Dior và những phép thử để chinh phục thành công thị trường xa xỉ Trung Hoa

Ngày đăng: 11/01/21

Với 83.6 triệu người xem cho bộ sưu tập Xuân 2021, Dior thành trong chiến lược quảng bá và bán hàng nhân ngày Lễ độc thân vừa qua tại Trung Quốc từ các phiên bản giới hạn kết hợp với bán hàng trực tuyến. 

Kể từ năm 2015, thương hiệu đã cố gắng phát triển các chiến lược công nghệ từ việc trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên quảng bá các sản phẩm của mình trên WeChat Moments. Và, năm 2018, Dior đã mở buổi livestream đầu tiên trên WeChat.

Thông qua nỗ lực nội địa hóa tại Trung Quốc, Dior đã đạt doanh thu 21,6 tỷ đô la trong nửa đầu năm 2020, với mức tăng trưởng tự nhiên 12%. Đối với LVMH, Dior là “con át chủ bài” trong việc tấn công thị trường xa xỉ Trung Hoa. Và mặc dù không phải chiến lược nào cũng thành công, thì từng phép thử của thương hiệu từng bước thu về kết quả đáng kinh ngạc. 

Những thành quả từ thương mại điện tử

Với con số kỷ lục 83.6 triệu người xem Trung Quốc cho bộ sưu tập mùa xuân năm 2021, Dior thành công trong việc bán hàng của mình. Lần đầu tiên, thương hiệu tung ra một loạt sản phẩm phiên bản giới hạn dành riêng cho sự kiện 11.11 sau khi công bố trên tài khoản WeChat chính thức của Dior vào ngày 13/10. Đây là lần đầu tiên một thương hiệu cao cấp hàng đầu phát hành riêng một bộ sưu tập capsule trong một sự kiện mua sắm trực tuyến.

Đồng thời, tập đoàn hiện đang sở hữu Dior, LVMH cũng đang tự chuyển mình trong cuộc chiến thương mại điện tử, chạy đua với các nền tảng bán hàng đa thương hiệu bằng cách tung ra 24S. Nền tảng này sẽ là điểm mua sắm duy nhất bán các sản phẩm của Louis Vuitton, Dior, Celine và Givenchy. Để cạnh tranh thương hiệu đã giảm giá tới 30% cho các đơn hàng trên 3.500 đô la trong chương trình khuyến mãi Ngày độc thân. Bên cạnh đó, chương trình ưu đãi của ngày 11.11 còn tập trung đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, điều mà các thương hiệu xa xỉ khác cũng đang làm. Ví dụ, một chiếc áo khoác Dior Homme trị giá 840 đô la hiện đang được bán trên thị trường thông qua gói thanh toán với giá 2,40 đô la mỗi ngày (thấp hơn cả tiền mua một ly cà phê hàng ngày) và trả góp trong vòng 12 tháng. Vì vậy, các đơn đặt hàng cho Double 11 nhiều đến mức nhiều công ty phải chuyển hàng từ thị trường nước ngoài đến Trung Quốc Đại lục.

Dior đã thử nghiệm nhiều chiến lược kỹ thuật số khác nhau trong nhiều năm nay. Quay trở lại năm 2015, Dior trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên quảng cáo các sản phẩm của mình trên WeChat Moments. Và, vào năm 2018, Dior đã mở buổi livestream đầu tiên trên WeChat. Đây cũng là thương hiệu cao cấp đầu tiên mở cửa hàng trực tuyến trên WeChat để bán túi xách. Cùng năm đó, Dior đã chủ động trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên thử nghiệm Douyin bằng cách mở tài khoản chính thức đầu tiên của mình. Thương hiệu cao cấp của Pháp cũng tham gia vào nền tảng chia sẻ video nổi tiếng Bilibili để thu hút hơn nữa thế hệ millennials và Gen Zers.

Bên cạnh việc tích cực xây dựng các tài khoản mạng xã hội của thương hiệu, Dior cũng đang nỗ lực chuyển đổi lưu lượng truy cập đó thành doanh số bán hàng. Vào tháng 6 năm 2020, Dior đã khai trương cửa hàng Tmall chính thức của mình ngay trước lễ hội mua sắm trực tuyến Trung Quốc 6.18. Tuy nhiên, chỉ có các sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm và nước hoa mới có trên cửa hàng Tmall. Họ đã có hơn 335.000 fans chỉ trong một tháng. 

Kết quả là, tập đoàn Christian Dior đạt doanh thu 21,6 tỷ đô la trong nửa đầu năm 2020, với mức tăng trưởng tự nhiên 12%. 

Khó khăn trên hành trình bản địa hóa 

Nhưng con đường để bản địa hóa đôi khi có thể gập ghềnh, nhất là với các thương hiệu phương Tây khi tiến công thị trường tỷ dân Trung Quốc. Vào năm 2019, Dior đã tổ chức một hội thảo tại Đại học Chiết Giang và giới thiệu một bản đồ không hiển thị Đài Loan. Trong vòng 12 giờ, một video của tập phim đã được xem hơn 1 triệu lần trên Weibo, dẫn đến hơn 3.000 bình luận, hầu hết là tiêu cực. Vụ việc đã gây ra sự phẫn nộ trong cộng đồng cư dân mạng, nhất là giới trẻ. 

Trên con đường hướng tới bản địa hóa, các thương hiệu phải rất cẩn thận khi đưa văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của mình, nếu không nó có thể giống như một mánh lới quảng cáo vụng về và dễ dàng bị công kích trên internet. Ví dụ, trước bộ sưu tập capsule cho Lễ độc thân, vào tháng 5, Dior đã phát hành một phiên bản giới hạn Book Tote và túi xách Dior mới. Người mua có thể chọn thêm các ký tự Trung Quốc trong tên của mình để thêu lên túi. Tuy nhiên, phản ứng từ cư dân mạng Trung Quốc cho thấy họ không thích với điều này, nhất là vì phông chữ khô cứng. 

Qua quá trình thử và sai, Dior đã học được cách hiểu thị trường Trung Quốc hơn. Trong tuần lễ nghệ thuật Thượng Hải năm nay, Dior đã ra mắt phần thứ năm trong chuỗi sự kiện hợp tác với nghệ sĩ Dior Lady Art của mình cùng với nghệ thuật truyền cảm hứng cho những lần hợp tác. 

Để quảng bá dự án tới những khách hàng có mức chi tiêu mạnh mẽ ở Trung Quốc, thương hiệu đã thiết lập một khu vực trà chiều bên trong hội chợ nghệ thuật dành cho khách VIP thưởng thức bánh ngọt Pháp và một tách cappuccino bằng bọt có logo Dior. Đồng thời, đội quân đại sứ địa phương của họ đã giới thiệu những chiếc túi cho hàng triệu người theo dõi của thương hiệu trên mạng xã hội. Sự kết hợp liền mạch giữa hành trình tiêu dùng từ ngoại tuyến đến trực tuyến của Dior cho thấy thương hiệu đã phát triển như thế nào trong những năm qua. 

Giới kinh doanh thời trang có thể thấy, bản địa hóa là một chặng đường dài và khó để thực hiện, nhưng những bài học và kết quả thu về xứng đáng để nỗ lực.

Thực hiện: Côn Quân

Theo Jing Daily