Bài học từ Victoria’s Secret, khi triết lý kinh doanh lỗi thời ngay cả ông trùm cũng có thể mất ngai vương
Ngày đăng: 30/08/19
Victoria’s Secret là nhà bán lẻ nội y lớn nhất ở Mỹ và được thành lập bởi Roy Raymond vào năm 1977. Vào thời kì hoàng kim, thương hiệu chiếm 1/3 thị phần ngành nội y, được xem như “ông trùm” trong lĩnh vực này.
Nhưng giờ đây khi doanh số đang trên đà suy giảm, khách hàng phàn nàn về triết lý “lỗi thời” và các nhà phân tích ngày càng nghi ngờ về tương lai của thương hiệu nếu họ tiếp tục từ chối thích nghi trong kỷ nguyên của #MeToo.
Thời hoàng kim rực rỡ
Vào những năm 70-80, vào thời bấy giờ hầu hết phụ nữ Mỹ đều chỉ có những chọn lựa đồ lót tẻ nhạt từ những thương hiệu Fruit of the Loom, Hanes, và Jockey bán tại các trung tâm mua sắm. Đồ lót quyến rũ chỉ được dùng vào những dịp đặc biệt như tuần trăng mật hay dịp kỉ niệm. Roy Raymond sau khi học về thị trường nội y trong 8 năm liền, đã mạnh dạn vay bố mẹ 40 nghìn USD và vay ngân hàng 40 nghìn USD để thành lập thương hiệu Victoria’s Secret: một cửa hàng mà tất cả đàn ông đều cảm thấy thoải mái khi mua đồ lót. Cửa hàng đầu tiên của công ty tọa lạc tại trung tâm mua sắm Stanford tại Palo Alto, California.
Năm 1983, Leslie Wexner quyết định cách tân lại Victoria’s Secret. Ông loại bỏ việc bán nội y cho khách hàng nam và thay vào đó là tập trung vào lượng khách hàng nữ. Năm 1986, The New York Times nhận xét, “trong một ngành công nghiệp mà việc giảm giá đã trở thành quy luật, điều quan trọng là về phong cách và dịch vụ”. Ngành công nghiệp nội y cũng đã thay đổi rất nhanh, Victoria’s Secret được đánh giá là một “một nhà tiên phong đáng noi theo”, hãng đã sử dụng “những hình ảnh quảng cáo gợi cảm, cao cấp một cách không hề nao núng để bán đồ lót với giá phải chăng.”
Năm 1995, Fashion Show của thương hiệu ra đời, chương trình được điều hành bởi Ed Razek, từ đó show diễn trở thành một phần mang tính biểu tượng của hình ảnh thương hiệu.
Năm 1995, Fashion Show của thương hiệu ra đời, chương trình được điều hành bởi Ed Razek, từ đó show diễn trở thành một phần mang tính biểu tượng của hình ảnh thương hiệu. Đến năm 2006, 1000 cửa hàng khắp nước Mỹ của Victoria’s Secret đã chiếm 1/3 thị phần trong thị trường nội y.
Dần dần đánh mất thị phần
Kể từ năm 2000, doanh thu Victoria’s Secret đã tăng liên tục, với một cú hích nhỏ sau hậu quả của cuộc Đại suy thoái. Nhưng vào năm 2017, doanh số bán hàng của thương hiệu đã giảm mạnh, với doanh thu giảm xuống còn 7,4 tỷ đô la so với gần 8 tỷ đô la năm trước. Đây chính xác là thời điểm phong trào #MeToo lên ngôi.
Victoria’s Secret vẫn là một thế lực mạnh trong ngành đồ lót. Năm 2018, thương hiệu đã chiếm 24% thị phần, nhưng đây là mức giảm lớn so với năm 2013, khi đó thương hiệu từng nắm giữ 31,7% thị phần, theo công ty phân tích Coresight Research.
Năm 2018, Victoria’s Secret đã chiếm 24% thị phần, nhưng đây là mức giảm lớn so với năm 2013, khi đó thương hiệu từng nắm giữ 31,7% thị phần, theo công ty phân tích Coresight Research.
Trong dòng chảy của thời đại mới, Victoria’s Secret đã không còn giữ được vị thế độc tôn như trước đây. Các thương hiệu mới lên ngôi bao gồm Thirdlove, Lively, MeUndies, TomboyX và đặc biệt là Savage x Fenty của siêu sao Rihanna lần lượt trỗi dậy. Những thương hiệu này đều trao quyền làm đẹp cho phụ nữ, đề cao cái đẹp đa dạng và tập trung vào sự thoải mái hơn là hấp dẫn tình dục với nam giới.
Các thương hiệu mới lên ngôi bao gồm Thirdlove, Lively, MeUndies, TomboyX và đặc biệt là Savage x Fenty của siêu sao Rihanna lần lượt trỗi dậy. Những thương hiệu này đều trao quyền làm đẹp cho phụ nữ, đề cao cái đẹp đa dạng và tập trung vào sự thoải mái hơn là hấp dẫn tình dục với nam giới.
Những vụ bê bối đằng sau tấm rèm nhung rực rỡ
Không dừng lại ở đó, năm vừa qua công ty phải đối mặt với một thách thức mới khi phát hiện ra vụ bê bối Jeffrey Epstein. Jeff Epstein là người quản lý tài sản của doanh nhân Leslie Wexner – Giám đốc điều hành Victoria Victoria trong nhiều năm. Epstein đã bị bắt vì tội buôn bán nô lệ tình dục vị thành niên.
Edward Razek là giám đốc tiếp thị của L Brand và là nhà sáng tạo cao cấp tại Victoria’s Secret. Ở hậu trường trong buổi trình diễn thời trang Victoria’s Secret 2018, vị giám đốc này phát ngôn không nghĩ chương trình nên có “người chuyển giới”. Bình luận này khiến thương hiệu bị phản đối. Sau phát ngôn gây tranh cãi, ông đã từ chức khỏi Victoria’s Secret.
Những cổ đông của công ty tức giận về đường lối của thương hiệu. Vào tháng 3, nhà hoạt động Barington Capital đã gửi thư cho Wexner, đưa ra các khuyến nghị để cải thiện sự tăng trưởng của Victoria’s Secret. Trong thư, Giám đốc điều hành của Barington, James A. Mitarotonda, đã gọi hình ảnh thương hiệu của công ty là “lỗi thời”. Barington gọi sự thiếu đa dạng trong ban giám đốc là một vấn đề của thương hiệu. Khi mà trong số 12 thành viên hội đồng quản trị, 9 người là nam giới.
“Hình ảnh thương hiệu của Victoria’s Secret bắt đầu xuất hiện dấu hiệu lỗi thời và thậm chí câm lặng khi không phù hợp với sự phát triển của phụ nữ đối với cái đẹp, sự đa dạng và hòa nhập”, ông viết.
“Hình ảnh thương hiệu của Victoria’s Secret bắt đầu xuất hiện dấu hiệu lỗi thời và thậm chí câm lặng khi không phù hợp với sự phát triển của phụ nữ đối với cái đẹp, sự đa dạng và hòa nhập.”
Tương lai nào cho Victoria’s Secret?
Trong 23 năm, show diễn thời trang Victoria’s Secret đã mang lại cho thương hiệu danh tiếng lẫy lừng. Các siêu mẫu ăn mặc như thiên thần in sâu vào tâm trí người hâm mộ. Tuy nhiên, lượng người xem show đã suy giảm trong nhiều năm qua và chạm đáy sau sự kiện #MeToo. Trong năm 2017, show diễn chỉ đạt 5 triệu người xem (giảm từ 6,6 triệu trong hai năm trước). Sau đó, vào năm 2018, giảm xuống còn 3,3 triệu.
Vào tháng 5 năm nay, có thông tin cho rằng Victoria’s Secret có thể không còn phát chương trình trên TV nữa mà thay vào đó tại các cửa hàng hay phát sóng trực tuyến. Tuy nhiên, có nhận định cho rằng việc chương trình phát sóng ở đâu không phải là vấn đề, mà là vẻ đẹp quyến rũ đến mức tuyệt đối của nó đã khiến cho phụ nữ chán ngán. Trong khi đó, các thương hiệu khác như đề cao cái đẹp từ sự đa dạng và bản sắc cá nhân, tiêu biểu là Savage x Fenty.
Victoria’s Secret sẽ thay đổi thế nào và ra sao để tiếp tục tồn tại? Thay đổi triệt để hay cố chấp giữ vững danh tiếng của tiếng cũ kỹ?
Vào tháng 8, người mẫu chuyển giới người Brazil Valentina Sampaio, đã chia sẻ một bức ảnh của mình trên Instagram và gắn thẻ thương hiệu Victoria’s Secret Pink cùng với các hashtag: “chiến dịch”, “vspink” và “sự đa dạng”. Một ngày sau đó, cô đã chia sẻ một video về bản thân với chú thích “Không bao giờ ngừng mơ ước”.
Hiện tại, Victoria’s Secret vẫn chưa xác nhận công khai rằng liệu họ có thuê Sampaio hay không và người phát ngôn của L Brand vẫn chưa phản hồi về thông tin này. Nhưng nếu đúng, điều này sẽ đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong chiến lược kinh doanh của thương hiệu nội y lâu năm này.
Và có thể Victoria’s Secret sẽ sang một trang khác…
Thực hiện: Hoàng Khôi
Tham khảo: Wikipedia, Business Insider, Fastcompany, Vogue Business
