Thương hiệu thời trang Việt được gì và mất gì khi phát triển dòng sản phẩm trung cấp (masstige)?
Ngày đăng: 29/03/21
Khi các thương hiệu thời trang Việt Nam phát triển dòng sản phẩm trung cấp (masstige), họ sẽ làm thế nào để thuyết phục khách hàng và vượt qua những khó khăn khi điều hành hai thương hiệu song song?
Các thương hiệu thời trang càng ngày càng phát triển mạnh mẽ và liên tục mở rộng quy mô. Không chỉ được các tín đồ thời trang vô cùng đón nhận mà các thương hiệu này còn nhận được đánh giá cao từ giới chuyên môn trong tư duy thiết kế lẫn xử lý kỹ thuật.
Một xu hướng mới nổi gần đây đó là các thương hiệu thời trang bình dân (mass) bắt đầu phát triển thêm dòng sản phẩm dành riêng cho các đối tượng khách hàng trung lưu muốn tìm kiếm sự độc đáo và đẳng cấp mà các dòng bình dân không thể đáp ứng với mức giá dễ chịu. Hoặc ngược lại, các thương hiệu cao cấp (premium) phát triển dòng sản phẩm với mức giá mềm hơn nhưng vẫn chứa đựng các yếu tổ cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập thấp hơn. Dòng sản phẩm này còn được gọi là “masstige”. “Masstige” là sự kết hợp giữa “mass” (bình dân) và “prestige” (đẳng cấp)
Những sản phẩm “masstige” để thu hút những khách hàng trung lưu mong muốn trải nghiệm sự cao cấp nhưng hầu bao không đáp ứng được mức giá đắt đỏ của các thương hiệu xa xỉ. Tầng lớp trung lưu là những người có thu nhập từ $16 đến $100 mỗi ngày. (Theo Brands Vietnam)
Ở thị trường thời trang nội địa Việt Nam, chúng ta có thể thấy một số ví dụ “masstige” tiêu biểu như Nosbyn Studio, Eugene Black, DVRK Privé, Dottie Premium, SIXDO… Vẫn với DNA đặc trưng của thương hiệu nhưng với sự cải tiến về chất lượng, mẫu mã đến câu chuyện thương hiệu, các dòng sản phẩm masstige của các thương hiệu trên khiến đông đảo người tiêu dùng thời trang hứng thú khi không phải chi hầu bao quá nhiều mà vẫn sở hữu cảm giác đẳng cấp. Trên thế giới, ta có thể tìm thấy nhiều thương hiệu thời trang đi theo hướng này như H&M và COS,… Thế nhưng, khái niệm này khi áp dụng tại thị trường Việt Nạm có phải là một hướng đi trải đầy hoa hồng không tiềm ẩn những rủi ro? Cùng Style-Republik phân tích những được mất khi các thương hiệu phát triển dòng sản phẩm masstige.
Được: Một tệp khách hàng mới tiềm năng
Giá cả của các dòng sản phẩm “masstige” sẽ cao hơn dòng bình dân (mass) và thấp hơn dòng cao cấp (premium). Với phân khúc giá cả này, người mua sẽ nhận được một sản phẩm mang hơi hướng cao cấp với chi phí “hạt dẻ”. Nghe thật sự rất hấp dẫn bởi không phải ai cũng muốn mặc những món đồ đại trà được sản xuất hàng loạt không có dấu ấn riêng. Nếu chỉ phải chi ra một số tiền nhỉnh hơn bình thường một chút mà lại mua được cảm giác sang trọng, đẳng cấp thì ngại gì không thử?
Lấy ví dụ thương hiệu cao cấp phát triển thương hiệu masstige đó là SIXDO của NTK Đỗ Mạnh Cường. SIXDO với mức giá dao động từ dưới 5 triệu trở xuống, so với các thiết kế có thể lên đến hàng chục triệu của thương hiệu DO MANH CUONG. Dù khác biệt về giá, các sản phẩm của SIXDO vẫn mang tinh thần của nhà thiết kế và thấp thoáng bóng dáng của những thiết kế cao cấp trước đây của DO MANH CUONG. Với những ai yêu thích và hằng ao ước được mặc các thiết kế của NTK này, hẳn SIXDO là một thay thế không tồi.
Với thương hiệu Nosbyn và Nosbyn Studio, có thể thấy rõ hai tệp khách hàng có điểm chung về độ tuổi nhưng có sự khác biệt về điều kiện tài chính và gu thẩm mỹ. Nosbyn có tập khách hàng nữ trẻ trung, nhẹ nhàng nữ tính, phong cách đơn giản, thanh lịch và kín đáo.
Còn Nosbyn Studio hướng đến các nữ khách hàng cũng yêu thích sự nữ tính đơn giản nhưng lại sang trọng, có phần gợi cảm, trưởng thành và có điều kiện tài chính tốt hơn. Cả hai thương hiệu Nosbyn và Nosbyn Studio đều sử dụng tông màu tương tự nhau là những màu sắc nhã nhặn, trong sáng với những đường cắt cúp thoải mái, bay bổng.
Tương tự với Dottie và Dottie Premium, Dottie có tập khách hàng trẻ trung, nữ tính với những thiết kế nhẹ nhàng, màu sắc tươi tắn, các chi tiết thắt nơ, rút nhún, xếp bèo… Dottie Premium vẫn với những chi tiết nữ tính đó nhưng có phom dáng trưởng thành, gợi cảm, màu sắc và chất liệu sang trọng dành cho khách hàng nữ có điều kiện tài chính tốt và phong cách chững chạc hơn.
Được: Nguồn lợi nhuận mới
Nếu đi đúng hướng và thuyết phục được khách hàng, thương hiệu sẽ có một nguồn doanh thu rất tốt từ dòng masstige bởi giá sản phẩm bán ra thuộc dạng cao nhưng không quá cao như premium và không quá thấp như mass. Tập khách hàng của dòng masstige là những người có khuynh hướng đầu tư chỉn chu vào những sản phẩm may mặc có chất lượng nên họ sẽ sẵn sàng chi tiền khi sản phẩm đạt được kỳ vọng thay vì chỉ chăm chăm nhìn vào tag giá như với dòng mass.
Đồng thời, với mức giá dễ chịu hơn hàng cao cấp, dòng masstige lại kích thích khách hàng mua nhiều hơn bởi cảm giác sang trọng, đẳng cấp mà họ hằng mong muốn nay đã nằm trong tầm với.
Với thương hiệu Eugene và Eugene Black, cả hai đều có chung tập khách hàng là phái nữ trưởng thành, yêu thích chất liệu tự nhiên, màu sắc trang nhã và sự thoải mái mềm mại trong thiết kế nhưng vẫn đòi hỏi sự sang trọng. Có thể thấy Eugene có sự đơn giản trong màu sắc và phom dáng, hạn chế các chi tiết trang trí còn Eugene Black có sự cầu kỳ hơn về chất liệu và cấu trúc. Các thiết kế của Eugene phù hợp với bối cảnh thường ngày còn Eugene Black sẽ phù hợp với những dịp trang trọng hơn.
Nhờ có sự khác biệt trong ứng dụng mà Eugene lẫn Eugene Black đều giữ tinh thần thương hiệu đồng thời có được lợi nhuận từ các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Được: Củng cố giá trị và tên tuổi thương hiệu
Khi thành công ở dòng sản phẩm masstige lẫn dòng sản phẩm đang hiện có, đó là một sự khẳng định về khả năng của thương hiệu trong việc kể những câu chuyện khác nhau hoàn toàn thuyết phục. Việc giữ được tinh thần thương hiệu đồng thời phát huy sự sáng tạo với những chiến lược kinh doanh bài bản, đúng đối tượng khách hàng giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi bởi người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau.
Việc có những dòng sản phẩm masstige ở giữa dòng mass và premium cũng là một cách để giáo dục (educate) người tiêu dùng và giúp họ làm quen với những giá trị họ nhận được ở những phân khúc sản phẩm khác nhau từ đó, họ hiểu được giá trị sản phẩm, vì thế giảm thiểu việc do dự khi chi tiền hơn là so với việc nhảy từ mass lên hẳn premium mà không có những lớp “lọc” ở giữa.
Với thương hiệu masstige DVRK Privé của DVRK, việc bắt kịp xu hướng Monogram và phong cách tối giản học hỏi từ các nhà mốt nổi tiếng trên thế giới khiến các sản phẩm của DVRK Privé tạo được cảm giác xa xỉ và sang trọng so với các sản phẩm streetwear ngập tràn graphics táo bạo vốn có của DVRK. Không chỉ có mẫu mã khác biệt, DVRK Privé kiểm soát chất lượng gắt gao hơn và mở rộng về độ đa dạng chất liệu và các cách xử lý hình in/thêu. Bên cạnh việc thay đổi sản phẩm, nhận diện thương hiệu cũng được thay đổi để ứng với hình ảnh cao cấp mà thương hiệu hướng đến.
Mất: Khó khăn hơn trong việc thuyết phục khách hàng
Làm sao để thuyết phục được khách hàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm masstige nếu thiết kế đó không hơn các sản phẩm mass là bao từ chất liệu đến thiết kế thậm chí câu chuyện thương hiệu được kể?
Một trong những thách thức vô cùng lớn khi các thương hiệu đại trà (mass) hoặc cao cấp (premium) phát triển dòng masstige là phải khiến khách hàng liên hệ được hai thương hiệu với nhau bằng những đặc điểm tương đồng trong thiết kế, kỹ thuật hay chất liệu nhưng phải đảm bảo sự tương đồng đó không quá giống nhau bởi điều đó sẽ vô tình giết chết thương hiệu cao cấp bởi mức giá cao ngất ngưỡng của nó hoặc giết chết chính thương hiệu masstige khi khách hàng nghĩ nó không xứng đáng để được trả giá cao hơn.
Lấy trường hợp thương hiệu Dottie và Dottie Premium, việc sử dụng cùng một ekip xây dựng thương hiệu cho cả hai dòng một phần giúp cho Dottie giữ được DNA vốn có nhưng một mặt lại gây khó khăn trong việc “bứt phá” khỏi những giới hạn an toàn. Nếu không cẩn thận, Dottie dễ khiến khách hàng phải tự hỏi: Tại sao tôi phải trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm chỉ được gắn mác “premium”?
Mất: DNA của thương hiệu & tệp khách hàng trung thành
Thách thức lớn nhất của một thương hiệu là làm sao để duy trì DNA thương hiệu hoặc tiếp cận được đúng tệp khách hàng.
Lấy ví dụ, DVRK vốn mang phong cách streetwear nổi loạn và cá tính với những chiếc áo thun oversize in graphics nổi bật, những chiếc quần thụng và những phụ kiện trẻ trung. Đối tượng của DVRK phần lớn là những bạn trẻ yêu thích thể thao, dancing hoặc nhạc hiphop… DVRK Privé với tông màu trang nhã, thiết kế khá đơn giản, phom dáng vừa vặn hơn có khả năng khiến tệp khách hàng quen thuộc cảm thấy xa lạ. Nếu DVRK đang hướng đến đối tượng khách hàng có phong cách hoàn toàn khác thì khả năng cạnh tranh với những thương hiệu đang theo đuổi phong cách nhã nhặn, trưởng thành có thể sẽ không cao bằng. Các khách hàng yêu thích phong cách này sẽ không nghĩ đến DVRK Privé đầu tiên khi tìm kiếm và có thể sẽ mất thời gian khá lâu trước khi DVRK Privé ghi được dấu ấn trong đúng tệp khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, tùy theo khả năng tài chính và định hướng của mỗi thương hiệu mà các dòng sản phẩm này có thể được kinh doanh chung trong một mặt bằng hoặc riêng rẽ. Tuy nhiên, vì nhận diện thương hiệu và phong cách khác nhau, việc kinh doanh trên cùng một mặt bằng có khả năng sẽ gây một số khó khăn trong việc xây dựng concept và hài hòa giữa các yếu tố bài trí và khiến khách hàng hoang mang, nhầm lẫn thậm chí e dè bước vào cửa hàng.
Lời kết:
Masstige là một hướng đi vô cùng tiềm năng dành cho các thương hiệu thời trang tuy nhiên cũng ẩn chứa nhiều thách thức mà nếu không chuẩn bị kỹ càng, thương hiệu dễ dàng đánh mất DNA của thương hiệu hoặc khiến khách hàng cảm thấy xa lạ hay tệ hơn là không tạo sự khác biệt đủ lớn khiến khách hàng nghi ngờ giá trị thật của sản phẩm dẫn đến do dự trong việc chi tiền.
Thực hiện: Đỗ Mỹ
