Kinh doanh thời trang: Vì sao khó áp dụng livestream để bán thời trang cao cấp?

Ngày đăng: 08/05/21

Trước khi đại dịch xảy ra, hình thức livestream bán hàng đã dần dần phát triển trên các nền tảng mạng xã hội. Thay vì sử dụng hình ảnh để quảng bá, livestream giúp người xem tiếp cận thời trang ở một phương thức khác có tính trực quan, gần gũi và nhanh chóng hơn. 

Tuy nhiên, không phải lúc nào livestream cũng mang lại hiệu quả như những nhà tiếp thị mong muốn. Hình thức livestream có thể làm giảm sút giá trị hình ảnh của một thương hiệu thời trang cao cấp. Từ thất bại của Louis Vuitton trên kênh Xiaohongshu hay ý kiến trái chiều dành cho buổi livestream của Dior tại Trung Quốc, những người kinh doanh thời trang cao cấp nên suy nghĩ kỹ về mặt chiến lược cũng như hiệu quả mà livestream mang lại thay vì cố gắng chạy theo xu hướng. 

Khi các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng livestream

Theo một báo cáo gần đây của Coresight Research, thị trường livestream đã có thể đạt 6 tỷ đô la vào năm 2021 và quy mô còn có thể tăng gấp bốn lần trong vòng hai năm tới. Trong lĩnh vực thời trang, các thương hiệu xa xỉ tham gia vào hoạt động livestream có thể kể đến những cái tên đình đám như Gucci, Chanel, Loewe, Hermès, Tiffany… 

Trong năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch khiến cho các cửa hàng bán lẻ phải đồng loạt đóng cửa để giãn cách xã hội, hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget và Montblanc đã mở các cửa hàng trực tuyến trên nền tảng Tmall của Alibaba. Trong khi đó, các thương hiệu như Louis Vuitton, Givenchy và Chloe bắt đầu sử dụng hình thức livestream để đẩy mạnh bán hàng tại Trung Quốc.

KOL Amanda Xie và hai KOL khác đã bán được 300 vòng cổ đính kim cương của Tiffany trong một buổi phát sóng trực tiếp có hơn 5.000 người xem, mà đa số là các phú bà Trung Quốc. Jo Sun, một KOL khác sống ở Thượng Hải, có 693.000 theo dõi trên mạng xã hội, bán được trung bình 70-80 món hàng có tổng giá trị 1 triệu nhân dân tệ (3,28 tỉ đồng VN) trong 3 giờ livestream cho các thương hiệu xa xỉ bao gồm Gucci, Chanel và Louis Vuitton. Trong khi đó, một cửa hàng kinh doanh hàng xa xỉ có doanh thu thuộc hàng xuất sắc nhất ở Thượng Hải hoặc Bắc Kinh chỉ đạt doanh thu khoảng 500.000-700.000 nhân dân tệ mỗi ngày.

Theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý toàn cầu Bain & Company và bộ phận bán lẻ trực tuyến Tmall, doanh số bán hàng xa xỉ tại Trung Quốc tăng 48% trong năm ngoái, lên 346 tỷ nhân dân tệ (53,5 tỷ USD). Trong đó, thị phần của Trung Quốc trên thị trường hàng xa xỉ toàn cầu tăng gần gấp đôi, lên 20% trong năm 2020. Bị hạn chế du lịch nước ngoài vì lệnh cấm di chuyển bởi Covid-19, những người giàu có ở Trung Quốc bỏ ra số tiền lớn mua đồng hồ, túi xách, quần áo để thỏa mãn nhu cầu tiêu tiền. Việc mua sắm hàng hóa trực tuyến cũng phát triển. 

Tuy nhiên livestream không tạo nên xu hướng mạnh mẽ đối với các thương hiệu xa xỉ vì những hạn chế của hình thức này. 

Bài học từ buổi livestream thất bại của Louis Vuitton cho tới Dior tại Trung Quốc

Đối với các thương hiệu xa xỉ, livestream nằm trong chiến lược marketing tổng thể của thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu chỉ đang trong giai đoạn thử nghiệm, hình thức livestream được dùng để chia sẻ thông tin về bộ sưu tập, hỏi đáp hay tường thuật sự kiện thay vì sử dụng để trực tiếp bán hàng.

Giới phân tích nhận định kênh bán hàng livestream thường được biết đến là nơi bán hàng giảm giá. Và điều này xung đột với tính độc quyền và giá bán cao ngất ngưỡng của các mặt hàng xa xỉ. Gaoming, Giám đốc bộ phận hàng xa xỉ ở Công ty truyền thông Ruder Finn ở Thượng Hải, nhận xét: “Có sự xung đột tự nhiên giữa việc việc livestream để bán hàng và hàng hóa xa xỉ”.

“Có sự xung đột tự nhiên giữa việc việc livestream để bán hàng và hàng hóa xa xỉ” – Gaoming, Giám đốc bộ phận hàng xa xỉ ở Công ty truyền thông Ruder Finn ở Thượng Hải.

Ở Trung Quốc, livestream hướng đến việc bán hàng nhiều hơn, thu hút khán giả chi tiêu cho sản phẩm, tuy nhiên nó vẫn chưa chứng minh được tiềm năng lâu dài đối với các thương hiệu cao cấp. 

Năm ngoái, buổi livestream của Louis Vuitton trên Xiaohongshu, do influencer Yvonne Ching thực hiện đã thu hút nhiều ý kiến ​​trái chiều. Một số ý kiến cho rằng cách tổ chức buổi livestream với phần phông nền nghèo nàn đã làm giảm giá trị hình ảnh thương hiệu. Buổi phát sóng của Dior vào tháng Giêng năm nay kết hợp với trình diễn bộ sưu tập Xuân 2021 cũng gặp tình trạng tương tự với ý kiến cho rằng chương trình nhàm chán và khô khan. 

Làm sao để thời trang cao cấp giữ được tính “cao cấp” khi livestream? 

Mặc dù livestream có thể giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng nhiều hơn thông qua các KOL, nhưng các thương hiệu cao cấp phải thận trọng trong việc áp dụng xu hướng này. 

Theo tờ Jing Daily đưa ra lời khuyên “Thay vì chỉ đơn giản là thuê một người có tầm ảnh hưởng công chúng để tổ chức một buổi phát trực tiếp về bộ sưu tập mới và thúc đẩy mua sắm, các thương hiệu cần phải quyết định một cách có ý thức lý do tại sao họ muốn tổ chức livestream.” 

Ví dụ: để khán giả có cái nhìn sâu hơn về nghề thủ công hoặc cảm hứng thiết kế đằng sau các tác phẩm, hay chia sẻ về một sự kiện do giám đốc sáng tạo của thương hiệu tổ chức với các khách mời có liên quan sẽ giúp cho bầu không khí livestream không quá nhàm chán. Hoặc, thương hiệu cao cấp có thể kết hợp với KOL giúp khách hàng khám phá những nét đặc sắc trong cửa hàng của thương hiệu thay vì dựng phông nền đơn giản và quay như các buổi livestream bán hàng phổ biến trên mạng xã hội. 

Tạo nên một buổi livestream không khó với các thương hiệu cao cấp, nhất là khi họ có thể thuê những KOL đắt giá để thu hút người xem ban đầu. Tuy nhiên, không nên chỉ chú tâm vào số lượng người theo dõi của buổi livestream, các thương hiệu cũng cần mang đến cho khán giả nhiều trải nghiệm cao cấp nhất có thể.

Theo nhận định của Style-Republik, vì những hạn chế về mặt trải nghiệm mà livestream không phải là chọn lựa hấp dẫn đối với các thương hiệu thời trang cao cấp. Các thương hiệu xa xỉ châu Âu đã không ngừng tạo nên các sự kiện thời trang như show diễn, triển lãm tại Trung Quốc khi tình hình dịch bệnh tại đất nước này ổn định. Bên cạnh đó, các thương hiệu lớn còn nghiên cứu tối ưu hóa không gian cửa hàng cũng như phát triển video game trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng cùng nhiều hình thức khác. Bởi suy cho cùng, với các thương hiệu cao cấp, họ không đơn thuần là bán sản phẩm mà họ còn bán kèm trải nghiệm dành cho khách hàng giàu có của mình. 

Thực hiện: Hoàng Khôi