Cửa hàng trung tính – chiến lược phát triển mới của ngành bán lẻ thời trang để thu hút khách hàng GEN-Z?

Ngày đăng: 11/03/21

Cuối tháng Mười năm ngoái, một cửa hàng concept store mới của Adidas được khai trương tại London, với ý niệm trưng bày một không gian mua sắm không phân định giới tính. Đến gần đây là sự xuất hiện của một cửa hàng cũng cùng ý tưởng tương tự từ bán lẻ cao cấp Browns East. Cửa hàng trung tính đang được các công ty thời trang xem xét và triển khai để thu hút tệp khách hàng GEN-Z?

Trung hòa giới tính đã là một khái niệm thông dụng trong ngành thời trang suốt nhiều mùa, nhưng cho đến gần đây thì các nhà bán lẻ chỉ mới nắm bắt được khái niệm này. Sự xuất hiện của một cửa hàng concept, thúc đẩy ý tưởng trung lập về giới tính của Adidas, mở tại quận Soho của London vào tháng Mười năm ngoái đã cho thấy có một xu thế mới trong ngành bán lẻ thời trang.

Chris Walsh – Phó chủ tịch của Adidas UK cho biết, không giống như cửa hàng lớn của Adidas với diện tích 27.000 mét vuông được khai trương vào năm 2019 trên phố Oxford của London, cửa hàng concept mới khai trương tại Soho chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng của dòng Adidas Originals, vốn trong độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi. Theo McKinsey, để thu hút đối tượng nhân khẩu học này, thương hiệu đã tập trung vào tuyến tính toàn diện và bền vững – là những giá trị, nhận thức phù hợp, quan trọng đối với khách hàng GEN-Z hơn bất kỳ thế hệ nào khác.

Các thương hiệu đã xác định nhu cầu về một không gian bán lẻ không phân biệt giới tính để thu hút khách hàng GEN-Z. Tuy nhiên, việc ứng dụng lại diễn ra rất chậm, theo nhận định của Dipanjan Chatterjee – phó chủ tịch kiêm nhà phân tích chính tại Forrester. Ông chỉ ra rằng bán lẻ không phân biệt giới tính không phải là cách thức mới hay thị trường ngách, nhưng các thương hiệu thời trang vẫn đang tìm ra những gì họ cảm thấy thoải mái.

“Đối với một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường, nó thường cần đến một hành động cân bằng để phục vụ cơ sở khách hàng của mình, đồng thời là nỗ lực để duy trì sự phù hợp với thái độ và sở thích của người tiêu dùng.”

Đối với Adidas Originals, việc giới thiệu các mặt hàng theo chủ đề hoặc môn thể thao thay vì giới tính là hợp lý, vì vậy khách hàng có thể khám phá đầy đủ các mặt hàng và lựa chọn chỉ dựa trên sở thích của họ. “Mọi người không muốn bị tác động bởi những gì ai đó nói với họ là phù hợp hay không phù hợp với họ. Trước đây, màu pastel là bảng màu cụ thể cho giới tính nhưng chúng tôi không còn thấy như vậy nữa. Chúng tôi chỉ sản xuất những đôi giày tốt nhất và để mọi người nhìn nhận và chấp nhận chúng theo cách họ muốn”, Walsh chia sẻ.

Giới tính trung lập phù hợp với sở thích, nhận diện, thái độ của khách hàng GEN-Z

Trong một cuộc khảo sát năm 2020, Vice Media phát hiện ra rằng có tới 41% người được hỏi thuộc GEN-Z xác định là trung lập trên quang phổ giới tính (giới tính là một dải quang phổ – bao gồm nhiều tính giới và sở thích tình dục khác nhau). Chính điều này dần hình thành nên cách mà họ mua quần áo: 56% khách hàng GEN-Z đã mua sắm quần áo nằm ngoài khu vực định sẵn cho giới tính của họ (khái niệm gọi là cross-buy), bỏ qua nhãn hiệu may mặc và các quy chuẩn của quần áo theo giới tính (theo nghiên cứu khảo sát của marketing agency – Wunderman Thompson).

“Các thương hiệu và nhà bán lẻ cần hiểu rằng GEN-Z không nghĩ về bản thân họ dưới dạng mã nhị phân hoặc bị định nghĩa rập khuôn, và họ cũng không muốn các thương hiệu làm như vậy”, theo chia sẻ của Emily Safian-Demers – nhà phân tích xu hướng cấp cao của Wunderman Thompson.

Walsh cho biết cửa hàng concept mới của thương hiệu Adidas được thúc đẩy từ những nghiên cứu, phân tích hành vi về người tiêu dùng và phản hồi từ chính các nhân viên trẻ tuổi. Adidas chỉ là một trong số những thương hiệu đang cố gắng và thích nghi hết mức có thể vì rõ ràng là thế giới đang thay đổi quá nhanh.

Khi nhà bán lẻ hàng xa xỉ Browns ra mắt trụ sở Đông London ở Shoreditch, bán lẻ không phân biệt giới tính là một lựa chọn có chủ đích. Cửa hàng Browns East nhắm đến đối tượng khách hàng địa phương trẻ hơn một chút so với đối tượng khách hàng của cửa hàng trọng điểm (flagship store) tại Mayfair và công ty muốn phục vụ đối tượng này ở nơi mà họ tập trung đông đảo nhất.

“Chúng tôi bắt đầu thấy mọi người mua sắm chéo (cross-buy) ngày càng nhiều hơn, và khi chúng tôi xem xét các bộ sưu tập, có rất nhiều sự hòa hợp linh động giữa trang phục nam và trang phục nữ”, chia sẻ bởi Ida Petersson – trưởng bộ phận mua hàng của Browns. Cô còn cho biết thêm, rằng tác động của các giám đốc sáng tạo như Alessandro Michele của Gucci, đã thúc đẩy hoạt động mua chéo ở nam giới trẻ.

Tại cửa hàng trọng điểm flagship store của Browns Mayfair, Petersson nhận thấy phụ nữ luôn vui vẻ khi bước vào khu vực mua sắm dành cho nam giới, nhưng sẽ chỉ có một số ít nam giới dạn dĩ đi vào khu mua sắm của phụ nữ. “Chúng tôi muốn khiến cho hành vi đó trở nên dễ dàng hơn đối với khách hàng và thay đổi nhận thức định sẵn rằng đâu là quần áo sẽ dành cho phụ nữ và đâu là dành cho nam giới. Khi đến với Browns East, khách hàng sẽ không cần phải bận tâm rằng mình đang mua sắm ở khu vực dành cho giới tính nào”.

Mặc dù quần áo tại cửa hàng Adidas mới được trộn lẫn với nhau, nhưng cửa hàng vẫn có chỉ dẫn về kích thước dành cho nam và nữ. Đây đồng thời cũng là một thách thức đối với các trung tâm bán lẻ xây dựng theo hình thức trung tính về giới tính, nhưng hiển nhiên nó cũng có những mặt tích cực.

“Có một hệ thống kích cỡ đa dạng sẽ giúp cho thương hiệu bao hàm được tốt hơn. Một phụ nữ mặc size 14 có thể vừa vặn với size lớn của nam giới. Hoặc những khách hàng có thể có bàn chân nhỏ hơn hoặc lớn hơn sẽ được phục vụ bởi phạm vi sản phẩm có kích thước lớn hơn và không khiến họ cảm thấy bị nản lòng trong trải nghiệm mua sắm”, Petersson nhận định.

Cửa hàng trung tính giúp thiết lập nên một cộng đồng hòa nhập

Safian-Demers của Wunderman Thompson nói rằng khách hàng GEN-Z muốn có không gian để họ có thể thể hiện bản thân một cách chân thực hơn. “Sự lựa chọn của nhóm đối tượng này khi mua sắm tại một thương hiệu vượt xa sự đáp ứng nhu cầu mang tính thực dụng. Họ không chỉ đến Adidas để mua một đôi giày sneaker. Đó thực sự là một biểu hiện và một phần mở rộng họ là ai và họ đại diện cho điều gì,” cô nói.

Là người tiên phong thực sự trong lĩnh vực phát triển không gian bán lẻ không phân định giới tính, Rob Smith đã ra mắt cửa hàng The Phluid Project ở New York vào năm 2018, và sản xuất quần áo không phân định giới tính của riêng mình và tạo ra một cộng đồng hòa nhập cho những khách hàng thuộc non-conforming gender (giới tính không xác định).

“Dự án Phluid là một nơi mà những người trẻ tuổi có thể tụ họp và thảo luận. Điều tôi muốn làm là hiểu ai là người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ, đặc biệt là với những người trẻ tuổi. Chúng tôi không thực hiện bất kỳ hoạt động tiếp thị trả phí nào, mà chỉ dựa vào sự truyền miệng.”, Smith chia sẻ.

Cửa hàng Phluid Project tại New York đã đóng cửa, nhưng Smith có kế hoạch đưa ý tưởng thiết lập một hành trình vòng quanh thế giới và thiết lập các cửa hàng pop-up không phân định giới tính kiểu như Phluid, sau khi Covid-19 đã được kiểm soát hoàn toàn. Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của thương hiệu này hiện vẫn đang hoạt động.

Đặc biệt, cửa hàng Adidas tại Soho lưu trữ các sản phẩm được săn đón nhiều và độc quyền – vốn sẽ không được bán trực tuyến trên website, để mang trải nghiệm về sự cường điệu trong văn hóa giày thể thao và xây dựng cộng đồng. Walsh cũng chia sẻ rằng, một số sản phẩm mới ra mắt mà thương hiệu dự đoán sẽ gây được tiếng vang đối với những người mua sắm địa phương sẽ được phát hành độc quyền tại cửa hàng Soho, tạo ra sự liên kết trong cộng đồng xung quanh cửa hàng và kích thích nhu cầu mua sắm.

“I was there” (tôi đã ở đó) là một trải nghiệm mà khách hàng GEN-Z ngày nay hay thảo luận rộng rãi, trong bối cảnh săn lùng các đôi giày thể thao hiếm có hoặc các món hàng đang được quan tâm trong cộng đồng streetwears. Adidas đã thí nghiệm thành công với sản phẩm limited Elland Spezial của mình. Đây là đôi giày thể thao được săn đón rất kinh khủng, và thường bán hết trên nền tảng trực tuyến chỉ trong vòng vài phút ra mắt.

Đối với Chris Walsh – Phó chủ tịch của Adidas UK, thì cửa hàng tại Soho đại diện cho cơ hội để nghiên cứu về các loại mặt hàng thời trang không phân định giới tính trước khi triển khai toàn cầu hơn. Dù có lớn mạnh đi thế nào đi chăng nữa, việc thương hiệu phải luôn học hỏi, tiếp nhận phản hồi và liên tục lắng nghe để sửa đổi cách tiếp cận của mình là điều vô cùng cần thiết.

Emily Safian-Demers của Wunderman Thompson thì nhận định rằng cửa hàng mới này của Adidas tại Soho là một bước đi đầy hứa hẹn. “Điều quan trọng là các thương hiệu phải cẩn thận khi họ tạo ra một không gian mới để đưa ra những sự lựa chọn phù hợp, tương thích với tư duy tân thời của xã hội. Nhưng về cơ bản, tôi nghĩ rằng người tiêu dùng của Adidas thuộc thế hệ GEN-Z sẽ đánh giá cao bước đi đầu tiên này.”

Bài viết được chuyển ngữ từ Vogue Business

Thực hiện: Fellini Rose