Brand to Know: The Viet Concept – Địa chỉ thời trang “made in Vietnam” tại Dubai
Ngày đăng: 07/06/25
Gặp gỡ và lắng nghe những bài học “vươn ra biển lớn” cùng The Viet Concept (TVC) – nền tảng ecommerce đang đưa thiết kế Việt đến thị trường Trung Đông, từ Dubai đến Saudi Arabia.
Suốt nhiều thập kỷ, dòng chữ “Made in Vietnam” đã in trên hàng triệu sản phẩm may mặc xuất hiện khắp thế giới: từ New York, Paris đến Tokyo. Nhưng phía sau những nhãn mác ấy, hiếm khi là thiết kế của người Việt, càng hiếm khi thuộc về một thương hiệu Việt. Việt Nam là công xưởng, nhưng chưa phải là người kể chuyện.Chính vì thế, khái niệm “thiết kế made in Vietnam” vẫn còn xa lạ với phần lớn người tiêu dùng toàn cầu, và cũng chính vì thế, nó mang trong mình tiềm năng chưa được khai phá. Ngày nay, thời trang Việt đã dần quen mặt trên thị trường quốc tế với những cái tên như: Lsoul, Fanci Club, La Lune, Phan Huy, Thái Huy, Phan Đăng Hoàng… Nhưng song song, vẫn có nhiều cái tên ít phổ biến hơn, âm thầm và bền bỉ xây dựng chỗ đứng cho thời trang Việt.
Nổi bật trong số đó là The Viet Concept (TVC) – nền tảng bán lẻ thành lập từ 2024 đang dần định hình tên tuổi tại thị trường Trung Đông (Dubai, Saudi Arabia). Cùng gặp gỡ nhà sáng lập TVC Lê Kim Thùy Trang, người đang lặng lẽ kể tiếp chương mới cho khái niệm “thiết kế made in Vietnam” nơi nửa bên kia bán cầu trái đất.
TVC hiện đang hoạt động như nền tảng thương mại điện tử giám tuyển, đưa thiết kế Việt ra thế giới mà không cần đầu tư mặt bằng. Ý tưởng này nhen nhóm từ hơn 10 năm làm việc tại các tập đoàn quốc tế. Khi Trang mặc những bộ trang phục “made and designed in Vietnam” đi làm tại UAE, cô liên tục nhận được lời hỏi han từ đồng nghiệp. Từ những câu hỏi đó, một cơ hội hiện ra: thiết kế Việt có thể chạm đến thị trường quốc tế, nếu được kể đúng cách.
Vậy điều gì khiến nền tảng mới như The Viet Concept có thể tạo được dấu ấn bước đầu tại thị trường phức tạp như Trung Đông? Những bài học nào có thể rút ra cho các thương hiệu nội địa đang muốn “vươn ra biển lớn”?
Bài viết thuộc chuyên đề Vietnam Fashion Insights do Style-Republik thực hiện – chuỗi nội dung phân tích các mô hình bán lẻ sáng tạo đang định hình lại thị trường thời trang Việt.
The Viet Concept – Gieo hạt giống Việt nơi giao lộ văn hoá Đông Tây
The Viet Concept (TVC) được hình thành từ trải nghiệm cá nhân của nhà sáng lập. Khi Trang chuyển đến Dubai vào năm 2022 để làm việc, cô nhận ra một khoảng trống trên thị trường Trung Đông: thiếu vắng những thiết kế mang dấu ấn riêng, có bản sắc rõ nét nhưng vẫn dễ tiếp cận và giá cả hợp lý. Giữa hai thái cực: một bên là thời trang cao cấp, một bên là thời trang nhanh đại trà, thiết kế Việt có cá tính sẽ có tiềm năng để tỏa sáng.
Ban đầu, Trang chỉ đơn thuần là “người mua hộ” các sản phẩm Việt cho bạn bè quốc tế. Nhưng chính từ trải nghiệm này, cô bắt đầu hình dung ra một mô hình có thể mở rộng: đưa thời trang Việt ra thế giới thông qua nền tảng thương mại điện tử được giám tuyển kỹ lưỡng, với mục tiêu định vị lại giá trị của thiết kế Việt trên thị trường toàn cầu. Cơ hội đến khi cô gây ấn tượng với các nhà đầu tư tại một sự kiện bằng chính bộ trang phục mình mặc – khởi đầu cho vòng gọi vốn đầu tiên và sự hình thành của The Viet Concept.
Trong hai năm đầu, TVC tập trung chiến lược vào thị trường UAE và Saudi Arabia, hai quốc gia dẫn đầu khối GCC* với sức mua lớn và nhịp tiêu dùng sôi động. “Nếu thành công, TVC có thể có lợi thế lớn trong thị trường Trung Đông này” – Trang chia sẻ. (*GCC là viết tắt của Hội đồng Hợp tác vùng Vịnh.)
Không giống các thị trường quen thuộc như Mỹ hay Hàn Quốc, Dubai có lợi thế vừa là điểm đến tiêu dùng đang tăng trưởng mạnh, vừa ít bị cạnh tranh ở phân khúc thời trang ngách.
UAE chỉ có khoảng 10% dân số là người Emirati bản địa, còn lại là cộng đồng đa sắc tộc (expats) với gu thẩm mỹ đang có sự chuyển dịch phong phú, từ “modern modest” đến thời trang tự do, phóng khoáng, tạo điều kiện để thiết kế Việt có thể được đón nhận.
Nhưng hơn cả yếu tố địa lý, điều TVC thật sự muốn thử nghiệm chính là mô hình bán lẻ mới, khác biệt với cách phân phối truyền thống. Thay vì bán hàng đại trà qua các sàn thương mại điện tử hay kênh bán buôn, TVC xây dựng nền tảng giám tuyển, có định vị rõ ràng, nhằm kết nối các thương hiệu Việt với khách hàng toàn cầu theo cách tinh gọn và hiệu quả.
“TVC không phải là kênh bán buôn, mà là cầu nối” Trang nhấn mạnh. “Chúng tôi giúp các thương hiệu Việt hiểu thị trường mới, hỗ trợ logistics, định giá, marketing… để họ có thể thử nghiệm mô hình bán hàng quốc tế mà không cần bỏ ra chi phí đầu tư ban đầu”.
The Viet Concept chọn bước vào thị trường không ồn ào, không áp đảo, mà bằng sự thấu hiểu và chiến lược từng bước. Không chỉ là gặp thời. Đó là kết quả của việc đọc đúng bối cảnh, chọn đúng thời điểm với chiến lược được chuẩn bị kỹ.
Giám tuyển thương hiệu: Chọn đúng đối tác để đi xa
Từ một cái tên xa lạ, The Viet Concept (TVC) đã dần được biết đến trên “đất khách”. Nhưng để thực sự chinh phục người tiêu dùng toàn cầu, điều quan trọng không chỉ mang sản phẩm ra thế giới, mà hiểu rõ họ cần gì và làm sao để thiết kế Việt đáp ứng một cách bền vững. Với TVC, chọn thương hiệu để đưa lên nền tảng không đơn thuần là quyết định kinh doanh. Đó là hành trình tìm bạn đồng hành, bắt đầu từ kết nối cá nhân: cảm được con người phía sau sản phẩm. Họ có thực sự tin vào thứ mình làm ra không? Họ có muốn đi đường dài không?
Chỉ sau khi tìm thấy sự tin tưởng ban đầu, quá trình kiểm chứng mới bắt đầu. Một thiết kế đẹp là chưa đủ. Nó phải thật: từ chất liệu, kỹ thuật, đến tinh thần thiết kế. Mỗi thương hiệu được chọn cần giữ được chuẩn mực trong từng chi tiết và truyền tải được trọn vẹn câu chuyện của mình.
Bởi TVC không đại diện cho thời trang “giá rẻ từ châu Á” mà là tiếng nói của hàng Việt phân khúc trung cao cấp: có bản sắc, có tay nghề và có giá trị.
Và cuối cùng cũng là thử thách lớn nhất: khả năng toàn cầu hóa. Một sản phẩm dù ấn tượng đến đâu nhưng không vượt qua rào cản văn hóa thì khó đi đường dài. Những thương hiệu như Must Have, Cao Stu… là ví dụ rõ nét. Họ không chỉ điều chỉnh thiết kế để phù hợp với thị trường Trung Đông, mà còn duy trì được doanh thu.
“Đó chính là cách mình làm cùng các brand: mình hiểu nhau, mình có một sản phẩm đúng với thị trường để cùng đồng hành lâu dài” – Trang khẳng định.
Truyền thông & Cộng đồng – Hai trụ cột song hành ngay từ đầu
Trung Đông là thị trường khắt khe. Để thâm nhập khu vực này không thể chỉ dựa vào giá cả hay tính thời trang, mà cần chiến lược truyền thông đúng trọng tâm và hệ sinh thái kết nối cộng đồng. Trong đó, truyền thông đóng vai trò kể chuyện thương hiệu, còn xây dựng cộng đồng thiết kế góp phần tạo nên môi trường thực hành – nơi các thương hiệu Việt vừa nâng cao độ nhận diện, vừa học hỏi để phát triển bền vững.
Hiểu văn hoá, kể đúng chuyện, chạm đúng người
TVC không đơn thuần là sàn thương mại điện tử, từ ngày đầu, TVC đã định vị mình là nền tảng kể chuyện chiến lược, nơi mỗi thương hiệu Việt được đưa ra thế giới bằng sự tôn trọng, đầu tư và nhất quán. Dù hiện tại chỉ vận hành trên nền tảng online, nhưng TVC chỉn chu với giao diện và cách thức truyền thông không khác gì một thương hiệu thời trang độc lập: nơi chất lượng được mở rộng khỏi phạm vi sản phẩm, sang hình ảnh, ngôn ngữ truyền thông và trải nghiệm thị giác.
“Mỗi tuần tụi mình chỉ ra mắt một BST và đôi khi phải làm lại toàn bộ lookbook để phù hợp chuẩn quốc tế” Trang chia sẻ. “Nó mất thời gian, nhưng mà nó đúng. Và đây chính là cách mà mình chọn: vận hành minh bạch, làm đúng chuẩn từ bên trong nội bộ”.
Cái đúng ấy không chỉ đến từ tư duy làm sản phẩm, mà còn từ sự hiểu biết về lịch sử và vai trò của Trung Đông trong bản đồ thời trang toàn cầu. Trung Đông từng là trung tâm của thương mại dệt may suốt nhiều thế kỷ – một ngã tư nối liền Đông và Tây, điểm then chốt trên Con đường Tơ lụa. Sự kết hợp giữa các ảnh hưởng toàn cầu và nền văn hóa bản địa khiến Trung Đông trở thành nơi hội tụ của nhiều thương hiệu và nghệ nhân thực thụ và vì vậy, là nơi không dễ thuyết phục.
Đặc biệt, với khách hàng Trung Đông đã. quen thuộc với thời trang xa xỉ, ngôn ngữ như “đẳng cấp”, “sang trọng” nếu lạm dụng sẽ phản tác dụng. Điều khiến họ tò mò và kết nối họ, chính là câu chuyện phía sau mỗi thiết kế: về nhà thiết kế, làng nghề, hành trình sáng tạo và tinh thần “women empowerment”. Ở đó, mỗi sản phẩm không chỉ là món đồ thời trang mà là một phần của cộng đồng, mang trong mình giá trị nội tại và mục đích rõ ràng.
Xây dựng cộng đồng Việt tại UAE
Song hành cùng hoạt động truyền thông, TVC tập trung xây dựng cộng đồng – yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu không chỉ hiện diện mà còn đi bền và đi vững.
Khác với nhiều nền tảng bán lẻ vốn tập trung vào người tiêu dùng cuối (End user: Người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm) , TVC ưu tiên phát triển mạng lưới nhà thiết kế nội địa – những đối tác chiến lược cùng tạo nên hệ sinh thái thiết kế độc lập, bền vững và có bản sắc.
Sáng kiến #TheVietDesigners là một trong những điểm nhấn của chiến lược này. Đây là cầu nối giữa nhà thiết kế và người tiêu dùng, nơi mỗi cá nhân được giới thiệu qua chuỗi nội dung cá nhân hoá – từ triết lý thiết kế đến cách styling sản phẩm. “Mình nêu bật hình ảnh của nhà thiết kế như một chủ đề lớn trong content marketing strategy (Chiến lược tiếp thị nội dung). Các nền tảng lớn, họ hiếm khi dành hẳn không gian riêng để kể về nhà thiết kế như vậy” – Trang chia sẻ.
Chiến lược cộng đồng thật sự hình thành khi các cá nhân hỗ trợ và thúc đẩy nhau phát triển. TVC đồng hành cùng nhà thiết kế để điều chỉnh sản phẩm, sizing, ngôn ngữ truyền thông… cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng đặc thù. Phân phối tại UAE đòi hỏi tốc độ phản hồi với yêu cầu của khách hàng cực nhanh: Các dịch vụ cao cấp ở Dubai thường cam kết giao hàng tận cửa từ 3-4 ngày làm việc, thậm chí có nơi chỉ cần giao trong 2-3 giờ làm việc, trong khi phần lớn thương hiệu Việt vẫn quen vận hành theo nhịp sản xuất vừa đủ, chưa tính đến việc giao hàng quốc tế. TVC chấp nhận lợi nhuận thấp hơn và đầu tư mạnh vào hệ thống logistics để giải quyết điểm nghẽn này: đảm bảo trải nghiệm người mua mà không tạo áp lực lên nhà thiết kế.
“Chúng tôi không đội giá lên để bù vào chi phí vận chuyển. Có thể lợi nhuận ít đi, nhưng đổi lại là sự hài lòng của khách hàng và thương hiệu Việt thì có đủ thời gian tối ưu hơn 10 ngày để hoàn tất sản phẩm, trước khi TVC đảm bảo giao đến tay người mua chỉ trong vòng 2 ngày”.
TVC tin rằng với một nền tảng online phân phối thiết kế Việt trên đất bạn thì việc xây dựng cộng đồng là ưu tiên từ đâu. Không ồn ào, nhưng thiết thực và nhất quán, đó là cách TVC chọn để đi đường dài cùng thời trang Việt nơi xứ người.
Lửa thử vàng, thử thách là cơ hội
Thị trường thời trang toàn cầu đang trong giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng và những biến động kinh tế – chính trị diễn ra dồn dập, giá trị bền vững và xác thực bỗng trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết. Với nhiều thương hiệu, đây không chỉ là giai đoạn thử lửa, mà còn là cơ hội để củng cố bản sắc và tái định vị vai trò của mình trên bản đồ thời trang quốc tế.
Những mẫu váy rất được khách hàng Trung Đông ưa chuộng trên website The Viet Concept. Ảnh: The Viet Concept
Trong bối cảnh này, UAE nổi lên như một thị trường đầy tiềm năng, bởi nơi này không bị chi phối quá nhiều bởi phương Tây hay mô hình tiêu dùng cũ. TVC lựa chọn Trung Đông không chỉ bởi nơi đây còn nhiều khoảng trống trong phân khúc thiết kế độc bản, mà còn vì thị trường này ít lệ thuộc vào chuỗi cung ứng châu Âu – Mỹ đang chịu tác động từ các chính sách thuế quan, bất ổn địa chính trị và sự biến động chuỗi giá trị toàn cầu.
“Trang nghĩ đây là một cuộc sàng lọc. Và cái chính của sự sàng lọc này là giúp cho những thương hiệu thật sự muốn đi xa, họ sẽ có cơ hội” Trang chia sẻ.
Trong môi trường nhiều biến động, cô tin rằng chính những sản phẩm thủ công, có câu chuyện, có cá tính và không chạy theo thị hiếu ngắn hạn mới là hướng đi khả thi để thời trang Việt tìm được chỗ đứng trên bản đồ quốc tế.
“Made in Vietnam” – Giá trị thật nhưng cần được nhìn thấy
Theo Trang, rào cản lớn nhất với hàng Việt không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà ở mức độ nhận diện. Trong khi một số quốc gia như Thổ Nhĩ Kỳ hay Trung Quốc đã quen thuộc với người tiêu dùng Trung Đông, thì Việt Nam vẫn là cái tên mới lạ. Việc xây dựng nhận thức về thời trang “Made in Vietnam” vì thế đòi hỏi sự kiên nhẫn, đặc biệt là nỗ lực điều chỉnh sản phẩm theo từng thị trường.
“Việt Nam giống như tôi là một người con gái tốt nhưng cô không ra gặp gỡ ai thì người ta không biết cô ấy tốt” – Thùy Trang không khỏi cảm thán về tiềm năng của sáng tạo thời trang Việt.
Một tinh thần không “đi tắt đón đầu”
Ngay từ đầu, TVC định hình mình là tổ chức hoạt động dựa trên triết lý cộng đồng (nhà thiết kế) và tính sáng tạo bền vững. Họ không bắt đầu bằng một brand guideline hoàn chỉnh, mà để thương hiệu định hình dần qua từng va chạm thực tế với thị trường. TVC không có brand guideline hoành tráng ngay từ đầu. Brand mark đầu tiên của TVC với biểu tượng cây tre là kết quả của một chuỗi thử-sai, của những lần dấn thân và điều chỉnh không ngừng khi làm việc với nhà thiết kế, người tiêu dùng và trả lời cho từng câu hỏi: thương hiệu này đại diện cho điều gì?
Cây tre với sự dẻo dai, khiêm nhường nhưng vững vàng trở thành biểu tượng phản ánh tinh thần thích ứng và bền bỉ của TVC. Một tinh thần không “đi tắt đón đầu”, mà chủ động lắng nghe, quan sát và tạo ra liên kết thật sự giữa sản phẩm Việt và cộng đồng người dùng toàn cầu.
Hành trình này cho thấy: làm thương hiệu, đặc biệt trong ngành sáng tạo không phải lúc nào cũng cần kế hoạch hoàn hảo từ đầu. Đôi khi, điều quan trọng hơn là dám bắt đầu. Trong một thế giới thời trang ngày càng cạnh tranh, cách đi của TVC không đúng tuyệt đối, nhưng là minh chứng đáng tham khảo cho bất kỳ thương hiệu nội địa nào muốn đi xa, đi bền.
TVC không đặt cược vào tăng trưởng nhanh. Họ là mô hình bán lẻ bền vững: thử nghiệm đúng thị trường, giám tuyển thương hiệu có chọn lọc, hiểu văn hoá, kể đúng chuyện, chạm đúng người và xây dựng cộng đồng.
Thực hiện: Linh J
Ảnh: The Viet Concept
