Ý nghĩa nào từ màn “vay mượn” Balenciaga của Gucci cho ngành thời trang?

Ngày đăng: 22/04/21

Bộ sưu tập Thu/Đông 2021 của nhà mốt cao cấp từ Y thuộc tập đoàn Kering mang tới những màn vay mượn Balenciaga bất ngờ.

Giám đốc sáng tạo của Gucci, Alessandro Michele, đã biến nhà mốt sang trọng của Ý trở thành một trong những câu chuyện thành công nhất đến nay của thời trang với các thiết kế theo chủ nghĩa Maximalism (tối đa) đẫm mình trong biểu tượng logo và tính chất phi giới tính và thành công nắm bắt được thị yếu của người tiêu dùng Thế hệ Z. Sáu năm sau, trong bối cảnh doanh số bán hàng đang dần chững lại, bước chuyển giao và đổi mới trong sáng tạo tiếp theo là đây với sự giúp sức của Demna Gvasalia, giám đốc sáng tạo tại Balenciaga.

Bộ sưu tập Aria Thu/Đông 2021 của Gucci là bộ sưu tập đầu tiên trong năm, nằm ngoài lịch truyền thống và được phát sóng trên trang web chính thức, các ứng dụng và mạng xã hội của Gucci bao gồm YouTube và Instagram. Những thiết kế mới thể hiện một sự “pha trộn giữa hai cá thể” – Gucci và Balenciaga (thuộc sở hữu của Kering) là sự chuyển đổi từ sự hòa trộn giữa bản họa tiết in cổ điển sang những thiết kế với nhiều màu khối hơn và ít biểu tượng logo hơn nhằm hài hòa hình ảnh và yêu cầu của các thương hiệu. Điển hình như giày lười ngựa.

Mô tả về cú bắt tay này với Balenciaga thì “Thuật ngữ “hack” là từ lý tưởng nhất” – người phát ngôn của Gucci cho biết qua email. Thủ thuật “hacking” này đã phù phép cho logo của Gucci và Balenciaga lồng ghép tài tình với nhau trong những phom dáng và những thiết kế phụ kiện đặc trưng như chiếc túi Jackie của Gucci hay túi Hourglass của Balenciaga.

Gucci, ngoài là thương hiệu cao cấp với lịch sử lâu đời, còn được coi là biểu tượng cho tư duy thời trang dẫn đầu, và luôn được dõi theo sát sao sau 5 năm phát triển bùng nổ trong ngành. Tuy nhiên, vì doanh số bán hàng đang đến hồi chững lại (doanh thu giảm 10,3% trong quý 4, hoạt động kém nhất trong các thương hiệu lớn hơn của Kering), ngành công nghiệp này đang chờ đợi một sự chuyển đổi.

Buổi trình diễn lần này và sự bắt tay với Balenciaga vén màn cho những viễn cảnh mà giám đốc sáng tạo nhà Gucci –  Michele đang hướng tới: Không giống với những pha nhào nặn giữa các thương hiệu với pho-mát high-low, thể thao-sang trọng hoặc sự pha trộn “tầm cỡ” (megabrand) với các nhà thiết kế mới nổi như Louis Vuitton và Supreme, Tommy Hilfiger và Vetements hay chiến dịch Genius của Moncler, thay vào đó, việc sử dụng hai thương hiệu nổi tiếng (cả hai thương hiệu đều đạt top chỉ số danh tiếng trên The Lyst) cho thấy vị thế mới của Gucci đang nổi lên như một nền tảng hay sân chơi văn hóa/nghệ thuật với khả năng nhào nặn lên những sự kết hợp sáng tạo với những thương hiệu và tài năng khác, tạo ra những sản phẩm đầy tính bất ngờ thú vị.

“Chúng ta hay thường nhắc đến nhiều về các cuộc cộng tác giữa các thương hiệu nhưng sự cộng tác lần này là điều hiếm thấy bởi nó là sự chung tay của hai thương hiệu thường xuyên trực tiếp đối đầu.” Anusha Couttigane, nhà phân tích thời trang chính tại Kantar, cho biết đây là một bước đi thực sự hiếm thấy và khá tiên phong nhưng có thể lại rất hợp lý để đổi mới sản phẩm của họ.

Điểm chung không thể phủ nhận dẫu có sự khác biệt và đối lập trong hình ảnh của hai thương hiệu đó là họ đều là những tiên phong cho sự phá cách và thiết lập nên những tầm cao mới. Nicole Armstrong, giám đốc chiến lược điều hành tại công ty quảng cáo R/GA (đơn vị làm việc với các thương hiệu như Nike, Givenchy và Moncler) cho biết. “Được thấy cuộc hội ngộ trên bàn sáng tạo giữa hai thương hiệu đối lập trong một thế giới đang có những sự chia rẽ ngày nay là điều thực sự bất ngờ và phấn khích đối với công chúng. Từ niềm tin về sự đồng cảm, sự kết hợp này gửi đi một thông điệp về tinh thần hợp tác.”

Michele trong một post trên Instagram vẫn với văn phong khá dài và nhiều chữ, mô tả lại bước ngoặt này: “Đối với tôi Gucci trở thành một phòng thí nghiệm hacking bao gồm những cuộc thâm nhập và sự biến thể,” anh viết. “Tôi đã tước lấy cá tính gay gắt bất tuân phục của Demna Gvasalia và sự gợi tình có phần dữ dội của Tom Ford; Tôi ngâm nghê với những ngụ ý mang tính nhân học về những thứ ánh sáng, trong khi đi tìm độ sáng phù hợp cho các loại vải; Tôi tái tôn vinh lịch sử thương hiệu về môn thể thao “quần ngựa” của Gucci và biến nó thành một mô hình vũ trụ đậm tinh thần sùng bái.”

Có những điều vẫn được bảo toàn trong bộ sưu tập đầy tính đột phá lần này: câu chuyện thương hiệu xuyên suốt các mùa và phong cách đặc trưng của thương hiệu vẫn được tôn trọng ở một số điểm như qua cách thiết kế các đồ suit, qua sự bất tuân giới tính, tông màu kính vạn hoa sặc sỡ, các chi tiết phụ kiện với tay cầm bằng tre và việc sử dụng vật liệu lông vũ.

Bước biến chuyển thành “sân chơi” của các thương hiệu

Mario Ortelli, đối tác quản lý của công ty cố vấn ngành hàng cao cấp Ortelli & Co., cho rằng sự hợp tác cho thấy các thương hiệu đang trở thành một loại “sân chơi” hay “nền tảng”. Cụ thể, ông cho hay: “Một thương hiệu lớn là “người truyền bá” các ý tưởng và giá trị, và người giám đốc sáng tạo sẽ phụ trách giám tuyển, chắt lọc với những ý tưởng, những nguồn khai thác khác nhau và kết hợp chúng một cách nhuần nhuyễn. Alessandro Michele làm điều đó cực kỳ tốt. Tôi tin rằng đây là con đường phát triển lý tưởng cho một thương hiệu tầm cỡ như Gucci hoặc Louis Vuitton với quy mô tiếp cận rộng rãi. Bạn phải biết cách tập hợp những tiếng nói khác nhau và các kỹ năng khác nhau để luôn giữ cho thương hiệu phù hợp với xu thế thời đại”.

Bản thân Gucci cũng không xa lạ với những lần hợp tác: nhà mốt sang trọng của Ý trước đây đã bắt tay với The North Face, Frieze, Disney và Doraemon. Tháng 11 năm ngoái, liên hoan phim trực tuyến GucciFest có sự góp mặt của 15 nhà thiết kế trẻ độc lập khác, như Collina Strada và Ahluwalia. Các thương hiệu Kering khác cũng đang tiếp bước trên con đường này khi gần đây, Saint Laurent đã giới thiệu một loạt các sản phẩm phong cách sống do giám đốc sáng tạo Anthony Vaccarello thiết kế tại một số cửa hàng hàng đầu trên toàn cầu trong sự kết hợp với JL Coquet, Baccarat và Bang & Olufsen. Saint Laurent Rive Droite là một cửa hàng thử nghiệm ở Paris ra mắt vào năm 2019 và đã cũng cung cấp một loạt các sản phẩm hợp tác và phong cách sống khác.

“Động thái đó đối với Saint Laurent rất đáng ngạc nhiên vì thương hiệu thường rất tập trung và xoáy vào yếu tố thời trang hơn là hướng tới hình ảnh của một thương hiệu phong cách sống”, Benjamin Simmenauer, giáo sư tại Institut Français de la Mode, cho biết. Tuy nhiên, mô hình này có khả năng sẽ được áp dụng rộng rãi hơn theo Thomai Serdari, một giáo sư tiếp thị ngành hàng cao cấp tại Đại học New York. Cô cho hay: “Tôi nghĩ rằng chúng ta đã vắt cạn mô hình sáng tạo hiện tại. Tất cả những bộ sưu tập này mỗi năm đều không bền vững”.

Demna Gvasalia của Balenciaga khởi đầu trong của tập thể tại Vetements, vì vậy “anh ấy đã quá quen là người đứng đầu khi có tất cả những cá nhân tài năng khác để là huy động ý tưởng và kết hợp các ý tưởng sáng tạo,” Serdari nói. “Đây là cách mà trí tưởng tượng và sự sáng tạo có thể trở lại với thời trang vốn gần đây dần trở nên có phần rệu rã”.

Tuy nhiên, khả năng có rủi ro vẫn tồn tại nếu tầm nhìn sáng tạo của một trong hai thương hiệu trở nên không rõ ràng, không nhất quán và nhập nhằng. “Nếu một lúc nào đó, mọi người tự cảm nhận rằng Balenciaga không còn đi cùng với đặc tính là mang ‘tầm nhìn sáng tạo siêu nhạy bén’, giá trị của thương hiệu sẽ giảm đi rất nhiều. Điều này đã xảy ra vào những năm 80 và những năm 90 với một số nhà mode xa xỉ khác, với hệ thống giấy phép. Đa dạng hóa là một trò chơi nguy hiểm, bởi vì có quá nhiều thứ để mất”, Simmenauer của IFM nói.

Vậy nên không phải thương hiệu nào cũng nên nhanh chóng áp dụng mô hình này. Serdari cho biết các mã thương hiệu của Gucci, giống như đối thủ LVMH, không thể bị giả mạo một cách dễ dàng như vậy. Tuy nhiên, sự thay đổi này có thể đánh dấu bằng một cơ hội nào đó. “Tôi nghĩ rằng sự sáng tạo là câu trả lời cho việc làm thế nào để thị trường có thể phát triển. Thị trường không thể phát triển lâu hơn nữa với các thương vụ mua lại vì không còn quá nhiều thương hiệu độc lập thú vị hay cần chú ý, vì vậy cần phải có một yếu tố nào đó khác, và việc bắt tay hợp tác đầy bất ngờ lần này chính là yếu tố đó!”

Thực hiện: Khánh Linh

Theo Vogue Business