Gen Z và định nghĩa đa chiều về nam tính: Thế hệ trẻ không muốn bị mắc kẹt trong khuôn mẫu

Ngày đăng: 29/06/21

Ngành thời trang đang tìm ra những cách khác để tiếp cận với nam giới vượt ra ngoài khuôn mẫu giới.

Khi ngôi sao TikTok Chase Hudson – còn được gọi là Lil Huddy – đến với iHeartRadio Music Awards (Giải thưởng Âm nhạc iHeart) vào cuối tháng 5, anh xuất hiện với màu tóc mới nhuộm, cổ và cổ tay đeo đồ trang sức và sơn móng tay màu đỏ tươi,  kết hợp với áo blazer của Yves Saint Laurent. Bộ trang phục tiệp màu của anh không chỉ là lời nhắc nhở về địa vị của Hudson như một biểu tượng phong cách Gen Z, mà còn là những định nghĩa mở rộng về nam tính mà thế hệ anh đang áp dụng, đặc biệt là với thời trang.

Joel Moore, một blogger phong cách và người sáng tạo nội dung cho biết: “Các nhạc sĩ, người có tầm ảnh hưởng và nhiếp ảnh gia đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thúc đẩy chuẩn mực về thời trang và phong cách. Điều này được áp dụng cho cả nam giới và người đồng tính nam. “Thế hệ trẻ không muốn bị mắc kẹt trong cái hộp của khuôn mẫu.”

Gen Z linh hoạt hơn nhiều về vai trò giới tính so với các thế hệ trước – theo Pew Research, họ có khả năng nhận biết đại từ trung tính về giới nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào. Những người nổi tiếng được yêu thích của Gen Z như Harry Styles, ASAP Rocky, Billie Eilish và Travis Scott thường xuyên thách thức các quy chuẩn về phong cách.

Chúng ta cần ngừng coi đàn ông là sinh vật hai chiều chỉ quan tâm đến thể thao và đồ nướng, vì sở thích và cuộc sống của họ phức tạp hơn thế! – Jasmine Bina, chiến lược gia thương hiệu thời trang

Định nghĩa ngày càng mở rộng về nam tính đang đặt ra những thách thức mới cho các thương hiệu. Không phải tất cả người tiêu dùng đều cảm thấy thoải mái với các quy chuẩn nam tính mới như người dùng TikTok. Nhưng thời trang đã không còn hấp dẫn với nam giới nếu áp dụng những quy chuẩn về khuôn mẫu giới.

Jasmine Bina, chiến lược gia thương hiệu thời trang cho biết: “Chúng ta cần ngừng coi đàn ông là sinh vật hai chiều chỉ quan tâm đến thể thao và đồ nướng, vì sở thích và cuộc sống của họ phức tạp hơn thế”.

Các thương hiệu nắm bắt được tâm lý này có thể thu hút người tiêu dùng nam nhiều hơn bao giờ hết. Một số thương hiệu đã có trang phục trung tính hơn về giới tính, bao gồm Levi’s, Stella McCartney, Gucci, PacSun, Nordstrom và Hollister (với thương hiệu Social Tourist mới). Những người khác nhìn thấy cơ hội để sản xuất và tiếp thị sản phẩm dành riêng cho nam giới.

Sophie Freeman, giám đốc kinh doanh của công ty tiếp thị số FanBytes cho biết: “Sản phẩm trung tính thì dễ đấy, nhưng thành thật mà nói, cuối cùng bạn nhắm đến tất cả mọi người và đối tượng chủ yếu vẫn là phụ nữ,” Sophie Freeman, giám đốc kinh doanh của công ty tiếp thị kỹ thuật số FanBytes nói. “Các chiến dịch thành công khi chúng được dẫn dắt bởi dữ liệu, có một thị trường cụ thể và biết chính xác họ đang tiếp cận ai”.

Định nghĩa phát triển về nam tính

Về mặt lịch sử, tiếp thị cho đàn ông có nghĩa là xây dựng các chiến dịch xoay quanh các vận động viên, sử dụng hình ảnh phụ nữ và các định kiến ​​khác về những gì đàn ông thích. Nhưng khi định nghĩa về nam tính ngày càng phát triển, các thương hiệu phải mở rộng tư duy tiếp thị cho nam giới vì “những ý tưởng về nam tính đang bị lỗi thời và được tái tạo lại”, Ari Lightman, giáo sư về tiếp thị và truyền thông số tại Đại học Carnegie Mellon cho biết.

Đối với các thương hiệu, dành chỗ cho các phiên bản nam tính khác nhau cũng đồng nghĩa với việc giới thiệu một loạt các mẫu mã và sản phẩm, theo Fenton Jagdeo, người đồng sáng lập dòng sản phẩm dành cho nam giới, chuyên bán sơn móng tay cho nam và sẽ ra mắt các sản phẩm khác vào cuối năm nay.

Bina, chiến lược gia thương hiệu, cho biết một cách để làm điều này là làm nổi bật nhiều danh tính của nam giới. Và trong khi nhiều thương hiệu đi xa hơn nữa để giới thiệu đàn ông trong những khuôn mẫu ít truyền thống hơn trong các chiến dịch Ngày của Cha hoặc làm nổi bật sự đa dạng trong hoạt động tiếp thị vào Pride Month (tháng tôn vinh cộng đồng LGBTQ+) tháng 6, thì chiến lược này nên được lên kế hoạch quanh năm.

Bina nói: “Nam giới đang trở thành người chăm sóc chính cho trẻ em, nấu ăn và đảm nhận các vai trò khác mà trước đây được coi là phi truyền thống”.

Victoria Taylor, một nhà tư vấn nội dung và tiếp thị số, nói rằng những khách hàng nam trẻ tuổi muốn nhìn thấy các loại cơ thể và tính cách khác nhau. Điều đó bao gồm việc có những lựa chọn khác ngoài các vận động viên và diễn viên làm đối tác thương hiệu, xem xét những nhân vật như Hudson, người đã làm việc với các thương hiệu như Lululemon hoặc Sebeey Chi, một người chơi TikTok đã làm việc với Coach.

Taylor nói: “Một sai lầm lớn mà các thương hiệu mắc phải là sử dụng hình ảnh hoàn hảo về nam giới, nhưng nó không liên quan và không thực tế. Thông điệp thương hiệu nên làm họ cảm thấy thoải mái, không áp lực khi phải sống theo khuôn mẫu hoàn hảo của đàn ông.“

Một sai lầm lớn mà các thương hiệu mắc phải là sử dụng hình ảnh hoàn hảo về nam giới, nhưng nó không liên quan và không thực tế. Thông điệp thương hiệu nên làm họ cảm thấy thoải mái, không áp lực khi phải sống theo khuôn mẫu hoàn hảo của đàn ông.

Kendra Scott, người gần đây đã tung ra dòng đồ trang sức dành cho nam giới, Scott Brothers, cho biết một phần trong chiến lược tiếp cận khách hàng của thương hiệu là có những lựa chọn khác ngoài những người có ảnh hưởng. Ví dụ như làm việc với những thành viên đang sống gần 100 cửa hàng của họ, như nhân viên cứu hỏa và nhân viên thủy cung.

“Tiếp thị kiểu cây nhà lá vườn“, Scott nói, “tốt hơn là quảng cáo trên truyền hình”.

Nhu cầu loại bỏ các thông điệp theo khuôn mẫu giới tính là đặc biệt quan trọng. Ví dụ, thương hiệu trang điểm dành cho nam giới của Anh, War Paint đã bị chế giễu vào năm 2019 vì tên và quảng cáo, được coi là một nỗ lực sử dụng sự nam tính độc hại để bán sản phẩm của mình.

Jagdeo nói rằng, thay vào đó, các sản phẩm làm đẹp của nam giới nên được giới thiệu một cách tự hào với khách hàng.

“Chúng tôi bán mỹ phẩm nam giới,” anh nói. “Điều đó phải được coi là bình thường chứ không phải là một cảnh tượng điên rồ.”

Cách tiếp cận phù hợp

Tất nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng chấp nhận ý tưởng mở rộng hơn về nam tính. Khi làm như vậy, các thương hiệu có thể bị xa lánh hoặc thậm chí xúc phạm trong thời gian ngắn. Nhưng Lightman tin rằng sự phát triển này sẽ giúp các thương hiệu cạnh tranh.

“Tôi nghĩ rằng việc hòa nhập và phát triển … đáng quan tâm hơn là sự xa lánh của những người tiêu dùng cụ thể,” ông nói.

Để tiếp cận với những người đàn ông truyền thống hơn, câu trả lời là dùng cách tiếp cận cũ nhưng có những yếu tố hiện đại. Ví dụ, thương hiệu chăm sóc cá nhân Hims đã tuyển dụng cầu thủ bóng chày đã nghỉ hưu Alex Rodriguez (người cũng là một nhà đầu tư của Hims) để đóng vai chính trong một chiến dịch cho sản phẩm kem che khuyết điểm mới của hãng. Là một vận động viên thành công, anh là một nhân vật nổi tiếng, Hilary Coles, đồng sáng lập kiêm phó chủ tịch thương hiệu và đổi mới của công ty cho biết.

“Chúng tôi muốn giải quyết sự kỳ thị. Và một cầu thủ bóng chày nổi tiếng, người ở trong không gian nam tính phần lớn thời gian sẽ kết nối được với những khán giả nam truyền thống hơn. Hy vọng sẽ giúp chúng tôi mở rộng đối tượng khách hàng và giúp nam giới cảm thấy như họ thực sự được thông cảm” Coles nói.

Lightman nói rằng đối với các thương hiệu, việc sử dụng các vận động viên và những “tính cách nam tính” khác có thể là một cách hiệu quả để khơi dậy những ý tưởng mới về nam tính trong người tiêu dùng của họ.

Lightman nói: “Đó là một cách hay để kiểm tra thị trường, đồng thời giới thiệu các sản phẩm và ý tưởng mới cho những khán giả vẫn còn nghi ngờ”.

Coles cho biết Hims đã thử nghiệm với việc nói đùa về những định kiến ​​và sự nam tính, một cách tiếp cận cũng được sử dụng bởi các thương hiệu như nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe cá nhân Dollar Shave Club và nhà cung cấp xà phòng Dr. Squatch. Lightman nói rằng việc đưa sự hài hước vào một thông điệp truyền thống có thể giúp người mua hàng nhận ra một số hoạt động quảng cáo đã lỗi thời như thế nào.

Coles nói: “Chúng tôi sử dụng sự hài hước, vui vẻ và kết nối có văn hóa với những người đàn ông hoặc những người đồng tính, bằng cách cho họ thấy rằng việc chăm sóc bản thân không khó đến vậy. Đó là thứ luôn thiếu trong thị trường nam giới. Mọi người đều trở nên siêu thực dụng, nhưng chúng tôi dành nhiều thời gian hơn để thuyết phục khách hàng. “

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo Business of Fashion