6 bí quyết giúp các thương hiệu làm đẹp chinh phục Gen Z – Thế hệ tiêu dùng có ý thức
Ngày đăng: 17/02/21
Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương làm đẹp thường tập trung vào nhóm đối tượng chính là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ đây trong thời đại kỹ thuật số, thế hệ Gen Z trở thành một đối tượng khách hàng đắt giá. Kylie Cosmetics, được thành lập vào năm 2015 bởi một chủ sở hữu Gen Z là Kylie Jenner trị giá khoảng 900 triệu đô la. Ngày nay, Instagram và YouTube đã tạo ra một thị trường rộng lớn dành cho các thương hiệu biết cách khai thác.
Các thương hiệu uy tín cũng đã vào cuộc. Theo khảo sát gần đây của Piper Jaffray, về thanh thiếu niên Hoa Kỳ, chỉ có một nhãn hiệu di sản là Clinique, được xếp hạng trong số 10 thương hiệu chăm sóc da yêu thích của Gen Z.
Để “lấy lòng” nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ tuổi, những thương hiệu hàng chục năm tuổi này đang ký hợp đồng với các đại sứ thân thiện tuổi teen, như Lancôme x Zendaya (22 tuổi), Bobbi Brown x Yara Shahidi (19 tuổi), và YSL Beauty x Kaia Gerber (17 tuổi).
Các chiến lược tiếp thị dành cho Gen Z đang được các thương hiệu làm đẹp thành công nhất hiện nay áp dụng.
1. Xây dựng các cửa hàng pop-up store
Mặc dù là một thế hệ gắn liền với “online”, Gen Z vẫn thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Theo khảo sát của Piper Jaffray, 90% thanh thiếu niên thích mua sắm các sản phẩm làm đẹp trong cửa hàng so với mua online.
Mặc dù là một thế hệ gắn liền với “online”, Gen Z vẫn thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Theo khảo sát của Piper Jaffray, 90% thanh thiếu niên thích mua sắm các sản phẩm làm đẹp trong cửa hàng so với mua online.
Tại Mỹ, YSL đang sử dụng các cửa hàng bán lẻ theo dạng pop-up như một phần của chiến lược tiếp thị nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Năm nay, YSL cạnh tranh với Coachella, dàn dựng một Trạm làm đẹp YSL – YSL Beauty Station. Verane de Marffy, đại diện cho YSL Beauty, cho biết 46.000 chiếc xe sẽ quảng bá cho thương hiệu son môi Rouge Volupté Shine, một trong những sản phẩm chủ chốt được bán tại pop-up store của thương hiệu.
“Chúng tôi coi cửa hàng gần như là một phương tiện truyền thông mới. Đó là một khoảnh khắc để thương hiệu thể hiện bản thân một cách hiện đại nhất và kịp thời nhất của mình” – Theo Verane de Marffy của YSL Beauty.
“Chúng tôi coi cửa hàng gần như là một phương tiện truyền thông mới…” – Theo Verane de Marffy của YSL Beauty.
2. Sử dụng marketing influencers
“Từ kinh nghiệm cá nhân của tôi, rất nhiều sản phẩm chúng tôi sử dụng hoặc muốn mua đến từ influencers hay được truyền miệng”, Terry Nguyen, một sinh viên tại Đại học South California cho biết. “Nếu một thương hiệu có mặt khắp nơi trên các phương tiện truyền thông xã hội và xung quanh chúng tôi, tôi sẽ có xu hướng sử dụng nó vì cảm giác xung quanh tôi ai cũng dùng và do đó tôi cảm thấy tin tưởng hơn”. Terry Nguyen hiện đang sử dụng mỹ phẩm của Glossier và ColourPop vì bạn bè cô ấy hay dùng. Tuy nhiên, cô cũng dùng Clinique vì đó là nhãn hiệu quen dùng của mẹ cô.
“Từ kinh nghiệm cá nhân của tôi, rất nhiều sản phẩm chúng tôi sử dụng hoặc muốn mua đến từ influencers hay được truyền miệng”, Terry Nguyen, một sinh viên tại Đại học South California cho biết.
80% Gen Z là nữ được Piper Jaffray khảo sát cho biết, lời quảng bá của các influencers đứng thứ nhất, kế đó là giới thiệu của bạn bè. Theo khảo sát, các ngôi sao như Kylie Jenner hay youtuber James Charles được cho là có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm làm đẹp phổ biến nhất.
80% Gen Z là nữ được Piper Jaffray khảo sát cho biết, lời quảng bá của các influencers đứng thứ nhất, kế đó là giới thiệu của bạn bè.
YSL đã tranh thủ kết hợp với một loạt influencers phương Tây và cả Trung Quốc – bao gồm Teni Panosian và Jiayuan Dou và hợp tác với Tmall để để phát triển trên kênh điện tử thuộc Alibaba vừa qua, với nội dung được quay tại Beauty Station để phát hành trong thời gian tới nhằm tăng sức hút với Gen Z.
3. Mỹ phẩm hỗ trợ “sống ảo” sẽ được ưa chuộng hơn
Một trong những bí quyết thành công của thương hiệu là giúp hình ảnh các đối tượng Gen Z trở nên lung linh hơn trên mạng xã hội. Clinique xây dựng “Giải pháp trị mụn lâu đời” được bán độc quyền tại Sephora. Jenny Belknap, tổng giám đốc của Clinique Bắc Mỹ cho biết, có thể thấy rõ hình ảnh “before” và “after” sau khi sử dụng là điều mà người tiêu dùng Gen Z đặc biệt yêu thích, nhất là trong thế giới Instagram.
Bên cạnh đó, YSL Beauty đã nhượng quyền thương hiệu son môi Rouge Pur Couture để ra mắt The Slim với hình dáng bắt mắt như một món phụ kiện để Gen Z có thể thoải mái chụp choẹt dưới thời Instagram.
4. Ra mắt dòng sản phẩm giá thấp hơn
Với dữ liệu 35 triệu thành viên trong chương trình khách hàng thân thiết, Ulta có xu hướng biết người tiêu dùng muốn gì. “Thanh thiếu niên vẫn thường mua sắm với cha mẹ và chia sẻ tài khoản khách hàng thân thiết”, Tara Simon, phó chủ tịch cấp cao của hệ thống nhà bán lẻ mỹ phẩm cho biết.
Ulta đã cung cấp các dòng trang điểm Tarte (Sugar Rush) và Too Faced (Tutti Frutti), những thương hiệu được xếp hạng là thương hiệu trang điểm yêu thích thứ nhất và thứ hai trong cuộc khảo sát của Piper Jaffray. Một bảng phấn mắt Sugar Rush bán lẻ với giá 25 đô la. Các sản phẩm của Tutti Frutti có giá tương tự như thương hiệu mẹ của nó, nhưng các sản phẩm tập trung nhiều hơn vào dòng sản phẩm bắt sáng và giảm một số tên gọi có vẻ khiêu gợi.
Trong khi đó, Clarins tung ra dòng sản phẩm chăm sóc da tập trung vào Gen Z có tên MyClarins, có tính năng dưỡng ẩm, phun sương, điều trị mụn và sữa rửa mặt. Mỗi sản phẩm đều có giá dưới 27 đô la, trong khi các sản phẩm chính của thương hiệu có thể có giá trên 100 đô la. Các các cửa hàng pop-up store đã được dựng gần các trường đại học trên khắp nước Mỹ để tiếp cận đúng đối tượng.
5. Phát huy di sản thương hiệu
Estée Lauder từng thất bại với thương hiệu mỹ phẩm Estée Edit được quảng bá bởi Kendall Jenner vào năm 2016. Sau đó Estée Lauder đã thực hiện một cách tiếp cận khác, hợp tác với nhà bán lẻ streetwear Kith để ra mắt sản phẩm có phiên bản giới hạn với giá 145 đô la cho thấy các dấu hiệu đặc trưng như bao bì theo lịch sử thương hiệu. Kith trưng bày sản phẩm này trong văn phòng của chính Chuck Muff. Sản phẩm sau đó đã cháy hàng trên mạng sau 3 phút đăng bán.
Stéphane de La Faverie, chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Estée Lauder Muff cho biết: “Những gì thế hệ này thực sự muốn là những thứ chân thực, có thật, có bề dày lịch sử. Chúng ta có thể thấy rằng họ đang hướng về các sản phẩm như Advanced Night Repair và Double Wear – những sản phẩm mà nhiều thế hệ đã tin tưởng”.
“Cách mà bạn tạo ra thông điệp hết sức quan trọng” – chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Estée Lauder.
Và điều các thương hiệu cần làm là hướng ngôn ngữ đến chính đối tượng Gen Z. Estée Lauder đăng bài đánh giá về các sản phẩm được viết bởi khách hàng trẻ tuổi trên Instagram Stories của mình. Ông de de Faverie nói thêm: “Cách mà bạn tạo ra thông điệp hết sức quan trọng”.
Clinique cũng sử dụng một loạt influencers như Bretman Rock (20) và Teala Dunn (22) để gia tăng tiếp cận khách hàng trẻ tuổi và chú tâm đến cách mà họ chia sẻ hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu trên mạng xã hội.
6. Thể hiện sự minh bạch
Tháng 7 này, Clinique đã mở rộng thông điệp đẹp và sạch của mình để quảng bá việc các sản phẩm không chứa paraben, không phthalate, không hương liệu và đã thử nghiệm dị ứng. Họ biết những gì thế hệ trẻ đang tìm kiếm, vì thế họ thêm danh sách thành phần vào trang web để khách hàng có thể xem xét và chọn lựa sản phẩm nào đáp ứng các tiêu chí của mình.
Chúng tôi biết rằng Gen Z cũng không muốn những thứ được đóng gói quá mức. Họ thích vật liệu tái chế, họ muốn các thành phần và bao bì có thể tái chế. Họ là một người tiêu dùng rất có ý thức. – Nhà đại diện của MyClarins.
Tương tự, MyClarins nhấn mạnh việc sử dụng các thành phần tự nhiên và “định vị” không độc hại, các khái niệm mà các thương hiệu nhận ra rất quan trọng đối với Gen Z. “Thật tuyệt khi có thể có được một khách hàng trẻ tuổi chuyển đổi từ thương hiệu đại chúng sang thương hiệu hoàn toàn mới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thuần chay và sạch hơn là các sản phẩm thí nghiệm trên động vật”. Nhà đại diện của MyClarins cũng cho biết: “Chúng tôi biết rằng Gen Z cũng không muốn những thứ được đóng gói quá mức. Họ thích vật liệu tái chế, họ muốn các thành phần và bao bì có thể tái chế. Họ là một người tiêu dùng rất có ý thức.”
Thực hiện: Koi
Theo VogueBusiness
