Mặt bằng kinh doanh thời trang có còn quan trọng như nhận định của nhiều doanh nghiệp Việt?

Ngày đăng: 22/04/20

Câu chuyện kinh doanh: Thời dịch bệnh và kinh tế xã hội suy giảm đã chứng kiến việc các thương hiệu thời trang nội địa phải trả mặt bằng hoặc tạm đóng cửa, ngừng cung cấp dịch vụ bán hàng trực tiếp mà chuyển sang hình thức trực tuyến. Mặt bằng kinh doanh của các thương hiệu thời trang nội địa có vì thế mà trở nên kém quan trọng hơn?

Khảo sát của Ban Nghiên cứu Phát triển Kinh tế tư nhân với hơn 1.200 doanh nghiệp trên cả nước đã đưa đến một dự đoán không mấy khả quan. Nếu dịch bệnh Covid-19 kéo dài 6 tháng, 74% doanh nghiệp có thể sẽ phá sản. Nguyên nhân chủ yếu do doanh thu không thể bù đắp các khoản chi cho hoạt động như trả lương, lãi vay ngân hàng, thuê mặt bằng… Hiện tại, gần 30% mất 20-50% doanh thu, 60% doanh nghiệp thậm chí giảm hơn một nửa doanh thu.

Việc phải cắt giảm nhân lực, trả mặt bằng kinh doanh, đóng cửa hàng là giải pháp bắt buộc để bảo lưu nguồn kinh phí trong giai đoạn khó khăn này. Một khi thị trường kinh doanh hoạt động trở lại sau dịch bệnh, liệu khi đó số lượng mặt bằng kinh doanh sẽ tiếp tục suy giảm hay được mở rộng thêm hơn? Đó hoàn toàn là một câu hỏi bỏ ngỏ nhưng lại không quá khó để dự đoán trước tính khả thi, dựa vào thực tế là sức mua của người tiêu dùng sẽ cần có thêm một thời gian để tăng trở lại sau thời kỳ hậu suy thoái kinh tế và các thương hiệu cũng cần thời gian để vận hành bình ổn trở lại.

Xu hướng xây dựng mặt bằng kinh doanh và các bước tiến chuyển mình của các thương hiệu thời trang nội địa

Một vài thống kê về mặt bằng kinh doanh của các thương hiệu thời trang Việt nổi bật.

Tính đến năm 2020, thương hiệu thời trang ELISE có tổng cộng 95 cửa hàng ở toàn bộ hệ thống. Thương hiệu thời trang Việt IVY MODA có tổng cộng 74 cửa hàng trên khắp cả nước. Thương hiệu thời trang HNOSS có tổng cộng 37 cửa hàng trên toàn hệ thống, trong đó có 23 cửa hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thương hiệu EVA DE EVA có 37 cửa hàng trên khắp cả nước, đa phần tập trung ở khu vực Hà Nội và miền Bắc, chiếm lĩnh nhiều thị phần thời trang nội địa tại thị trường Hà Nội. Thương hiệu thời trang MARC có 22 cửa hàng, trong đó có một cửa hàng flagship tại khu vực trung tâm quận 1 trên đường Mạc Thị Bưởi. Thương hiệu thời trang thiết kế COCOSIN có 11 cửa hàng trên cả nước, với một cửa hàng flagship store ở Hàm Nghi (quận 1). Thương hiệu thời trang thiết kế dành cho nam – ROUTINE hiện có 18 cửa hàng hoạt động trên toàn hệ thống. Không kém cạnh, thương hiệu thời trang nam MR SIMPLE cũng có 10 chi nhánh cửa hàng trải khắp tại khu vực phía Nam.

Thực chất, nhiều thương hiệu thời trang nội địa còn phát triển hình thức đại lý phân phối sản phẩm, xem đó là một kênh khai thác dòng tiền để mở rộng kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ổn định. Các kênh đại lý cũng là nơi giúp các thương hiệu giải quyết vấn đề hàng tồn đọng qua mỗi mùa. Các kênh đại lý trưng bày và bảo quản các sản phẩm kinh doanh của thương hiệu, về bản chất cũng có thể được xem như một mặt bằng kinh doanh.

Nhiều thương hiệu nội địa nổi bật đã vượt cột mốc kỷ niệm 10 năm thành lập và quá trình nỗ lực của họ đã thu về kết quả đáng khích lệ trong việc xây dựng một thị trường thời trang nội địa đa dạng, phát triển, khẳng định được thị phần của doanh nghiệp nội địa, tiềm năng phát triển và thị hiếu tốt trước các thương hiệu thời trang ngoại nhập như ZARA, H&M, UNIQLO… Quãng thời gian 10 năm qua đã chứng kiến sự thay đổi chóng mặt của ngành thời trang Việt Nam. Các thương hiệu thời trang nội địa nào có nhiều chuỗi cửa hàng, dường như vẫn còn giữ được cho mình ưu thế thị phần và tên tuổi của thương hiệu trước các thương hiệu thời trang quốc tế, khi vẫn còn đang e dè trong việc mở cửa một cửa hàng chính thức nằm ngoài các trung tâm mua sắm.

Thế nhưng, đối với các thương hiệu thời trang phát triển theo hình thức mở chuỗi cửa hàng, giờ đây cũng nặng trĩu gánh lo bởi các thương hiệu thời trang nội địa mới với chiến lược không mở chuỗi. Họ chưa phải là đối thủ xứng tầm với các thương hiệu đã có tên tuổi và chỗ đứng nhất định trên thị trường, nhưng cũng phần nào làm giảm đi lượng khách hàng mua sắm của các thương hiệu lớn bởi hành vi ưa chuộng những gì mới lạ trên thị trường hoặc ưu đãi cạnh tranh. Thêm hơn, việc mở cửa hàng và đợi chờ khách hàng đến mua sắm là một hình thức kinh doanh truyền thống và đang dần trở nên kém hiệu quả bởi tốc độ phát triển nhanh của công nghệ dữ liệu trong vận hành doanh nghiệp.

Để cạnh tranh với các ông lớn quốc tế, hình thức retail bán lẻ được xem là một đường lối phát triển bình ổn, dài hơi mà các thương hiệu thời trang nội địa lâu năm như EVA DE EVA, ELISE, IVY MODA, HNOSS đang dần chuyển mình và tập trung đầu tư vào. Khái niệm New Retail xuất hiện tại Hội nghị Đầu tư 2019 – Thương chiến toàn cầu và hành động của doanh nghiệp Việt vào quý 3 năm ngoái, đã được giới thiệu và tiếp nhận với tâm thế tích cực bởi nhiều doanh nghiệp. Theo đó, phương thức bán lẻ truyền thống được thay đổi thành hình thức dự đoán nhu cầu của khách hàng, và chỉ làm những thứ khách hàng yêu cầu vào đúng lúc họ cần. New Retail sẽ không chỉ tập trung vào sản phẩm/dịch vụ (products/service) theo đúng nhu cầu của khách hàng trong tương lai, mà sẽ còn chú trọng yếu tố thời điểm (timing).

Nhưng đây chỉ là hướng đi mới của các thương hiệu thời trang nội địa đã có nhiều năm kinh nghiệm vận hành và hoạt động hiệu quả trên thị trường, cũng như có một lượng khách hàng yêu mến và tín nhiệm thương hiệu về những giá trị gầy dựng xuyên suốt nhiều năm qua. Các thương hiệu thời trang nội địa nhỏ và mới nên cân nhắc đến việc đầu tư vào hình thức mô hình thương mại điện tử vì tính thức thời và phù hợp trong bối cảnh xã hội hiện đại của nó. New Retail, thực tế, cũng sẽ phụ thuộc phần lớn vào sự phát triển của công nghệ và mạng thông tin xã hội để vận hành hiệu quả.

Mặt bằng kinh doanh như thế nào là tốt cho một doanh nghiệp thời trang mới?

Câu chuyện mặt bằng trong kinh doanh ở thị trường Việt Nam vẫn luôn được quan tâm do thói quen mua sắm của người Việt vẫn chú trọng việc được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, bởi tình trạng sản phẩm giả, nhái, kém chất lượng trên thị trường vẫn còn nhiều bất cập. Nhất là đối với các mặt hàng thời trang, thường được chú trọng yếu tố nhìn và cảm nhận sản phẩm tận mắt trước khi mua bởi khách hàng. Nhiều thương hiệu thời trang thiết kế nội địa mới xuất hiện trên thị trường, có khởi nguồn là các start-up thời trang bán hàng trực tuyến từ rất lâu, trước khi có thể đủ kinh phí để mở cửa hàng đầu tiên.

Mặt bằng kinh doanh thời trang, dù sao, vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối trực tiếp với khách hàng, nhất là đối với các thương hiệu mới, khi chưa có được sự tín nhiệm về thương hiệu và niềm tin vào chất lượng sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp start-up thời trang đi lên từ việc bán hàng trực tuyến cũng nhận ra được điều này, khi nhiều khách hàng có yêu cầu được trực tiếp đến thử sản phẩm.

Mặt bằng kinh doanh đối với một thương hiệu mới, có thể được xem như một bước tiến kinh doanh giúp nhận diện của thương hiệu được biết tới. Nếu không có một cửa hàng kinh doanh thực thụ, doanh nghiệp đó được xem là không tồn tại trên thị trường và chỉ lọt thỏm vào một góc rất nhỏ của thị phần thời trang.

Việc mở cửa hàng theo chuỗi đã được chứng minh về tính lãng phí và vận hành kém hiệu quả ở thì hiện tại. Chính bởi lí do đó, các doanh nghiệp mới nên đầu tư vào một mặt bằng kinh doanh đẹp, thay vì là nhiều cửa hàng nhỏ tản mác ở nhiều khu vực để mong chiếm được thị phần tại khu vực đó. 5 cửa hàng nhỏ sẽ không đem tới doanh thu, hiệu quả hoạt động và tiềm năng phát triển bằng chỉ 1 cửa hàng lớn ở vị trí đắc địa, nếu như thương hiệu đó chỉ là doanh nghiệp mới.

Bởi vì sao?

Tính nhận diện

Thương hiệu có nhiều cửa hàng tại các khu vực khác nhau, về mức độ hiệu quả trong việc tạo dựng nhân diện cho thương hiệu đã không còn hiệu quả trong thời đại công nghệ số và mạng xã hội thông tin bùng nổ.

Việc một thương hiệu mở cửa hàng tại một vị trí trọng điểm sẽ chứng tỏ được tiềm lực kinh tế, sức hút và giá trị thương hiệu ngay từ ấn tượng ban đầu với khách hàng và tạo ra nhận thức về giá trị thương hiệu ở họ. Nếu ở vị thế đẹp, các thương hiệu nên đầu tư xây dựng đây là một cửa hàng flagship store với visual merchandising (bán hàng trực quan) tốt, đại diện cho giá trị thương hiệu, tính thẩm mỹ và truyền cảm hứng về thời trang lẫn phong cách sống tới cho khách hàng ghé thăm.

Một cửa hàng tại một vị thế trọng điểm cũng có giá trị lâu dài trong việc thu hút các đối tượng khách hàng tiềm năng chưa hề biết gì tới thương hiệu nhưng chỉ tình cờ ghé ngang. Đây là tiềm năng không thể dự đoán chuẩn xác được từ đầu khi đầu tư vào mặt bằng kinh doanh. Những vị trí trọng điểm tại khu vực sẽ có nhiều khách du lịch. Tuy đây là đối tượng khách hàng bổ sung ngoài mong đợi, nhưng một thương hiệu có đầu tư và tạo được ấn tượng tốt với đối tượng khách hàng này cũng sẽ giúp mở ra những cơ hội phát triển thương hiệu vượt ngoài phạm vi tiêu thụ nội địa.

Tính kết nối

Việc chỉ có một cửa hàng đại diện giúp đẩy mạnh yếu tố duy nhất và nếu thật sự cảm thấy yêu thích sản phẩm và chất lượng dịch vụ của thương hiệu, khách hàng sẽ phải dành thời gian và công sức để đến mua sắm tại cửa hàng. Điều này tạo nên sự gắn kết ở mức độ thân mật giữa thương hiệu. Yếu tố duy nhất cũng góp phần làm gia tăng ham thích của khách hàng khi nói đến sự trải nghiệm và mong muốn kết nối của họ với doanh nghiệp.

Tính kết nối sẽ không chỉ giữa thương hiệu với khách hàng, mà còn là giữa thương hiệu với nguồn lực doanh nghiệp. Một cửa hàng với một đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ có những tác phong nghề nghiệp đáp ứng được với mong muốn của chủ doanh nghiệp, cũng như tạo ra kết nối chặt chẽ giữa hai bên trong quá trình vận hành. Điểm trừ duy nhất trong việc doanh nghiệp không có nhiều những cửa hàng khác nhau là tạo ra sự cạnh tranh để thúc đẩy nhân viên tích cực hơn trong việc bán hàng; nhưng đây chỉ là một yếu tố không đáng kể, nếu quản lý nhân sự của các doanh nghiệp biết cách huấn luyện kỹ năng và tạo ra cảm hứng tới nhân viên của mình.

Tính hiệu quả trong đầu tư

Một mặt bằng kinh doanh ở vị trí trọng điểm (chẳng hạn tại trung tâm quận 1 như Đồng Khởi, Nguyễn Trãi, Nguyễn Huệ, Lê Thánh Tôn…) có thể lên tới (hoặc hơn) 12,000$/1 tháng là ước tính tương đối, phụ thêm chi phí thuê nhân viên bán hàng, điện nước có thể khiến doanh nghiệp tiêu tốn đến mức gần nửa tỷ đồng cho 1 tháng hoạt động. Nhưng nếu so với việc vận hành một chuỗi 5 cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau thì giá trị đầu tư cũng sẽ tương đối không mấy chênh lệch.

Những chi phí khác phát sinh trong quá trình vận hành và kiểm soát cả 5 chuỗi cửa hàng về nhân lực, thuế, sửa chữa và bảo trì… cũng là tâm thế cần chuẩn bị mà doanh nghiệp cần phải có.

Tính hiệu quả của vận hành

Như đã được cập ở trên, việc chỉ tập trung vào một cửa hàng duy nhất sẽ làm gia tăng tính hiệu quả của việc vận hành bởi sự kết nối mật thiết giữa bộ phận quản lý và nhân viên bán hàng. Một cửa hàng hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp thu nhập được những dữ kiện quan trọng trong việc phát triển thương hiệu như hành vi tiêu dùng, sở thích, mong muốn và góp ý thay đổi từ khách hàng. Qua đó, thương hiệu có thể áp dụng quy tắc vận hành hiệu quả này cho những mô hình kinh doanh, các kênh bán hàng khác hoặc cho các cửa hàng mới trong tương lai nếu như vẫn muốn mở thêm ở một thành phố khác.

Vận hành hiệu quả còn đến trong việc quản lý nhân sự lắng nghe chuyên tâm vào nguyện vọng và yêu cầu của nhân viên kinh doanh, bán hàng để có phương cách quản lý, hỗ trợ hiệu quả hơn trong tương lai. Góp phần xây dựng một hệ thống nhân lực trung tín, giàu kinh nghiệm và có độ tín nhiệm được gia tăng thêm hơn theo thời gian.

Tính rủi ro

Những rủi ro trong việc vận hành nhiều cửa hàng đồng thời sẽ bị giảm tới mức tối thiểu khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc xây dựng một cửa hàng duy nhất. Những rủi ro mà doanh nghiệp khó lòng lường trước được khi đã ký kết hợp đồng thuê mặt bằng kinh doanh bao gồm cạnh tranh khách hàng, cạnh tranh về không gian kinh doanh không thuộc phần quản lý của người cho thuê (vỉa hè, khoảng không gian bên ngoài hay bên trên để dựng biển báo, màn hình quảng cáo, bãi gửi xe…), sức ép từ chính quyền như quản lý đô thị, quản lý trật tự an ninh…

Nếu không may mắn, sẽ có rất nhiều những tình huống rủi ro phát sinh mà doanh nghiệp chắc chắn không thể dự tính từ trước và thường sẽ phải tốn nhiều chi phí, thời gian để giải quyết những vấn đề này. Cách giải quyết thường thấy của các thương hiệu là trả lại mặt bằng và tìm địa điểm khác thay thế, như một vòng luẩn quẩn trong việc tìm kiếm, duy trì mặt bằng kinh doanh nếu doanh nghiệp không rút ra được một bài học từ đó.

Chú trọng xây dựng mô hình thương mại điện tử là bắt buộc

Theo công bố nghiên cứu của Nielsen vào năm ngoái, có 47% người tiêu dùng hứng thú trải nghiệm các sản phẩm từ các thương hiệu mới. Mức độ gắn bó với thương hiệu cũ chỉ chiếm 7%. Ngoài việc quan tâm tới giá cả thì chất lượng là tiêu chí chọn lựa tiếp theo. Nhận diện của thương hiệu cũng như mức độ truyền thông của sản phẩm sẽ giúp khách hàng chú ý nhiều hơn tới thương hiệu.

26% người tiêu dùng trên internet có xu hướng lựa chọn thương hiệu nội địa, họ dễ bị truyền thông và mạng xã hội chi phối. 47% những người trẻ Việt Nam yêu thích mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội. Trong đó, 51% khách hàng nam trung bình mua trực tuyến 2,8 lần/tháng. 49% khách hàng nữ trung bình mua trực tuyến 3,3 lần/tháng. Phương thức thanh toán bằng tiền mặt (COD) được tín nhiệm nhất ở thời đại thương mại trực tuyến và tính tiện lợi của nó.

Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng nhất là sản phẩm công nghệ, kế đến là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%) *(Theo khảo sát của cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin)

Trên đây là những thống kê cụ thể về tình hình thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam. Thói quen và hành vi người tiêu dùng vẫn nên là yếu tố cần được doanh nghiệp chú trọng hàng đầu và kết quả trên phần nào cũng giúp khích lệ các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu tâm đến kênh thương mại này. Thực chất, những thương hiệu thời trang không chú trọng mảng bán hàng trực tuyến và đã thiết lập một hệ thống vận hành hiệu quả, nhất định đang đắm chìm trong những khó khăn và rất nhiều khả năng sẽ phải tiêu tốn một khoảng thời gian lẫn kinh phí để vận hành trở lại sau khi đại dịch qua đi.

Theo các chuyên gia, các thương hiệu được khuyên là đừng biến các kênh mạng xã hội là kênh bán hàng thuần túy. Thay vào đó xem nó là nơi để tạo ra sự kết nối với khách hàng bằng những thông điệp, hình ảnh giàu cảm hứng; kể những câu chuyện giúp khách hàng hiểu thêm hơn về thương hiệu; những giá trị, đóng góp cho xã hội thông qua việc kinh doanh… Việc đầu tư nội dung cho các kênh mạng xã hội, cho các email tiếp thị, nhắn gửi khách hàng theo dõi các sản phẩm hay ưu đãi mới là một chiến lược dài hạn và phải được hoàn thiện theo thời gian.

Thông qua mạng xã hội, các thương hiệu cũng có thể liên kết và hợp tác cùng với influencer/KOLs để khiến cho nhận diện của thương hiệu trở nên phổ biến hơn. Nếu các thương hiệu tiếp tục xem các kênh mạng xã hội là kênh thương mại trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro phát sinh, cũng như không giúp ích nhiều trong việc gây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và giá trị của thương hiệu sau nhiều năm vận hành.

Việc xây dựng một trang thương mại điện tử của riêng thương hiệu là điều cần thiết, tách biệt hoàn toàn câu chuyện kinh doanh và giao tiếp với khách hàng để góp phần đưa hình ảnh của thương hiệu trở nên chuyên nghiệp và vận hành hiệu quả hơn. Vốn dĩ việc vận hành một trang thương mại điện tử không tốn quá nhiều chi phí, nhiều nền tảng website phổ biến như WordPress, Joomia, Drupal, Shopify… đều có rất nhiều hướng dẫn cụ thể cho người mới bắt đầu. Nếu cần đến sự tư vấn và thiết kế chuyên nghiệp, doanh nghiệp có thể nhờ một bên thứ hai. Nhưng nếu có thể, vẫn nên có các nhân lực có chuyên môn về thiết kế UX-UI và vận hành website để mọi vấn đề về kỹ thuật đều có thể được xử lý nhanh chóng.

Nhân viên trực kênh thương mại điện tử cũng vẫn cần được đào tạo kỹ năng tương tác và phản hồi khách hàng chuyên nghiệp, với một thái độ nhẫn nhịn, tôn trọng và hiểu ý khách hàng để kết nối, hỗ trợ và thúc tiến việc thanh toán trở nên dễ dàng hơn. Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử vào năm ngoái, những cản trở lớn nhất bao gồm lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistics – giao hàng chặng cuối – hoàn tất đơn hàng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao.

Về vấn đề vận chuyển giao hàng, nếu là doanh nghiệp nhỏ thì nên ký thỏa thuận hợp tác với một bên cung cấp dịch vụ chuyển phát chuyên nghiệp để giảm tải chi phí nhân lực nội bộ. Nhưng một khi doanh nghiệp đã đầu tư phát triển mảng giao thương điện tử thì sớm hay muộn cũng sẽ cần đến đội ngũ nhân lực trung tín và hiểu biết rõ về thương hiệu, có thể ứng biến và xử lý tình huống được đào tạo bài bản, phản ứng nhanh, nhằm góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.

Kết luận

Phải nhìn nhận rằng thị phần thời trang tại Việt Nam giờ đây bị chia nhỏ và cạnh tranh khốc liệt, nhưng suy thoái kinh tế bởi đại dịch hiện tại đã góp phần giúp thanh lọc thị trường thời trang, loại bỏ những mô hình kinh doanh kém hiệu quả, không đổi mới, chỉ chạy theo lợi nhuận với tầm nhìn tồn tại ngắn hạn.

Việc các doanh nghiệp thời trang nội địa tái định hình chiến lược phát triển dài hạn hậu suy thoái kinh tế và cân nhắc kỹ lưỡng những lựa chọn sẽ sớm giúp họ sống sót qua thời kỳ khó khăn này và tiếp tục phát triển bình ổn trong thời gian sớm nhất. Mặt bằng kinh doanh đẹp kết hợp với phát triển thương mại điện tử và sát nhập cùng thời kỳ thương mại bán lẻ vương thịnh sẽ là công thức phát triển tốt nhất cho doanh nghiệp chặng đường 10 năm phát triển tiếp đến.

Bài viết chuyên đề kinh tế độc quyền cho Style-republik được thực hiện bởi Fellini Rose