Vietnam Fashion Insights: Những concept store làm thay đổi cách cả thế giới mua sắm

Ngày đăng: 20/05/25

Khám phá 12 concept store từ Paris đến Tokyo đã định hình lại cách thế giới mua sắm thời trang – từ không gian trưng bày sáng tạo, cộng đồng khách hàng cá tính đến mô hình bán lẻ pha trộn văn hoá, nghệ thuật và phong cách sống.

Trào lưu rồi cũng sẽ qua đi. Chỉ có những giá trị đi đôi với văn hóa, tính bản địa mới sống mãi. Bởi chúng hoạt động như câu chuyện, và câu chuyện là chất keo kết nối người với người, cộng đồng này với cộng đồng khác. Câu chuyện là thứ đã tạo nên xã hội mà chúng ta sống.

Chính từ tinh thần đó, Style-Republik khởi xướng Vietnam Fashion Insights – một chuỗi nội dung chuyên sâu nhằm khơi mở đối thoại trung thực và có chiều sâu về thị trường thời trang Việt Nam. Series này sẽ đi qua những lát cắt chiến lược như bán lẻ, sản xuất, thương hiệu, sáng tạo và giáo dục – thông qua góc nhìn của những người làm nghề thực sự.

Mở đầu cho hành trình ấy là chủ đề bán lẻ, một phân khúc đang chuyển mình dữ dội trong thời đại hậu COVID, số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm. Trong hàng chục năm qua, ngành bán lẻ thời trang thế giới đã vượt khỏi khuôn khổ truyền thống của cửa hàng boutique trên phố lớn hay flagship trong trung tâm thương mại cao cấp. Từ đó, khái niệm concept store ra đời – một mô hình bán lẻ không chỉ bán sản phẩm, mà còn kiến tạo một trải nghiệm sống, thẩm mỹ và văn hóa xuyên suốt toàn bộ không gian cửa hàng.

Trước khi bước vào các bài viết chuyên sâu về ngành bán lẻ tại Việt Nam, cùng khám phá những concept store tiêu biểu đã và đang định hình tương lai của ngành bán lẻ.

Concept Store là gì?

“Concept store” là mô hình cửa hàng bán lẻ được xây dựng xoay quanh một ý tưởng hoặc phong cách sống nhất quán – thay vì chỉ đơn thuần trưng bày và bán sản phẩm. Trong ngành thời trang, concept store thường kết hợp nhiều yếu tố như thời trang, nghệ thuật, thiết kế nội thất, âm nhạc và thậm chí là ẩm thực để tạo ra một không gian mua sắm mang tính trải nghiệm và cảm xúc. Các sản phẩm được giám tuyển kỹ lưỡng để kể một câu chuyện hoặc thể hiện một lối sống cụ thể. Mô hình này giúp thương hiệu kết nối sâu sắc với khách hàng, tạo bản sắc rõ ràng và nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm. Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng ngày càng đề cao trải nghiệm và cá nhân hóa, concept store đã trở thành công cụ chiến lược trong ngành bán lẻ thời trang trung – cao cấp và xa xỉ.

Ở phân khúc trung – cao cấp, có thể chia ra hai loại hình concept store nổi bật:

1. Fashion-first concept store: tập trung cao độ vào thời trang, tổ chức như một triển lãm nghệ thuật.

2. Fashion + lifestyle hybrid concept store: kết hợp thời trang với âm nhạc, nghệ thuật, nội thất, cà phê,…

Fashion-first Concept Store

Dover Street Market London (Anh)

Dover Street Market London (DSML) là biểu tượng tiên phong của mô hình fashion-first concept store và là đứa con tinh thần của nhà thiết kế Rei Kawakubo – sáng lập Comme des Garçons. Khai trương năm 2004 tại khu Mayfair, DSML nhanh chóng tái định nghĩa mô hình bán lẻ cao cấp: nơi đây không chỉ là điểm bán hàng mà là không gian sáng tạo, trưng bày nghệ thuật và thử nghiệm thẩm mỹ. Mỗi thương hiệu như Gucci, Jacquemus hay Simone Rocha tự thiết kế không gian trưng bày của mình trong hệ sinh thái nghệ thuật sống động.

Điểm đặc biệt của DSML nằm ở khả năng đổi mới không ngừng với layout và concept cửa hàng thay đổi liên tục theo mùa. Đây là nơi các nhà thiết kế trẻ có cơ hội trình diễn ý tưởng chưa từng xuất hiện trên thị trường đại chúng. Khách hàng của DSML không chỉ là fashionista, stylist mà còn là giới nghệ sĩ và biên tập viên từ khắp nơi trên thế giới.

Tính đến năm 2025, DSML vẫn giữ vai trò hàng đầu trong việc định hình thẩm mỹ thời trang toàn cầu. Sự hiện diện của họ tại các thành phố lớn như Tokyo, New York, Los Angeles cho thấy nơi đây đã vượt xa khỏi cửa hàng thời trang và trở thành nền tảng sáng tạo ảnh hưởng sâu rộng trong giới thời trang thế giới.

Rare Market (Hàn Quốc)

Rare Market là một trong những concept store có ảnh hưởng lớn tại Hàn Quốc, đặc biệt nhờ vai trò kết nối thời trang tiên phong với làn sóng Hallyu. Được thành lập năm 2014 bởi Kwon Dami – chị gái của G-Dragon, Rare Market nằm tại khu Cheongdam của Seoul và nhanh chóng trở thành điểm đến yêu thích của giới trẻ và giới mộ điệu thời trang châu Á.

Không gian cửa hàng được thiết kế đầy cảm hứng như một phòng trưng bày nghệ thuật thời trang, pha trộn nghệ thuật đường phố và phong cách Kpop. Bên cạnh bán hàng, Rare Market còn giám tuyển và quảng bá những thương hiệu trẻ mang tinh thần avant-garde, đồng thời là nơi khai sinh thương hiệu We11Done – một thương hiệu Hàn Quốc đã vươn ra toàn cầu.

Khách hàng của Rare Market chủ yếu là giới trẻ yêu thích streetwear, nghệ sĩ, stylist và khách du lịch quốc tế. (Hình giữa: G-Dragon tại cửa hàng Rare Market – nơi chị gái anh làm chủ)

Khách hàng của Rare Market chủ yếu là giới trẻ yêu thích streetwear, nghệ sĩ, stylist và khách du lịch quốc tế. Dù cửa hàng vật lý đóng cửa năm 2022 để tập trung cho We11Done, Rare Market vẫn là biểu tượng của thời trang phá cách tại Seoul và là hình mẫu về việc xây dựng thương hiệu qua cộng đồng, bản sắc khu vực và văn hóa thị giác mạnh mẽ.

L’Eclaireur (Pháp)

L’Eclaireur là một trong những boutique đầu tiên tại Paris kết hợp liền mạch giữa thời trang và nghệ thuật. Thành lập năm 1980 bởi Armand và Martine Hadida, cửa hàng này không chỉ trưng bày thời trang cao cấp mà xây dựng như bảo tàng nghệ thuật đương đại. Mỗi chi nhánh, từ Champs-Elysées đến Le Marais, mang cá tính riêng nhưng đều thể hiện tinh thần tiên phong.

Điểm đặc biệt của L’Eclaireur là khả năng giám tuyển sắc bén. Họ là một trong những nơi đầu tiên tại Pháp giới thiệu các nhà thiết kế như Rick Owens, Ann Demeulemeester và Margiela. Cách bày trí ánh sáng, âm thanh, chất liệu tại cửa hàng mang lại trải nghiệm thị giác và cảm xúc mạnh mẽ – đúng như triết lý của họ: bán cảm xúc hơn là sản phẩm.

Tính đến 2025, thương hiệu vẫn hoạt động mạnh như boutique độc lập, đồng thời mở rộng sang lĩnh vực thiết kế nội thất và nghệ thuật. L’Eclaireur là minh chứng cho mô hình boutique có thể vượt qua giới hạn thương mại, định hình văn hóa mua sắm bằng trải nghiệm nghệ thuật độc nhất.

Thước phim ghi lại Rihanna ghé qua mua sắm tại L’Eclaireur

Colette (Pháp)

Colette là một trong những concept store đầu tiên và có ảnh hưởng nhất tại Paris và toàn cầu. Thành lập năm 1997 bởi Colette Rousseaux và con gái Sarah Andelman, Colette toạ lạc tại Rue Saint-Honoré – con phố thời trang sầm uất bậc nhất thủ đô nước Pháp. Cửa hàng này được xây dựng như không gian văn hóa sống động, nơi thời trang cao cấp, streetwear, âm nhạc, nghệ thuật thị giác, sách và lifestyle gadget cùng tồn tại hài hòa.

Điều làm nên khác biệt lớn của Colette chính là sự nhanh nhạy trong việc cập nhật xu hướng mới, khả năng phát hiện và đưa các nhà thiết kế trẻ ra ánh sáng, đồng thời tạo ra các collaboration mang dấu ấn cùng Chanel, Nike, Hermès hay Pharrell Williams. Năm 2017, Colette chính thức đóng cửa ở đỉnh cao thành công với doanh thu 31 triệu USD – không phải vì khó khăn tài chính, mà vì Sarah Andelman không muốn tiếp tục nếu thiếu mẹ mình đồng hành. Dù đã ngưng hoạt động, Colette vẫn là hình mẫu chuẩn mực về cách một concept store có thể tạo ra văn hóa và ảnh hưởng vượt khỏi ranh giới thương mại.

Fashion + Lifestyle Hybrid Concept Store

10 Corso Como Milan (Italy)

Thành lập tại Milan vào năm 1991 bởi cựu biên tập viên Carla Sozzani, 10 Corso Como được xây dựng theo mô hình hybrid concept store: nơi không gian sẽ trưng bày thời trang, nghệ thuật, quán cà phê, khách sạn boutique và nhà sách. Sự kết hợp đa yếu tố khiến khách hàng có cảm giác đang bước vào một thế giới thu nhỏ nơi văn hóa, sáng tạo và tiêu dùng.

Đây là địa điểm quen thuộc với du khách yêu thời trang, các fashion insider và giới nghệ thuật đến Milan, bởi không gian mang chất avant-garde và trải nghiệm mang tính duy cảm rõ rệt. Trong nhiều năm, 10 Corso Como đã mở rộng sang các thành phố lớn như Seoul, Tokyo, New York, nhưng đến 2020s, hầu hết các chi nhánh quốc tế đều đóng cửa vì nhiều lý do như chi phí vận hành cao và thay đổi thói quen tiêu dùng hậu COVID. Hiện tại, cửa hàng flagship ở Milan vẫn tiếp tục hoạt động, duy trì vị thế như một biểu tượng của retail nghệ thuật và bền vững trong thế giới thời trang.

SIWILAI (Thái Lan)

Nhắc đến cái tên tiên phong trong lĩnh vực hybrid concept store tại Đông Nam Á, SIWILAI là cái tên hàng đầu. Được đặt tại Central Embassy – trung tâm thương mại cao cấp nhất Thái Lan, SIWILAI là nơi giao thoa giữa thiết kế, phong cách sống và ẩm thực. Tại đây, khách hàng sẽ tìm thấy các thương hiệu thời trang quốc tế, sản phẩm thủ công địa phương, đồ trang trí nội thất, sách nghệ thuật và không gian ẩm thực fusion cao cấp.

SIWILAI thu hút giới trẻ nhờ tổ chức các sự kiện cộng đồng như workshop, triển lãm nghệ thuật và đêm nhạc indie. Điều này biến không gian bán lẻ thành sân chơi thú vị dành cho giới trẻ thành thị Thái Lan. Tính đến năm 2025, SIWILAI vẫn duy trì được sức hút trong bối cảnh thị trường bán lẻ thay đổi nhanh chóng, nhờ vào chiến lược làm mới trải nghiệm thường xuyên, giữ vững tinh thần bản địa kết hợp với tư duy quốc tế. Mô hình hybrid của họ là ví dụ tiêu biểu về cách ngành bán lẻ có thể tạo nên bản sắc riêng và duy trì sự cạnh tranh trong khu vực.

BEAMS (Nhật Bản)

BEAMS là một trong những chuỗi bán lẻ thời trang tiên phong của Nhật Bản và châu Á với mô hình hybrid concept store mang tính hệ thống. Thành lập từ năm 1976, BEAMS không đơn thuần là một nhà bán lẻ mà còn là một đế chế giám tuyển, với hàng chục cửa hàng tại Nhật và các quốc gia châu Á, mỗi cửa hàng mang một concept và định vị riêng, từ streetwear, menswear cổ điển, phụ kiện, lifestyle cho đến nội thất và nghệ thuật.

Điểm đặc biệt của BEAMS nằm ở chiến lược “select shop” – tức là họ không sản xuất toàn bộ sản phẩm mà tập trung vào việc giám tuyển những thương hiệu, sản phẩm, thiết kế phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ngoài việc bán lẻ, BEAMS còn tham gia vào lĩnh vực hợp tác thiết kế, xuất bản tạp chí thời trang và tổ chức triển lãm nghệ thuật. Nhờ đó, họ đã xây dựng được hình ảnh một thương hiệu bản địa nhưng mang tầm vóc quốc tế, có khả năng kết nối sâu với khách hàng thông qua nhiều điểm chạm khác nhau trong cuộc sống.

Khách hàng của BEAMS rất đa dạng, từ giới trẻ cá tính cho tới những người trưởng thành yêu thích sự chỉn chu, sáng tạo và độc lập trong phong cách. Tính đến 2025, BEAMS không chỉ giữ vững thị phần tại Nhật mà còn đang mở rộng ảnh hưởng tại Đài Loan, Hàn Quốc và Đông Nam Á. Với sự kết hợp hài hòa giữa giá trị Nhật Bản truyền thống và tư duy hiện đại, BEAMS trở thành hình mẫu tiêu biểu của hybrid concept store phát triển bền vững tại châu Á.

Những thương hiệu bán lẻ thời trang trên toàn thế giới ấy – có thương hiệu trở thành hình mẫu kinh điển cho nhiều mô hình về sau, có thương hiệu thất bại và có thương hiệu vẫn trụ vững đến thời điểm hiện tại. Tất cả đều hàm chứa những bài học về kinh doanh bán lẻ thời trang dành cho khách hàng tầm trung-cao cấp. Vẫy những bài học ấy là gì? Hãy đón chờ những bài viết tiếp theo về ngành bán lẻ thời trang trên thế giới và thị trường nội địa, tìm hiểu tâm lý và hành vi tiêu dùng thời trang hiện nay, và đi sâu vào các bài học thành công – thất bại đáng chú ý nhất từ các thương hiệu bán lẻ thời trang nói trên tại Style-Republik.

Thực hiện: Linh J.

Nguồn tham khảo: Business of Fashion, Wallpaper, Condé Nast Traveler, Sixtysix Magazine, Vogue Business, Hypebeast, Highsnobiety, NSS Magazine