóa, bao gồm ẩm thực, thể thao và lễ hội. Ý tưởng cốt lõi rất rõ ràng: biến kinh tế sáng tạo trở thành trụ cột phát triển của quốc gia, giống như cách Hàn Quốc đã làm với “K-Wave”.

Tuy nhiên, có một ranh giới mong manh giữa việc quảng bá sức mạnh mềm và chỉ đơn thuần phát triển ngành công nghiệp văn hóa. Một số sáng kiến của chính phủ chẳng hạn như dự án “One Family One Soft Power” (OFOS), đặt mục tiêu đào tạo và trao quyền cho 20 triệu công dân để họ có thể trở thành “đại sứ” văn hóa Thái Lan, đồng thời đạt được một mức thu nhập ổn định hàng năm. Dẫu vậy, những dự án này có nguy cơ trở nên quá tham vọng nếu thiếu các hướng dẫn cụ thể về cách thức đào tạo cũng như những kỹ năng sáng tạo nào thực sự sẽ được khuyến khích và phát triển.

Ở mặt trận xa xỉ và phong cách sống, Thái Lan đang chứng kiến một làn sóng “xa xỉ hóa” (luxuryfication) thực sự. Chỉ mới tháng 12 năm ngoái, Dior đã khai trương cửa hàng concept mới tại Bangkok— được mệnh danh là “Ngôi nhà vàng” (Gold House) với mặt tiền hoành tráng gồm 300 khung cửa sổ giả, tất cả đều phủ vàng lấp lánh.

Theo JingDaily, Thái Lan thậm chí có thể trở thành “K-Pop mới”, dù hiện tại vẫn chưa thể đe dọa trực tiếp đến vị thế dẫn đầu của Hàn Quốc (đặc biệt khi xét đến vai trò chiến lược của người tiêu dùng Trung Quốc – những người có ảnh hưởng lớn trong việc tái định hình trật tự văn hóa khu vực).

Về phía chính phủ Bangkok, họ đang nỗ lực củng cố những thành tựu đã đạt được. Sự chú ý dành cho Thái Lan đang ở mức đỉnh điểm, nhưng câu hỏi đặt ra là liệu khung chính sách và kinh tế có thể duy trì sự phát triển của ngành công nghiệp văn hóa một cách bền vững và dài hạn hay không.

Hiện tại, Thái Lan đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng: hoặc tận dụng cơ hội để bứt phá lên sân khấu toàn cầu và hoàn tất quá trình chuyển mình thành một cường quốc văn hóa thực thụ, hoặc đánh mất động lực vào hàng loạt sáng kiến thiếu kết nối.

Tuy nhiên, có một điều không thể phủ nhận— “T-Wave” đã khởi động, và đến thời điểm này, việc ngăn cản nó dường như ngày càng trở nên bất khả thi.

Thực hiện: Elio

Theo Nss Magazine